用戶旅程，顧名思義，是用戶旅行的過程。所以在講用戶旅程圖之前，我們先了解一下現(xiàn)實世界的用戶旅程，方便大家類比遷移理解。

我們以大家熟悉的旅游攻略為例來了解用戶旅程：

圖 1 旅游攻略

旅游攻略清晰的傳達(dá)了：誰，在什么時間，通過什么方式、去到什么地方體驗什么？包括體驗景點的范圍、順序、時間、交通、住宿、經(jīng)費等等信息。

如果把這些信息按時間順序組織并可視化，我們可以得到以下圖片（僅做示意，未繪制完全）：

圖 2 旅游攻略可視化示意

詳細(xì)的旅游攻略，可以讓我們了解整個用戶旅程每段時間的具體規(guī)劃和注意事項，指導(dǎo)我們合理的安排時間和旅行事件，度過一個完美的旅程。

旅游攻略來自旅游規(guī)劃和旅游游記的反復(fù)迭代：

圖 3 兩種用戶旅程圖

1. 未旅行前的旅游規(guī)劃（To-Be User Journey）
2. 已旅行后的旅游游記（As-Is User Journey）

現(xiàn)在我們回歸到今天的主角：用戶旅程圖。

1. What | 什么是用戶旅程圖？

當(dāng)我們把用戶使用我們產(chǎn)品/服務(wù)的過程當(dāng)成是用戶的一次旅行，再用一張圖把這個旅程可視化出來就得到了用戶旅程圖。

圖 4 用戶旅程圖的定義

用戶旅程圖，是一種用戶與產(chǎn)品/服務(wù)互動過程的可視化地圖。

它以用戶需求為導(dǎo)向，互動觸點為架構(gòu)，互動體驗為內(nèi)容，幫助設(shè)計者明確每個場景下用戶的需求、痛點、態(tài)度和行為，從而提煉出合理的設(shè)計機(jī)會點和設(shè)計策略。

它可以用在產(chǎn)品/服務(wù)未上線時，規(guī)劃目標(biāo)用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的互動旅程構(gòu)想。也可以在產(chǎn)品/服務(wù)上線之后，記錄目標(biāo)用戶與產(chǎn)品/服務(wù)真實的互動旅程。

典型的用戶旅程圖包括以下 4 個模塊：

圖 5 用戶旅程圖的范例

① 用戶畫像。

包含 Personna 的核心信息（用戶概要信息、場景和目標(biāo)），每個 Personna 需要單獨繪制旅程圖，因為他們的產(chǎn)品使用行為、態(tài)度會具有顯著的差異。

② 互動階段及每個階段用戶的行為和態(tài)度。

根據(jù)用戶旅程的全流程，把所有的小場景/步驟歸納成幾個大的階段，并描述每個場景/步驟下用戶的典型行為、想法和態(tài)度。

③ 用戶情緒曲線。

根據(jù)每個場景/步驟下用戶行為和態(tài)度繪制用戶情緒曲線，可視化用戶情感變化。

④ 用戶痛點和設(shè)計機(jī)會點。

根據(jù)用戶表達(dá)和訪談觀察，結(jié)合用戶目標(biāo)，提煉用戶痛點，再結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)和資源，提煉設(shè)計機(jī)會點并輸出設(shè)計策略。

2. Why | 為什么要繪制用戶旅程圖？

用戶旅程圖以典型用戶視角，描述了用戶為了達(dá)成目標(biāo)而與產(chǎn)品交互的全過程。繪制用戶旅程圖有 4 大價值：

圖 6 用戶旅程圖的價值

① 促進(jìn)團(tuán)隊協(xié)同。

建立團(tuán)隊共識，以用戶視角、場景和目標(biāo)來設(shè)計產(chǎn)品，提升溝通協(xié)作效率。

② 完善產(chǎn)品設(shè)計。

幫助設(shè)計師以用戶視角梳理細(xì)分場景和用戶與產(chǎn)品的互動行為、想法，調(diào)整產(chǎn)品流程和反饋，使之更加契合用戶的心智模型，提升任務(wù)完成度和流暢度。

③ 調(diào)節(jié)用戶情感

了解用戶當(dāng)下旅程的情感曲線，并將峰終理論運用其中，填平體驗低谷，拔高體驗峰值，最低成本的提升用戶整體的體驗感受。

④ 洞察用戶需求

將用戶旅程場景化、可視化，方便設(shè)計師代入用戶視角、運用同理心，提出更有價值的用戶洞察和設(shè)計機(jī)會點。

3. How | 如何繪制用戶旅程圖

以瀏覽器搜索為例，按照用戶旅程的 4 個模塊，我們逐一來進(jìn)行用戶旅程的繪制，確保用戶旅程圖所有的信息都有據(jù)可依，所有的展示都恰如其分，所有的洞察都有價值和可行性。

① 提煉用戶畫像

圖 7 用戶畫像模板

圖 8 場景化公式

在用戶旅程圖中，我們可以根據(jù)用戶畫像和場景公式，進(jìn)一步提煉用戶的概要信息、場景和目標(biāo)如下：

圖 9 提煉用戶畫像

用戶概要信息：

鄭慧（屬于剛需工具黨：有需要解決的問題時才使用瀏覽器，占比約 4X%）

今年 42 歲，已婚有 1 女孩在上高中，居住在濟(jì)南，大專學(xué)歷，職業(yè)是會計，工作較為清閑朝九晚五，重心在家庭及女兒的教育上。

場景

主要分兩類：一類是工作場景，一類是生活場景。

工作場景：上班期間，在辦公室用軟件工作時，會遇到一些專業(yè)問題或者軟件問題，有時候會問年輕的同事，不方便問的時候就通過搜索進(jìn)行查詢，以順利完成工作。

生活場景：午餐時聽同事或晚上聽女兒聊一些自己不知道的人、事情，或者沒有聽過的一些詞，空閑時間想起來會搜一下看看是什么意思。

目標(biāo)：

1. 解決工作問題，提升工作效率。
2. 和同事/女兒有共同話題，增進(jìn)感情。

② 根據(jù)互動場景拆分階段

用戶旅程是用戶和產(chǎn)品互動的全過程。我們可以把用戶與產(chǎn)品互動的核心流程和步驟以線性的方式表達(dá)出來（瀏覽器搜索為例，這是一個場景比較簡單的案例，方便大家理解）

圖 10 根據(jù)互動場景拆分階段

用戶使用瀏覽器搜索一共有 5 個步驟：

1. 啟動瀏覽器；
2. 點擊搜索框；
3. 輸入關(guān)鍵詞；
4. 瀏覽搜索結(jié)果；
5. 查看搜索詳情。

根據(jù)每個步驟之間的關(guān)系，我們可以將這 5 個步驟簡單劃分為 3 個階段：

1. 搜索前；
2. 搜索中；
3. 搜索后。

我個人習(xí)慣把各階段的目標(biāo)跟階段寫到一起，隨時提醒我如何在每個場景下幫助用戶達(dá)成階段目標(biāo)（如下圖）。

圖 11 用戶階段示意

注意要點：

1. 瀏覽器搜索的案例比較簡單，直接以步驟當(dāng)階段也是可以的，滿足米勒定律（4±1），當(dāng)用戶任務(wù)的步驟＞5 步時，需要設(shè)計師根據(jù)步驟關(guān)系進(jìn)行階段劃分，提煉主要階段。
2. 劃分階段時，先只參考核心鏈路的必要步驟，分支路徑和額外步驟先不考慮，以保持主路徑和階段的簡潔性。

③ 細(xì)化用戶行為。

把用戶與產(chǎn)品互動的主干路徑和較大的分支路徑的具體互動行為都一一羅列出來，了解多數(shù)用戶是怎么完成目標(biāo)任務(wù)的。

圖 12 用戶行為表達(dá)

我建議在傳統(tǒng)的純「行為節(jié)點」的基礎(chǔ)上新增「界面節(jié)點」，并以不同的形態(tài)展示，讓用戶行為傳達(dá)更加場景化（對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，界面就是行為發(fā)生的場景）。

以上圖為例，我在行為鏈路中新增了黃色的界面節(jié)點，讓用戶行為更容易理解。同時在深色的核心步驟之外，新增了數(shù)據(jù)量也相對較大的分支路徑節(jié)點，以更加全面的展示用戶的行為路徑。（這一步要以后臺的用戶行為數(shù)據(jù)為參考，以上圖為例，我之所以增加網(wǎng)頁路徑，是因為有非常大比例的用戶屬于熱啟動，還會進(jìn)入之前瀏覽的網(wǎng)頁）

④ 補(bǔ)充用戶態(tài)度和想法。

將用戶訪談及可用性測試中，相似用戶所表達(dá)的每個階段的觀點，態(tài)度進(jìn)行整理提煉，挑選該類型用戶普遍具有的想法和觀點，添加到對應(yīng)階段的描述里：

圖 13 用戶的想法和態(tài)度

注意：這里的想法和態(tài)度，一定是來自用戶訪談或可用性測試中的用戶反饋，而且是剛需工具黨這一類型的用戶反饋。

⑤ 繪制用戶情緒曲線

結(jié)合用戶各個階段的行為，以及態(tài)度想法，設(shè)計師憑借同理心及訪談中對用戶情感的決策，繪制相應(yīng)的情緒曲線：

圖 14 繪制用戶情感曲線

建議在情感曲線的每個節(jié)點上直接展示表情來直觀的傳遞用戶的情感，并且在每個表情旁邊附加用戶的觀點，以便讓該情感更具真實性，也讓團(tuán)隊成員更容易理解用戶。

⑥ 總結(jié)用戶痛點及對應(yīng)的設(shè)計機(jī)會點

根據(jù)各個階段用戶的目標(biāo)，現(xiàn)況與目標(biāo)的差距，結(jié)合用戶的反饋，總結(jié)用戶痛點，并根據(jù)用戶痛點，結(jié)合當(dāng)下團(tuán)隊資源，給出有價值且可落地的設(shè)計機(jī)會點。

圖 15 總結(jié)用戶痛點及設(shè)計機(jī)會點

這里要注意的是：痛點一定是多個用戶都提及到的點，且改善后會對顯著提升用戶滿意度，而設(shè)計機(jī)會點和策略，則需要結(jié)合用戶痛點及當(dāng)下團(tuán)隊的資源來決定，并不是所有的痛點團(tuán)隊都有能力解決，所以一定是可落地的機(jī)會點。

最后說一下，對于設(shè)計師而言，用戶旅程圖只是一個過程工具，重要的是通過這個工具梳理用戶與產(chǎn)品互動的流程、行為、想法、情感和痛點，從而幫助設(shè)計師導(dǎo)出設(shè)計機(jī)會點和設(shè)計策略，大家需要審視一下用這個工具是否有達(dá)成這樣的目標(biāo)，而不是為了繪制用戶旅程圖而繪制。

作者：悅姐聊設(shè)計