按鈕是我們在平時做產(chǎn)品設(shè)計時使用頻率較高的一個組件，比較常見的有主按鈕、次按鈕、文字按鈕，雖然它們名稱不同，但都是用于觸發(fā)操作的可點擊元素，用來傳達用戶可以執(zhí)行的操作并允許用戶與頁面交互。在設(shè)計按鈕時很多人會忽略按鈕文案的使用體驗，有的時候，對按鈕的文案進行一些小小的優(yōu)化，就能給你的業(yè)務(wù)帶來不錯的提升。

一、CTA 按鈕：專注于價值而非動作

我們經(jīng)常會在網(wǎng)上看到一些對 CTA 按鈕優(yōu)化而使產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率提升的案例。什么是 CTA 呢？CTA 是英文 "call-to-action"的簡寫，又名行為召喚按鈕，是 Web 和移動軟件應(yīng)用中最常用的交互元素，比如常見的"立即注冊""免費下載"，其主要作用就是引導(dǎo)人們進行點擊、發(fā)表評論、訪問在線商店、進行購買等，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

當用戶在點擊某個按鈕的時候，按鈕的形狀和顏色有助于吸引用戶注意按鈕所在的位置，但是決定其最終是否點擊的一大因素其實是按鈕的文案。那么，優(yōu)秀的 CTA 文案應(yīng)該如何設(shè)計呢？Micheal Aagaard 曾經(jīng)對按鈕進行了四年的測試，并提出以下公式：

在文章《How to Write a Call to Action that Converts》中，Aagaard 寫道，我們不需要在按鈕上寫明用戶做什么（動作），而需要明顯地寫明用戶能得到什么（價值）。例如，當他將按鈕上的文案從"Order information"更改為"Get information"時，轉(zhuǎn)化率上升了近 40%！原因是"Order"按鈕強調(diào)的是用戶能做什么，而不是他們要得到什么。

當然，按鈕中僅傳遞價值是不夠的，Aagaard 提出的第二個變量是關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性是指文案具有人性化的特點，聯(lián)系上下文，口語化，通俗易懂。為了獲更好的效果，按鈕的文本應(yīng)該與潛在客戶所處的特定場景相關(guān)。

再來看一個例子，這是一個論文網(wǎng)站，盡管"Get Instant Access Now"（中文可以理解為立即獲得訪問權(quán)限）傳遞了價值，但是當設(shè)計者將按鈕文案改為"Read Full Essay Now"（立即閱讀全文），它的轉(zhuǎn)化率大大提升了。你會發(fā)現(xiàn)而「訪問權(quán)限」這個詞更像是一個開發(fā)者說的話，并且"獲取訪問權(quán)限"似乎需要很高的操作門檻，而"閱讀全文"這個詞是站在用戶角度出發(fā)的，口語化的表達方式也更容易被用戶所理解。

二、我到底要取消什么？

取消按鈕是平常容易被用錯的一個例子?；\統(tǒng)來說，取消表達的是停止、撤銷某個操作或行為，但在不同場景下其表達的含義卻大相徑庭。假設(shè)你在購物網(wǎng)站購買商品，在準備付款的一剎那，突然發(fā)現(xiàn)自己不想要這件商品，這個時候你可以選擇不付款，即"取消"訂單，當然，如果你想臨時做點其他事情一會兒再來付款，你可以選擇退出當前流程（通常也可以用"取消"來表達）。

因此，在具體使用按鈕時，需要考慮清楚究竟取消的是什么？是取消當前操作還是取消請求？若當前操作項為逆向（如取消某個訂單），那么按鈕文案應(yīng)指明具體操作的動作，則按鈕文案為動詞+賓語（如取消訂購單）。

若操作項為正向操作（如退出），則按鈕文案直接顯示為動詞（即按鈕文案為退出），不直接使用"確定/取消"，避免產(chǎn)生歧義。

沒有用戶有時間和意愿來閱讀長篇大論的文字以輔助 ta 做決定，因此好的按鈕文案需要符合的原則是，在用戶不閱讀確認文案的情況下，僅查看按鈕文案就能輕松做出決策。

三、簡潔才是王道

不要包含不相關(guān)或低頻次的信息/操作。頁面中的每個額外信息都會降低主要內(nèi)容的相對可見性。—尼爾森

尼爾森十大可用性原則中的優(yōu)美且簡約原則在按鈕的文案中也同樣適用，按鈕上的文案越多用戶就需要理解的越多。此外按鈕文案應(yīng)該突出按鈕的重點功能或目的，讓用戶一眼就能夠看到。使用簡單易懂的語言，避免使用生僻詞或?qū)I(yè)術(shù)語，也能降低用戶的理解負擔。

四、合適的語氣

文案的語氣可以根據(jù)不同的目的和受眾來進行調(diào)整。比如有些品牌喜歡用幽默、輕松的語氣來吸引年輕人的注意，而有些品牌則更傾向于使用嚴肅、專業(yè)的語氣來展示自己的專業(yè)性和可靠性。一般來說，文案的語氣應(yīng)該是客觀、中性的，不帶有過多的情感色彩。但是，在某些情況下，可以適當?shù)厥褂靡恍┣楦谢恼Z言，以便更好地引起讀者的共鳴和注意。假設(shè)當前產(chǎn)品是一款 SaaS 工具，其整體定位是嚴謹、專業(yè)的，那么在用詞上也應(yīng)該符合其品牌調(diào)性。"我知道了"傳遞出用戶對于當前的信息已知曉，是比較通用的用法，相比之下，"朕知道了"其實是用皇帝的口吻來傳遞出使用者高高在上的感覺，反而讓用戶和系統(tǒng)之間產(chǎn)生隔閡。使用與產(chǎn)品"性格"相符的文案能夠拉近用戶和產(chǎn)品之間的距離，從而產(chǎn)生信任感。

寫在最后

使用貼切的按鈕文案可以幫助用戶更好地理解按鈕的功能和作用，提高用戶的操作效率和滿意度，并且減少用戶因為誤解按鈕功能而發(fā)生的誤操作，避免用戶的不必要的麻煩和困惑。相反，不恰當?shù)奈陌缸層脩粲X得困惑、沮喪。在日常的設(shè)計工作中，關(guān)注細節(jié)，也許一點點小小的改進能夠為你的產(chǎn)品帶來非同尋常的體驗。

參考

1. Kinneret Yifrah《Microcopy: The Complete Guide》
2. Michael Aagaard：How to Write a Call to Action that Converts