一、關(guān)鍵詞廣告什么意思

關(guān)鍵詞廣告（英文：adwords）是指顯示在搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)站鏈接廣告。簡單來說就是當(dāng)用戶使用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，在檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。由于關(guān)鍵詞廣告是在特定關(guān)鍵詞檢索時才出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的顯著位置，所以其針對性非常高，被稱為性價比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。關(guān)鍵詞廣告屬于CPC（cost-per-click）收費(fèi)制，即按點(diǎn)擊次數(shù)收取廣告費(fèi)。

二、關(guān)鍵詞廣告的形式

經(jīng)過優(yōu)化猩觀察，關(guān)鍵詞廣告按搜索結(jié)果頁面展示形式主要有文字廣告、圖文廣告、商品聚合廣告三種。

1、文字廣告形式

文字廣告形式主要包含廣告標(biāo)題、簡介、網(wǎng)址等要素，一般在搜索結(jié)果頁面中與自然搜索結(jié)果分開，如百度谷歌等搜索引擎都采取這種模式。

*百度搜索文字關(guān)鍵詞廣告示例

2、圖文廣告形式

圖片廣告形式主要包含廣告標(biāo)題、縮略圖、簡介、網(wǎng)址等要素，在搜索結(jié)果頁面左側(cè)帶有縮略圖展示，因有圖片，廣告吸引度比文字的要高。

*百度搜索圖文關(guān)鍵詞廣告示例

3、商品聚合廣告形式

商品聚合廣告形式主要針對電商服務(wù)推出的商品展示形式，包括廣告標(biāo)題、簡介、網(wǎng)址，以及商品圖片、價格、標(biāo)題等要素，在搜索結(jié)果頁使用組合展現(xiàn)形式。

*百度搜索商品聚合關(guān)鍵詞廣告示例

三、關(guān)鍵詞廣告的收費(fèi)方式

關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)方式主要有CPC、CPA、CPM、OCPM四種。

1、CPC（Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through）

CPC是按照用戶每次點(diǎn)擊廣告進(jìn)行收費(fèi)，是關(guān)鍵詞廣告計費(fèi)中最常見的形式之一。這種計費(fèi)方式能夠從用戶的點(diǎn)擊情況分析用戶的潛在需求，但是無法避免同行之間的惡意點(diǎn)擊。

2、CPA（Cost Per Action）

CPA是按行動付費(fèi)，即按照廣告投放實(shí)際效果計費(fèi)的方式，行動可以是問卷、表單、咨詢、電話、注冊、下載、加入購物車、下單等用戶實(shí)際行動，只有在用戶發(fā)生約定好的行動后才會收取廣告費(fèi)用。

3、CPM（Cost Per Mille）

CPM是按照廣告展示計費(fèi)，每一千人看到你的廣告時，你所付出的成本，可以計算每個人平均分擔(dān)到多少廣告成本。計算公式：CPM=（消耗/展現(xiàn)）×1000 =（廣告費(fèi)用/達(dá)到人數(shù)）× 1000。此付費(fèi)的廣告大多以品牌展示、產(chǎn)品發(fā)布為主。

4、OCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）

CPM是廣告曝光每1000次產(chǎn)生的廣告費(fèi)用，那么oCPM就是系統(tǒng)自動優(yōu)化流量后的千次曝光計費(fèi)，oCPM能把廣告曝光給更易轉(zhuǎn)化的人群，從而幫助提高廣告轉(zhuǎn)化率。

四、關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)

1、關(guān)鍵詞廣告的形式比較簡單

通常是文字廣告，其中主要包含廣告標(biāo)題、簡介、網(wǎng)址等要素，一般在搜索結(jié)果頁面中與自然搜索結(jié)果分開，如百度、Google等搜索引擎都采取這種模式。

2、關(guān)鍵詞廣告投放靈活

關(guān)鍵詞廣告信息可以隨時出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，也可以隨時終止投放關(guān)鍵詞廣告。根據(jù)這一特點(diǎn)，如果一個網(wǎng)站是剛剛建成發(fā)布，其他網(wǎng)站推廣方法進(jìn)行推廣可能有一定的滯后效應(yīng)，那么就可以盡快采用關(guān)鍵詞廣告推廣來獲得用戶的關(guān)注。

3、投放費(fèi)用可控性強(qiáng)

關(guān)鍵詞廣告信息可以隨時出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，也可以隨時終止投放關(guān)鍵詞廣告，或者限制每天的投放數(shù)量，對企業(yè)來說投放非常靈活。

4、展示位置可以選擇

通過進(jìn)行關(guān)鍵詞的合理選擇，以及對每次點(diǎn)擊價格等進(jìn)行合理設(shè)置，就可以預(yù)先估算推廣信息可能出現(xiàn)的大致位置，從而避免了一般網(wǎng)絡(luò)廣告的盲目性，對于自然檢索結(jié)果排名位置的不可預(yù)測性也是一個補(bǔ)充。

5、投放信息便于調(diào)整

出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告內(nèi)容，包括標(biāo)題、摘要、鏈接URL等都是用戶自行設(shè)定的，可以根據(jù)需要設(shè)計更有吸引力的標(biāo)題和摘要信息。

6、投放結(jié)果可跟蹤

關(guān)鍵詞廣告可以通過投放管理工具隨時查看查看廣告點(diǎn)擊情況以及費(fèi)用，可以查詢的指標(biāo)一般包括：每個關(guān)鍵詞己經(jīng)顯示的次數(shù)和被點(diǎn)擊的次數(shù)、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞的當(dāng)前價格、每天的點(diǎn)擊次數(shù)和費(fèi)用、累計費(fèi)用等。

五、關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢

1、提升知名度

搜索引擎具有龐大的用戶群體，搜索引擎關(guān)鍵詞營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一。網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站中的排名直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。

2、目標(biāo)性強(qiáng)

只有當(dāng)用戶使用了企業(yè)購買的關(guān)鍵詞時，企業(yè)相關(guān)的廣告才會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置，而使用這些關(guān)鍵詞的瀏覽者往往是對這些信息感興趣的人，因此，關(guān)鍵詞廣告具有很強(qiáng)的針對性和目的性。

3、效果明確

關(guān)鍵詞廣告一旦投放，關(guān)鍵詞的選擇和排名直接影響到企業(yè)知名度的網(wǎng)絡(luò)排名和網(wǎng)站流量，效果較為迅速和直接，短期見效不是不可能。

4、投放靈活

關(guān)鍵詞廣告一般是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，特點(diǎn)就是展示免費(fèi)點(diǎn)擊付費(fèi)，關(guān)鍵詞的選擇和廣告預(yù)算可隨時變化，自由掌控。

5、性價比高

相對于報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投入，關(guān)鍵詞廣告性價比高，而且用戶可追溯，畫像清晰。

六、關(guān)鍵詞廣告投放常用工具

1、搜索引擎投放平臺

(1)、百度營銷

國內(nèi)搜索引擎平臺雖然也不少，但百度一家獨(dú)大，用的最多的還是百度，百度關(guān)鍵詞廣告投放通過"百度營銷"進(jìn)行，可通過"百度營銷"平臺查看關(guān)鍵詞價格、關(guān)鍵詞規(guī)劃、投放效果等情況。

*百度營銷截圖

百度營銷入口：https://e.baidu.com

(2)、谷歌Ads

出海企業(yè)，谷歌Ads是重要選擇之一，谷歌搜索引擎平臺是搜索領(lǐng)域最大的平臺，占據(jù)全球搜索市場份額90%以上，谷歌關(guān)鍵詞廣告投放通過"谷歌Ads"進(jìn)行，可通過" 谷歌Ads"平臺查看關(guān)鍵詞價格、關(guān)鍵詞挖掘、投放效果等情況。

*谷歌Ads截圖

谷歌Ads入口：https://ads.google.com

2、關(guān)鍵詞挖掘分析工具

(1)、百度指數(shù)

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢、定位數(shù)字消費(fèi)者特征，可以通過"需求圖譜"挖掘些相關(guān)關(guān)鍵詞。

*百度指數(shù)需求圖譜截圖

百度指數(shù)入口：https://index.baidu.com

(2)、谷歌趨勢（Google Trends）

谷歌趨勢可以將關(guān)鍵詞搜索熱度隨著時間變化變成可視化的圖表數(shù)據(jù)，輸入關(guān)鍵詞，可以查看到在過去12個月內(nèi)關(guān)鍵詞的搜索熱度。

*谷歌趨勢截圖

谷歌趨勢入口：https://trends.google.com

(3)、谷歌站長工具（Google search-console）

這是谷歌的另外一個工具， Google search-console（谷歌站長工具）列出用戶展示、點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞列表，站長可以挖掘出些新的關(guān)鍵詞。

*谷歌站長工具截圖

谷歌站長工具入口：https://search.google.com/search-console

(4)、Ahrefs網(wǎng)站分析工具（收費(fèi)）

做谷歌優(yōu)化或海外英文站優(yōu)化，使用Ahrefs查詢工具還是很有價值的，在Ahrefs的 Keywords Explorer （關(guān)鍵字資源管理器）中嘗試使用 Search suggestions （搜索建議）報告。

*Ahrefs工具截圖

Ahrefs工具入口：https://www.ahrefs.com

七、關(guān)鍵詞廣告投放技巧

1、根據(jù)目標(biāo)客戶需求選擇關(guān)鍵詞

針對企業(yè)的業(yè)務(wù)類別，以及每個類別可能涉及的字詞或詞組，從目標(biāo)客戶的需求角度思考他們會使用哪些關(guān)鍵詞，加入目標(biāo)客戶在描述企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時可能會使用的字詞或詞組。

2、根據(jù)目標(biāo)客戶選擇精準(zhǔn)關(guān)鍵詞

根據(jù)目標(biāo)客戶群體選擇與廣告主題直接相關(guān)且更為具體的關(guān)鍵詞，不過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞意味著廣告只會針對細(xì)分用戶進(jìn)行展示，如果關(guān)鍵詞過于具體，可能就無法覆蓋足夠數(shù)量的用戶。

3、選擇泛關(guān)鍵詞以覆蓋更多用戶

如果希望覆蓋盡可能多的用戶，可以選擇較為寬泛的關(guān)鍵詞，但是如果關(guān)鍵詞過于寬泛，就難以吸引到目標(biāo)客戶。另外，關(guān)鍵字越寬泛，面臨的競爭可能也越激烈，可能需要更高的費(fèi)用。

4、用創(chuàng)意吸引用戶點(diǎn)擊

對于一些熱門關(guān)鍵詞來說，競價的網(wǎng)站很多、SEO的網(wǎng)站也很多，用戶不可能對每個結(jié)果都進(jìn)行點(diǎn)擊，而是會根據(jù)關(guān)鍵詞的推廣創(chuàng)意來判定網(wǎng)站是否有自己需要的信息，從而決定是否點(diǎn)擊。

5、優(yōu)化網(wǎng)站頁面

優(yōu)化網(wǎng)站頁面的第一點(diǎn)，是要確保你的網(wǎng)頁內(nèi)容是和你的關(guān)鍵詞，以及廣告內(nèi)容相匹配的。這樣用戶才會真正覺得你的網(wǎng)頁是符合他們搜索需求，愿意更進(jìn)一步地了解你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

6、擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時間關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵字廣告的發(fā)布也要考慮時機(jī)和時間，這對廣告效果有非常大的影響。時機(jī)選擇，即選擇一個切入點(diǎn)，這時的關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率極高，有助于廣告效果的提升。時間的選擇則是確定在網(wǎng)站全天24小時中的什么時間發(fā)布廣告。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2003年1月發(fā)布的統(tǒng)計報告，目前我國網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時間主要集中在20～21點(diǎn)和22～23點(diǎn)，分別有81.8%和52.2%的上網(wǎng)者，其次是在14～15點(diǎn)和18～19點(diǎn)，分別有45.1%和45.9%的上網(wǎng)者。顯然，這4個時段是企業(yè)發(fā)布廣告首先應(yīng)考慮的時段。

八、搜索引擎優(yōu)化與關(guān)鍵詞廣告的關(guān)系

搜索引擎優(yōu)化是指通過對網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設(shè)計，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名。對于搜索引擎營銷而言，這種通過站長的努力獲得排名是免費(fèi)的，應(yīng)該是搜索引擎營銷的首選方向，網(wǎng)站經(jīng)過搜索優(yōu)化獲得搜索引擎排名也是站點(diǎn)專業(yè)性的標(biāo)志之一。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)之一就是盡可能多地創(chuàng)造用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)，因此，在可能的情況下，同時采用多種推廣方式會比單一方式獲得更好的效果。在免費(fèi)搜索結(jié)果頁面中排名靠前是首選方向，應(yīng)該努力做好，在此基礎(chǔ)上，為了增加在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的機(jī)會，除去檢索時已經(jīng)排名靠前的關(guān)鍵詞，未獲得靠前排名的關(guān)鍵詞不妨購買關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行投放，這樣可以充分發(fā)揮免費(fèi)搜索和付費(fèi)廣告各自的優(yōu)勢，從而獲得更多的用戶。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：關(guān)鍵詞廣告最重要的是選好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞選得好，不但可使廣告費(fèi)花在刀口上，而且能最大程度地吸引專業(yè)客戶，同時，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告（SEM）與搜索引擎優(yōu)化（SEO）沒有沖突，可以作為互補(bǔ)同時為企業(yè)網(wǎng)站營銷服務(wù)。

參考鏈接：

關(guān)鍵詞廣告_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E8%AF%8D%E5%B9%BF%E5%91%8A/1116759

關(guān)鍵字廣告 - MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E5%B9%BF%E5%91%8A

網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPC、CPA、CPM 的定義各是怎樣的？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/20416888

修改于2023-06-05