2023年，品牌安全在中國的發(fā)展繼續(xù)積勢前行，在中廣協近7年的標準制定、無效流量研究和實踐，以及國際認證的推進下，中國媒體無效流量的比例已取得領先于全球的顯著成果。本期媒介直通車聚焦于過去1年中國市場上無效流量、廣告可見度以及語義品牌安全的最新動向和成果，旨在幫助營銷人員掌握BAV在中國發(fā)展的脈絡和動向。

主要核心觀點：

• 中國無效流量比例低于全球平均水平：2022年中國總體IVT比例為5.93%，比預估全球IVT比例11.88%低將近50%。
• 中國互聯網電視廣告曝光占比相比亞太、美國和歐洲更高，無效流量比例為4.46%：互聯網電視大屏廣告占互聯網廣告總曝光的1/4，總體流量質量高于展示廣告和視頻廣告。
• 廣告可見度監(jiān)測本土新標準制定中，未來或呈增長趨勢：行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測SDK媒體安裝率低，中廣協部署替代方案，相關標準制定中，未來可見度監(jiān)測將以更安全的方式再次起航。
• 語義品牌安全監(jiān)測需求增長，社媒和AIGC成品牌安全關注重點：國家起草法規(guī)約束AI內容生成，社交媒體負面新聞和AIGC成近2年品牌安全最大威脅。

中國數字廣告行業(yè)在阻止IVT方面態(tài)度嚴肅，無效流量比例僅占5.93%，優(yōu)于全球水平

2023年3月，TAG最新的亞太無效流量報告發(fā)布，其中首次包含了中國地區(qū)的無效流量情況概覽。報告集合了國雙，秒針，Talkingdata和RTBAsia于2022年全年監(jiān)測到的桌面端、移動web端和移動APP端的展示和視頻廣告以及互聯網數字大屏廣告共1.66萬億次曝光。2022年中國總體IVT比例為5.93%，比預估全球IVT比例11.88%低將近50%。

如上圖所示，中國無效流量的分布模式和其他國家類似，桌面展示廣告擁有最高的無效流量比例。盡管如此，中國展示廣告總體IVT比例7.66%仍低于全球水平10.67%，視頻廣告在中國的IVT比例為4.65%，對比全球視頻廣告質量更為優(yōu)質，IVT比例將近低了10個百分點。

2023年廣告可見度監(jiān)測在中國媒介環(huán)境下依舊推廣阻力重重，相關標準制定中，或將為可見度監(jiān)測帶來新生機

中國媒體對廣告生態(tài)系統(tǒng)具有強大的影響力，同時移動應用程序流量占比大，由中國廣告協會委托MMA中國開發(fā)的行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測SDK在媒介安裝度、接受度上近年來并無增長或呈向好趨勢。2022年全年由中廣協推廣的廣告可見度測試，最終也未給可見度監(jiān)測帶來新的生機。過去中國行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)測SDK的推廣，受到媒體對安全風險的顧慮挑戰(zhàn)，并且在SDK的知識產權歸屬問題上未有最終定論，導致在可見度監(jiān)測上進展緩慢。另外MRC的和CMAC的可見曝光標準文件中，都缺乏相關實證研究內容的披露，標準確立的說服力略顯不足。因此在2022年，中廣協同步邀請中國本土廣告驗證公司rtbasia公司帶頭起草《互聯網廣告第三方監(jiān)測傳輸接口技術規(guī)范》團體標準，該標準將明確約定廣告可見度監(jiān)測的數據規(guī)范，但不限制具體技術實現方法。2023年年中，中國傳媒大學的研究課題《基于腦電研究的互聯網視頻廣告可見曝光測量標準》也正式由中廣協立項。隨著標準在未來的推出，可見度監(jiān)測將以更安全和可接受的方式重現數字營銷市場。

中國目前缺乏實際活動監(jiān)測數據，因此2022全年廣告見度基準不得而知。但我們可以通過國外監(jiān)測公司的數據觀察下全球重要市場的可見度水平。根據美國廣告驗證公司IAS的2022年上半年的數據顯示，全球可見度水平總體略優(yōu)于亞太，移動web端的廣告可見度最低。在亞太地區(qū)，桌面端視頻的可見度比例為76%，高于其他廣告形式。而在全球層面，移動APP視頻的可見度比例最高，達到81.7%。

語義品牌安全監(jiān)測需求增長，監(jiān)管部門、媒體和品牌主3方均發(fā)力約束內容安全

從群邑集團內部客戶對語義品牌安全的態(tài)度看，近期已有客戶不斷測試新媒體的品牌安全監(jiān)測，并將落實到實際活動投放監(jiān)測中。語義品牌安全監(jiān)測需求最近呈上升趨勢。在政府監(jiān)管層面，5月份，國家網信辦開展"清朗·規(guī)范重點流量環(huán)節(jié)網絡傳播秩序"專項行動，清理炮制虛假新聞等擾亂網絡傳播秩序信息，清理虛假新聞信息83.5萬條。

未來國家網信辦將繼續(xù)推進專項行動，維護網民獲取權威真實新聞信息合法權益，營造清朗網絡空間。

媒體層面，5月9日，抖音發(fā)布人工智能生成內容規(guī)范暨行業(yè)提議，要求發(fā)布者對人工智能生成內容顯著標識并對產生的后果負責等11條平臺規(guī)范與行業(yè)創(chuàng)意。規(guī)范中提到：禁止用戶利用生成式人工智能技術創(chuàng)作，發(fā)布違背科學常識、弄虛作假和造謠傳播的內容。此規(guī)范是對國家網信辦此前公布的《生成式人工智能服務管理辦法》的有力呼應，也是對平臺內容安全的有利約束。

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中國和國際品牌安全監(jiān)測的發(fā)展區(qū)別

中國媒體環(huán)境受國家相關法規(guī)和平臺自身公約約束，因此相對"無菌"?！吨袊ヂ摼W廣告投放監(jiān)測及驗證要求》中對潛在需要規(guī)避的內容類型做了分類：如成人內容、藥物/酒精/管制藥品、極端的圖像/明顯暴力內容等共12大類。而在國際上，主流廣告驗證公司主要采用GARM(Global Alliance for Responsible Media)的品牌安全和品牌適合性分類。

對比中外標準的品牌安全分類，除對地域特定性的調整，如武器彈藥，可以發(fā)現其余分類大體相同。國內各廣告驗證公司根據標準大方向制定了各自的分類。但最大的區(qū)別在于GARM對12大分類，根據內容的安全風險程度，還可進一步劃分為品牌安全底線，高風險，中風險和低風險。所以中國目前談及的品牌安全，主要是指品牌安全底線（Brand Safety Floor），是任何廣告主都需要屏蔽的內容。

國內目前從平臺功能上和分類分級上，由于并不采用GARM，因此一定程度上，中國還未發(fā)展出品牌適合性（Brand Suitability）的概念。但在群邑實際的品牌安全監(jiān)測實例中，我們發(fā)現從客戶需求端，對品牌適合性提出了要求。

對于更重視品牌安全的企業(yè)，品牌安全底線分類已無法完全滿足需求，廣告主更希望對不符合自身品牌價值和調性的分類和負面新聞做出及時的判別。對比中外廣告驗證平臺，主要區(qū)別如下：

社交媒體的品牌安全成為廣告主2022年最擔憂的問題

事實上，品牌適合性的違規(guī)率可能隨時隨地飆升。根據DoubleVerify的數據顯示，在2020年疫情期間違規(guī)率上升后，品牌適合性全球違規(guī)率連續(xù)第二年保持在7.1％。這個良好的結果主要由采用了pre-bid提前過濾技術而驅動。

然而，從宏觀角度來看，違規(guī)率可能會欺騙性。品牌適合性違規(guī)率每日都會飆升或下降。選舉、經濟事件、地緣政治擔憂，甚至名人崩塌都會導致新聞周期性的波動。事實上，品牌適合性違規(guī)率可能在一天內波動高達27％。

中國方面目前缺乏品牌不安全率或者品牌適合違規(guī)率的基準，但從秒針2022年的KOL流量全年分析看，2022年，KOL平均無效粉絲占比達53.2%，相比2021年平均無效粉絲下降1.6%，但仍超半成。社交媒體上大量的實時負面新聞以及數據水分對社交媒體的品牌安全是極大的挑戰(zhàn)。根據群邑全球品牌安全團隊的調研，2022年品牌安全的首要重點已經從2021年的尋找第三方Cookie替代方案轉為社交媒體的品牌安全。同時品牌與有害內容相關聯和新渠道缺乏可衡量性仍是廣告主長期關注的痛點。

群邑品牌安全團隊對采買社交媒體品牌安全問題的建議

在考察社交媒體安全和用戶安全問題上，群邑品牌安全團隊建議從以下幾方面考量：1）社交媒體自身的社區(qū)公約是否全面 2）政策執(zhí)行:該平臺如何執(zhí)行這些準則 3)第一方控制: 品牌是否有控制其廣告的展示位置的權力 4）第三方驗證和控制：可以使用嗎？在哪里可以使用？

另外，針對社交媒體上的負面新聞，群邑品牌安全團隊也發(fā)布了負面新聞輿情矩陣，當實時負面新聞出現時，通過考慮品牌的風險承受能力以及實施相應的第三方驗證及媒介采買策略，及時地指導代理公司和品牌快速應對負面新聞給品牌帶來的風險危機。

群邑全球發(fā)布社交憲章幫助廣告主應對社交媒體品牌危機公關

近年來，社交媒體上的自然或人為事件新聞，以及它們與社交媒體和廣告主的相關性。導致用戶和品牌之間出現不確定性、兩極分化以及加劇的討論，而且這種模式可能會繼續(xù)下去。目前在社媒品牌安全上缺少一套分析研判、引導應對機制，同時缺乏合理的處理行為程序和準則?；诖吮尘?，群邑在全球層面發(fā)布了社交憲章，該憲章通過5個步驟的詳細指導，幫助客戶和廣告代理公司駕馭不確定的環(huán)境，避免品牌安全風險，并做出正確的投資決策。更多細節(jié)可聯系群邑中國智庫團隊

2023年重點：阻止和減輕AI帶來的品牌安全風險

AI賦能新聞生產呈星火燎原之勢，人工智能的發(fā)展使得虛假信息的生成更加迅速并且內容更加模仿人類風格，使得公眾難以分辨真?zhèn)魏蛠碓础６摷傩畔t會進一步污染語料庫，如不加以監(jiān)管，未來媒體平臺或將充斥虛假信息。信息監(jiān)督組織NewsGuard最近一項分析發(fā)現，超過140家全球大品牌在不知不覺中通過廣告為不可靠的AI生成新聞網站提供支持。虛假新聞已經對廣告主的投放直接帶來了品牌安全的威脅，因此對生成式人工智能進行系統(tǒng)監(jiān)管迫在眉睫。中國和歐盟在通過法規(guī)監(jiān)管人工智能方面走的相對靠前。2023年4月，中國《生成式人工智能服務管理辦法 (征求意見稿)》正式公開征求意見。同年6月，歐盟《人工智能法案》進入最終談判

AIGC只要可以衡量它，就可以減輕它的品牌安全風險。除了法規(guī)監(jiān)管，群邑品牌安全團隊提倡營銷行業(yè)使用技術，包括生成式AI技術，以發(fā)現合成內容。一旦可以進行衡量，在品牌安全層面就可以做出優(yōu)化決策。

目前國內外公司在技術層面對AIGC識別已做出初步嘗試。在國外，一些公司已聯合起來成立內容起源和真實性聯盟（C2PA）組織，該組織成立于2021年，旨在為各種類型的內容開發(fā)技術標準。C2PA成員公司TruePic用其SDK可為照片的原創(chuàng)性提供電子簽名，并可對深度合成的內容打標簽識別。其他公司比如Zefr使用 機器學習和真人核查相結合的方式，來檢測合成的錯誤信息。在中國方面，依托人民網建設的傳播內容認知全國重點實驗室推出的國內首個AI生成內容檢測工具AIGC-X，通過它可以快速區(qū)分機器生成文本與人工生成文本，準確率高達90%。另外，美亞柏科開發(fā)的的慧眼系統(tǒng)可對深度偽造視頻圖像做出檢測與鑒定，助力于AIGC內容的識別。不管是從監(jiān)管法規(guī)還是到技術手段，所有這些都是有效的手段，并顯示了當前AI風控任務的廣度。

數據來源：

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來自： 群邑智庫