前言

愛采購(gòu)作為百度旗下 B2B 工業(yè)品采銷平臺(tái)，經(jīng)過多年行業(yè)積累及 AI 的強(qiáng)大加持，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了諸多新機(jī)遇。其中，商品詳情頁作為傳遞商品價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)景，能夠有力地幫助買家更好了解和認(rèn)識(shí)商品價(jià)值。本文以商詳頁升級(jí)實(shí)戰(zhàn)案例為例，針對(duì)工業(yè)品買家在采購(gòu)鏈路中的差異化需求，圍繞商品專業(yè)表達(dá)、店鋪優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充、恰當(dāng)開口引導(dǎo)三個(gè)方面，升級(jí)買家采購(gòu)體驗(yàn)的同時(shí)助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率提升。

一、項(xiàng)目背景

1. 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

愛采購(gòu)商品詳情頁在初建之時(shí)，整體結(jié)構(gòu)沿用了市場(chǎng)上已培育的商詳心智結(jié)構(gòu)，包括主圖、價(jià)格、保障、規(guī)格、店鋪、詳情等，以滿足 B2B 工業(yè)品買家的基本訴求。隨著業(yè)務(wù)的不斷深耕，愛采購(gòu)的定位從"買賣好貨源，做出好生意"升級(jí)為"定制、批發(fā)、找工廠就來愛采購(gòu)"，逐步擴(kuò)展了更契合 B2B 工業(yè)品買家的采購(gòu)決策信息，如商品定制、拿樣、工廠等，而線上商品詳情頁的商品信息堆砌瀏覽效率低、店鋪優(yōu)勢(shì)表達(dá)弱難以區(qū)分、咨詢洽談溝通效率低等問題日益凸顯，影響工業(yè)品買家的采購(gòu)體驗(yàn)。

2. 品類差異分析

作為 B2B 工業(yè)品采購(gòu)平臺(tái)，工業(yè)品采購(gòu)與日常 C 端消費(fèi)品購(gòu)買在品類定位、采購(gòu)人群、購(gòu)買用途等方面均存在較大差異：

1. 品類定位差異：日常消費(fèi)品主要為個(gè)人或家庭滿足生活需求，工業(yè)品主要是指購(gòu)買后用于生產(chǎn)加工和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，包含機(jī)械設(shè)備、化工能源、農(nóng)林牧漁、五金機(jī)電等行業(yè)。
2. 采購(gòu)人群用途：工業(yè)品按照購(gòu)買目的分為中間型工業(yè)品、最終工業(yè)品，對(duì)應(yīng)買家也分為兩類，一類是終端用戶，采購(gòu)后用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)；另一類是流通商，采購(gòu)后用于銷售。

這兩類買家在商詳頁瀏覽信息過程中，對(duì)于選商品、選店鋪、去洽談三個(gè)核心環(huán)節(jié)存在較強(qiáng)的差異化訴求：

1. 商品信息：消費(fèi)品外觀展示較多、功能易懂、用戶評(píng)價(jià)聚焦體驗(yàn)；工業(yè)品專業(yè)性強(qiáng)，重視商品技術(shù)參數(shù)、規(guī)格等，質(zhì)量認(rèn)證嚴(yán)格、應(yīng)用場(chǎng)景明確。
2. 店鋪信息：消費(fèi)品關(guān)注品牌、強(qiáng)調(diào)好評(píng)率、促銷活動(dòng)較多；工業(yè)品重視工廠實(shí)力，包含生產(chǎn)能力、企業(yè)資質(zhì)。
3. 咨詢溝通：消費(fèi)品關(guān)注基礎(chǔ)信息，溝通過程較為簡(jiǎn)單；工業(yè)品洽談過程復(fù)雜，對(duì)效率要求高，涉及采買數(shù)量、多輪報(bào)價(jià)、成本分析談判等。

二、設(shè)計(jì)策略

結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展階段、品類信息差異化訴求及百度 AI 能力的強(qiáng)大加持，愛采購(gòu)商詳頁作為買賣雙方連接的核心場(chǎng)景，在商品信息、店鋪信息及咨詢溝通三大場(chǎng)景中均具有顯著優(yōu)化潛力，我們秉持高效、專業(yè)、智能的設(shè)計(jì)理念，圍繞商品專業(yè)表達(dá)、店鋪優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充、恰當(dāng)開口引導(dǎo)三個(gè)方面，逐步升級(jí) B2B 買家工業(yè)品專業(yè)采購(gòu)體驗(yàn)。

三、具體舉措

1. 商品專業(yè)表達(dá)，高效呈現(xiàn)

1）重塑商品首屏信息

商品詳情首屏停留時(shí)長(zhǎng)有限，如何在有限的空間和時(shí)間內(nèi)快速獲取有效信息？我們引入了 AIDA 模型，該模型用于描述消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息直至完成購(gòu)買行為的全過程，分為注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)四大模塊，將商詳頁首屏信息豐富、整合、優(yōu)化。

注意(Attention)初步匹配：商品圖片區(qū)域升級(jí)為通頂沉浸容器，打造商品主圖行業(yè)模板，不同于消費(fèi)品主圖以展示細(xì)節(jié)、促銷為主，工業(yè)品商品主圖多數(shù)品類圖片傳遞信息較少，通常會(huì)結(jié)合商品名稱、店鋪信息、優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)等信息進(jìn)行展示，一般主圖元素包含背景、商品、前景三部分。

通過大量行業(yè)特征的設(shè)計(jì)洞察，提煉商品主圖的字體、材質(zhì)、背景、色彩、構(gòu)圖等視覺特征，字體以硬朗穩(wěn)重風(fēng)格為主，材質(zhì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、背景多以輕微紋理或行業(yè)場(chǎng)景為主，色彩多以低飽和度為主，構(gòu)圖多搭配掛載元素且較為規(guī)整對(duì)稱，整體體現(xiàn)工業(yè)品的專業(yè)、可靠、穩(wěn)重。

整體元素的色彩配比，以 7:2:1 或 6:3:1 的"主色:相似色:高亮點(diǎn)綴色"來拉大信息層級(jí)表達(dá)，我們?cè)O(shè)計(jì)了 100+主圖行業(yè)模板，通過 B 端的商品智能主圖工具，引導(dǎo)商家在商品發(fā)布時(shí)選擇使用，更好地滿足商家不同的商品信息表達(dá)。

除主圖行業(yè)模板，我們還擴(kuò)展主圖區(qū)域多模態(tài)容器承載優(yōu)勢(shì)信息，包括參數(shù)、工廠、VR 等，參數(shù)卡采用列表結(jié)構(gòu)化展示商品核心參數(shù)信息，提升瀏覽效率，工廠卡擴(kuò)充工廠成立時(shí)間、面積、員工人數(shù)、注冊(cè)資本等，VR 卡通過 3D VR 還原工廠線下真實(shí)形態(tài)，融合真人數(shù)字人講解，實(shí)現(xiàn)買家沉浸式逛廠。

興趣(Interest)價(jià)值吸引：依據(jù)工業(yè)品商品參數(shù)化找品的訴求，我們把核心參數(shù)信息上移至標(biāo)題下方，并強(qiáng)化多決策信息，價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)等，服務(wù)類突出源廠定制、包郵拿樣等服務(wù)特色，激發(fā)買家興趣。

欲望(Desire)信任加強(qiáng)：將商品的基礎(chǔ)信息保障、定制、規(guī)格、物流、運(yùn)費(fèi)等進(jìn)行整合，減少分割感，同時(shí)強(qiáng)化百度保障、安心購(gòu)等標(biāo)簽樣式及信息優(yōu)勢(shì)來加強(qiáng)保障信任，刺激買家決策。

行動(dòng)(Action)服務(wù)轉(zhuǎn)化：依據(jù)工業(yè)品商品特性，有些品類偏向在線下單，有些品類則偏向線上溝通線下交易，我們個(gè)性化打造交易和非交易兩種服務(wù)框架，交易商品凸顯拿樣、訂購(gòu)、加購(gòu)等采購(gòu)行動(dòng)點(diǎn)，非交易商品凸顯客服、詢價(jià)、電話等溝通行動(dòng)點(diǎn)。

2）構(gòu)建詳情行業(yè)模板

除首屏外，商品詳情能夠幫助買家全方位了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)決策。我們分析了多個(gè)典型行業(yè)，如機(jī)械設(shè)備、化工能源等，構(gòu)建商品詳情行業(yè)模板，從商品、商家、服務(wù)、交易等維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，提煉信息共性，拆解概況、參數(shù)、細(xì)節(jié)、應(yīng)用領(lǐng)域、廠家實(shí)力等 10+模塊，設(shè)計(jì) 60+詳情組件，AI 輔助創(chuàng)作 2000+物料，打造多套多色詳情模板。通過 B 端商品智能詳情工具，引導(dǎo)商家提供對(duì)應(yīng)的行業(yè)化詳情內(nèi)容選擇個(gè)性模板，以更好地滿足買家挑品決策的需要。

2. 店鋪優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充，信心加固

1）豐富店鋪優(yōu)勢(shì)信息

新版店鋪卡升級(jí)為基礎(chǔ)信息、多媒體、轉(zhuǎn)化三個(gè)區(qū)域，提升信息承載力，同時(shí)挖掘高價(jià)值信息，擴(kuò)充更加具有店鋪差異化的標(biāo)簽，如企業(yè)類型、生產(chǎn)模式、認(rèn)證品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，并定義展示優(yōu)先級(jí)，輔助買家采購(gòu)決策。針對(duì)工廠類實(shí)力店鋪，全方位強(qiáng)化實(shí)力信息，如工廠規(guī)模、生產(chǎn)能力、專利資質(zhì)、合作方式、認(rèn)證信息等多維呈現(xiàn)，提升買家對(duì)工廠的實(shí)力感知。

2）打造沉浸逛廠體驗(yàn)

工廠類店鋪，通過對(duì)線下物理空間進(jìn)行 1:1 完整復(fù)刻，打造高度沉浸的 3D VR 體驗(yàn)，內(nèi)置工廠 2D/3D 視圖，讓工廠實(shí)力更加生動(dòng)、直觀呈現(xiàn)，買家更加身臨其境。VR 內(nèi)置豐富的商品/視頻等信息展示方式，提供多維的信息獲取途徑。同時(shí)，為了能讓工廠關(guān)鍵角色出鏡，傳遞真實(shí)、專業(yè)、可靠的感知，拉近生意人之間的距離，我們探索 1:1 還原工廠廠長(zhǎng)數(shù)字人分身，支持老板帶看工廠、語音講解、知識(shí)解答、7x24H 在線，提高信息傳遞的效率和效果。

3. 恰當(dāng)開口引導(dǎo)，加速?zèng)Q策

1）漸進(jìn)式開口引導(dǎo)

工業(yè)品的采購(gòu)洽談周期復(fù)雜而漫長(zhǎng)，能否談成一筆生意，往往取決于交談的效果。我們跟隨買家的瀏覽動(dòng)線，采用漸進(jìn)式問答前置引導(dǎo)，頁面首屏在圖片區(qū)域增加問題引導(dǎo)，頁面中部則深度融合了商品的個(gè)性化引導(dǎo)支持展示多個(gè)引導(dǎo)入口，頁面底部通過模塊化整合多個(gè)問答信息強(qiáng)化引導(dǎo)，提升買家開口效率。

2）創(chuàng)新數(shù)字人智能接待

在對(duì)咨詢服務(wù)需求高的商品品類下，我們引入真人客服形象的數(shù)字人進(jìn)行 1V1 服務(wù)。商品主圖區(qū)域創(chuàng)新融合數(shù)字人外露，前置智能體優(yōu)勢(shì)信息，如產(chǎn)品講解、使用指導(dǎo)、24H 在線等。同時(shí)，將傳統(tǒng)的 IM 升級(jí)為數(shù)字人智能體承接，細(xì)分買家開口、咨詢、留資、挽留四個(gè)階段，主動(dòng)進(jìn)行意圖識(shí)別理解、需求澄清激發(fā)、專業(yè)知識(shí)解答，數(shù)字人個(gè)性語音講解為買家打造智能化、沉浸式的多模交互體驗(yàn)。

寫在最后

愛采購(gòu) B2B 工業(yè)品的專業(yè)化表達(dá)探索，圍繞商詳頁的商品專業(yè)表達(dá)、店鋪優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充、恰當(dāng)開口引導(dǎo)，經(jīng)過持續(xù)一年的迭代驗(yàn)證，買家的咨詢開口率及留資轉(zhuǎn)化率顯著增長(zhǎng)。但這僅僅是探索工業(yè)品信息表達(dá)的起步，未來我們將持續(xù)探索 B2B 工業(yè)品采銷領(lǐng)域的精細(xì)化體驗(yàn)。我們相信通過不斷的體驗(yàn)升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新，愛采購(gòu)將引領(lǐng)行業(yè)向更加專業(yè)化、智能化的方向發(fā)展，為買賣雙方創(chuàng)造更大的價(jià)值。

作者：百度MEUX