群邑智庫今日發(fā)布的《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測（2024年夏季版）》，深入探討了媒介資源供給側(cè)和需求側(cè)的動態(tài)，同時結(jié)合了宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管、科學(xué)技術(shù)和消費者的變化等因素，看媒介行業(yè)將在今年、明年如何發(fā)展。報告預(yù)計，今年國內(nèi)廣告花費增速將年同比增長14.0%，達1.2萬億元，并于明年保持10.8%的增速。

《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告是群邑媒體與市場預(yù)測系列研究的一部分，結(jié)合宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管、科學(xué)技術(shù)和消費者的變化，對各媒介板塊進行深度分析和廣告投放增速預(yù)估，形成對當年和下一年媒介行業(yè)的展望，為廣告主和行業(yè)伙伴提供更加精細化的媒介投資參考。

群邑中國首席執(zhí)行官Rupert McPetrie先生表示"中國是世界上最具有活力的市場之一，媒介的變化也非常快，數(shù)字媒體推動了整體媒介的發(fā)展，并承擔起較以往更為重要的作用。數(shù)字平臺的廣告花費占比亦從2013年的50%增長到了2023年的87%。數(shù)字媒介出現(xiàn)了許多新的形式和概念，如短視頻、直播、興趣和內(nèi)容電商、種草、本地生活等，這些新的媒體形式正在幫助媒介和實體經(jīng)濟深度融合。我非常有幸能目睹到這么多的變化和創(chuàng)新，并和群邑中國的客戶及媒介伙伴一起攜手參與到這樣的進程中來，為消費者打造更好的廣告體驗。"

群邑中國首席投資官殷澈女士表示："由于消費者旅程中的每一環(huán)節(jié)都有廣告與媒介的參與，線上營銷到銷售全鏈路已經(jīng)打通，廣告已不僅意味著承擔曝光作用，還能幫助商家和品牌在生意的增長中做到更多。但同時，這也意味著強勁的平臺經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致廣告花費向頭部平臺集中，六大數(shù)字巨頭對國內(nèi)廣告市場的增長貢獻率達到了75.8%，而這一數(shù)字在2018年僅為51.4%。不過隨著消費者線下活動的恢復(fù)，線下的業(yè)務(wù)場景重新煥發(fā)活力，數(shù)字平臺和戶外媒介的全方位融合，塑造了真正意義上的全域營銷時代。因此，如何運用現(xiàn)代媒介武器，從根本上幫助品牌獲得長期增長紅利，是令整個行業(yè)都非常期待的實踐。"

一切始于媒介

01、平臺經(jīng)濟：六大巨頭對國內(nèi)廣告市場的增長貢獻率達到了75.8%

六大巨頭指字節(jié)跳動、阿里巴巴、拼多多、騰訊、百度、京東

從媒介流量的供給側(cè)角度分析，主要互聯(lián)網(wǎng)流量供給方的財報顯示其廣告收入都在大幅增長。騰訊控股在2023年的財報中披露其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的同比增速達22.6%，在其今年一季度的財報中顯示其廣告收入繼續(xù)增長26.8%。拼多多的財報同樣亮眼，今年一季度其來自線上營銷的收入同比增長55.8%。另一個尚未上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動去年的業(yè)績也非常亮眼，據(jù)媒體報道，2023年字節(jié)跳動全球的營收接近1200億美金，同比增速接近60% ，其主要收入依靠廣告。其他主要互聯(lián)網(wǎng)平臺亦表現(xiàn)出非常強勁的經(jīng)營增長趨勢，據(jù)群邑智庫統(tǒng)計，中國前十大互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入占了總體數(shù)字廣告花費的95.9%，占據(jù)中國總體媒介花費超80%。可以說，主要互聯(lián)網(wǎng)平臺決定了中國媒介花費的變化趨勢。 

02、本地生活：預(yù)計同比增長22.4%

當消費者重回線下，且對線下體驗和娛樂消費需求不斷增長，本地生活仍將是今年最重要的一條營銷賽道，其所涉及的領(lǐng)域也不再僅限于餐飲美食，還擴展到了休閑娛樂、日用百貨，甚至包括地產(chǎn)以及各種定制化和個性化服務(wù)領(lǐng)域。因此，本地生活領(lǐng)域的商家也隨著消費者的媒介使用習(xí)慣遷徙，開始持續(xù)布局線上營銷。得益于行業(yè)及商家入駐滲透率快速提升，本地生活領(lǐng)域正處于流量增長紅利期，我們預(yù)計今年屬于銷售域的本地生活廣告花費將同比大幅增長22.4%，對整體中國廣告市場花費增量的貢獻率高達27.1%。

與之相關(guān)的戶外廣告，因為流動人口群體正從單槍匹馬的個體化流動向家庭式遷移的方向轉(zhuǎn)變，所以消費重心加速轉(zhuǎn)移至大都市圈城市群，也就是人口正增量城市，城市內(nèi)由此產(chǎn)生了功能多消費場景。此外，得益于線上線下"分享-打卡-體驗反饋"的雙輪流量驅(qū)動模式，即城市的線下活動場景將更多與線上流量結(jié)合，推動戶外媒介將進一步融入全域營銷。群邑智庫預(yù)計今年戶外市場花費將同比增長18.0%。

03、傳統(tǒng)電商：預(yù)計同比增長15.6%

隨著國內(nèi)高速公路里程數(shù)和網(wǎng)民規(guī)模的增速雙雙放緩，疊加消費者的需求因商品線上豐富的供給得到了基礎(chǔ)的滿足，消費者開始從考慮"是否能買到這個品牌的商品"轉(zhuǎn)化成了"這個商品是否能讓我滿意"，零售消費進入了買方市場。在線上零售消費市場進入到了"從有到好"的階段，傳統(tǒng)電商平臺基于終端銷售上能快速匹配供需雙方的能力，且因廣告主一方面更需要加強營銷投放和最終消費的確定性，另一方面也要拓寬市場找到新增量（如出海、下沉），預(yù)計2024年傳統(tǒng)電商市場花費將同比增長15.6%。

20世紀最有影響力的傳播學(xué)理論家之一馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾說過："媒介是人的延伸"，即消費者所做的一切行為都可以通過媒介感知。而流量紅利不再這一情況持續(xù)存在的當下，跟著消費者走仍然是樸素實用的營商之道，品牌和商家已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了跨域、全域的生意經(jīng)營，單平臺生態(tài)的流量終將面臨飽和，甚至出現(xiàn)衰減，一定體量的品牌及早進行跨域的布局是未雨綢繆，也是必須要做的。