研究整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道比較
一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究背景
知識經(jīng)濟時代,信息技術的發(fā)展給營銷渠道帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一,越來越受到企業(yè)的關注,對企業(yè)營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間,現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額,一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合,對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。
二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的比較
(一)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
利用網(wǎng)絡營銷渠道具有以下優(yōu)勢:
1.降低管理成本;
2.提高勞動生產(chǎn)率;
3.與客戶良好溝通;
4.提供全天候的服務;
5.為顧客提供個性化服務;
6.購物地點不受限制;
7.信息溝通更加主動;
8.選擇的范圍更加廣闊;
9.結(jié)算支付更加有效。
(二)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢
傳統(tǒng)渠道能夠影響購物環(huán)境、情感的交流及感性因素,在這方面以人機對話為主要溝通方式的電子商務渠道是無法比擬的。傳統(tǒng)營銷渠道可以利用以下幾方面的優(yōu)勢應對電子商務的競爭:
1.充分利用人的社會性規(guī)律,尊重人、理解人;
2.充分利用心理學規(guī)律,創(chuàng)造良好的適宜購物的物理環(huán)境;
3.充分利用員工個人的主觀能動性,電子商務雖說可以做到雙向溝通,但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通;
4.傳統(tǒng)渠道市場覆蓋具有更大的主動性。
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷共存的必然性
網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比,有許多的優(yōu)勢,但也存在一些不足之處。
不同的分銷渠道有各自的特點,不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求,為適應這種變化,不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式,更要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變渠道設計與渠道管理的基本原則,這些都決定了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)分銷渠道的共存。
有個典型的案例:無人新零售是行業(yè)熱點,魔便利酒店售貨機無論在市場規(guī)模,還是品牌有名度,都處于先進地位。發(fā)展速度之快遠超外界想象,這其中傳統(tǒng)營銷渠道功不可沒。魔便利持續(xù)不斷的在各地報紙雜志投放廣告,線下傳統(tǒng)媒體的廣告效果和轉(zhuǎn)化率,甚至會高于互聯(lián)網(wǎng)。
四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道的整合
網(wǎng)絡營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力,一方面又得學會在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展,而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源,有很多是可以借鑒和利用的;網(wǎng)絡營銷強調(diào)差異化營銷、服務營銷,傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者,確定細分市場和目標市場的原則,對于網(wǎng)絡營銷而言,同樣適用,傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略,依然具有指導意義。
實施整合的企業(yè)在不同的渠道之間建立良好的通信,從而在不同渠道之間進行協(xié)調(diào),以減少和避免沖突;在產(chǎn)品的供貨方面也應積極采取協(xié)調(diào)措施,以降低渠道之間的沖突水平;充分利用現(xiàn)有條件展開協(xié)調(diào)合作,相互補充,各取所長。
(一)整合策略
1.在區(qū)域產(chǎn)品倉儲、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷模式,利用傳統(tǒng)渠道方便、適時的流通模式,進行貨物配送。
2.與有名的傳統(tǒng)渠道商展開合作,整合傳統(tǒng)渠道的有名度、滲透力和電子渠道的方便、快捷,更好地打開市場,實現(xiàn)快速發(fā)展。
3.在網(wǎng)絡營銷渠道中下游,建立與顧客直接接觸和進行售后服務的傳統(tǒng)渠道商,聽取顧客意見更好地進行信息反饋和客戶服務,充分利用了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過程中的優(yōu)勢,相互結(jié)合,完善渠道功能。
(二)傳統(tǒng)經(jīng)銷商支持網(wǎng)絡營銷技術
1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡營銷,認識到網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義,采取相應對策。
2.和電子商務公司建立策略聯(lián)盟,建立自己的網(wǎng)絡信息展示。
3.建立消費者數(shù)據(jù)庫,收集、分析消費者信息,分析消費者的消費行為、習慣,建立與客戶發(fā)展長期的關系。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)進行差異化營銷,大力開展網(wǎng)絡營銷。
(三)利用網(wǎng)絡營銷來促進傳統(tǒng)渠道上的銷售
網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式,以其優(yōu)勢,迅速發(fā)展。因此特別是中小經(jīng)銷商可以考慮如何利用網(wǎng)絡營銷來促進傳統(tǒng)渠道上的銷售。
(四)整合的意義
整合更能發(fā)揮零售企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下資源的優(yōu)勢??缭綍r空地域、傳遞方便、互動性強是網(wǎng)絡的優(yōu)勢,完善的物流配送、售后服務體系、周全的商品展示空間、積累多年的供應商資源以及掌握零售業(yè)專業(yè)知識的經(jīng)營人才是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營優(yōu)勢,隨著整合的不斷深入,網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道并行、相互結(jié)合。二者結(jié)合可以更好地滿足市場需要,提高服務水平。
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