近兩年消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱詞。事實(shí)上，消費(fèi)正在分級(jí)：一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行;另一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。

消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化

        低價(jià)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)拼多多、拼好貨兩家平臺(tái)于2016年9月宣布合并。拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)：拼單意味著用戶(hù)和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠(chǎng)商(或國(guó)外廠(chǎng)商的國(guó)內(nèi)總代理)合作對(duì)話(huà)，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此實(shí)現(xiàn)。

        成立不到3年，月GMV(商品交易總額)突破百億大關(guān)，APP活躍度居電商前三。2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達(dá)1508%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他綜合電商APP，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都位居電商前三。

便利店高速發(fā)展，但向低線(xiàn)城市下沉較難

        我國(guó)便利店業(yè)態(tài)始于1992年。目前我國(guó)便利店品牌超過(guò)260個(gè)。便利店銷(xiāo)售額增速高于零售行業(yè)增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續(xù)上升，便利店業(yè)態(tài)在我國(guó)保持高速增長(zhǎng)。即使前幾年實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、電商沖擊，實(shí)體零售遭遇寒冬，便利店銷(xiāo)售額增速卻并未受到明顯影響，2017年增速達(dá)到12%，連續(xù)第八年保持兩位數(shù)左右的水平。便利店業(yè)態(tài)高于行業(yè)增速的成長(zhǎng)速度，也使得其占實(shí)體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

        比起普通超市，便利店的商品價(jià)格更高，因此毛利率更高。雖然價(jià)格更高，但是一二線(xiàn)城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價(jià)，因此便利店在高線(xiàn)城市發(fā)展迅猛。

        目前便利店仍集中在一二線(xiàn)城市，向低線(xiàn)城市下沉不簡(jiǎn)單。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，便利店開(kāi)始嘗試渠道下沉，進(jìn)駐二三線(xiàn)城市，但是三線(xiàn)及以下城市便利店的滲透率仍然很低。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，目前我國(guó)便利店區(qū)域格局明顯，全國(guó)布局尚未出現(xiàn)，增長(zhǎng)主要來(lái)自一二線(xiàn)城市。

        根據(jù)凱度零售研究的報(bào)告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國(guó)一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。而這十大便利店，主要都布局在一二三線(xiàn)城市?？紤]到低線(xiàn)城市居民的生活習(xí)慣及收入水平，超市及大賣(mài)場(chǎng)仍為他們購(gòu)物的，便利店渠道下沉恐怕不簡(jiǎn)單。

追求低價(jià)與高性?xún)r(jià)比原因各異

        消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，逆消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。主要可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是三線(xiàn)及以下城市居民追求低價(jià);另一類(lèi)是一二線(xiàn)城市居民追求高性?xún)r(jià)比。

        兩類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生的原因不盡相同，三線(xiàn)及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購(gòu)物增添了又一渠道;而部分一二線(xiàn)城市的居民追求高性?xún)r(jià)比，一方面來(lái)自房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來(lái)自社會(huì)文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)。

追求低價(jià)三因素

        低收入者仍然大量存在 雖然我國(guó)人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國(guó)仍然存在嚴(yán)重的收入差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年上海市居民人均可支配收入高達(dá)58988元，北京以57230元緊隨其后。

        此外，有21個(gè)省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見(jiàn)低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費(fèi)，這部分人對(duì)價(jià)格往往較為敏感。

        互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力 智能手機(jī)的普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透率，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.09億人，占農(nóng)村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線(xiàn)城市用戶(hù)觸及網(wǎng)絡(luò)主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，很多三四線(xiàn)城市40歲以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。

        小鎮(zhèn)青年時(shí)間充裕，無(wú)需追求高效 一二線(xiàn)城市居民面對(duì)生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西，所以便利店業(yè)態(tài)在一二線(xiàn)城市高速發(fā)展;反觀(guān)三線(xiàn)及以下城市居民，他們的時(shí)間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買(mǎi)貴的東西，更愿意花時(shí)間網(wǎng)購(gòu)或者去超市、大賣(mài)場(chǎng)，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未成功下沉。

雙重影響回歸理性

        經(jīng)濟(jì)影響 中產(chǎn)階級(jí)作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，核心人群是年輕一代，數(shù)據(jù)顯示，25—40歲這個(gè)年齡段的中產(chǎn)階層往往陷入“中產(chǎn)焦慮”。他們一方面接受新消費(fèi)主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來(lái)自住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產(chǎn)生焦慮。為了增強(qiáng)安全感和未來(lái)保障，他們熱衷于儲(chǔ)蓄、投資購(gòu)房或投資子女教育，而當(dāng)下生活的消費(fèi)意愿不高。

        文化影響 近兩年社會(huì)文化發(fā)生改變，中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始逐漸放棄虛無(wú)的為身份地位消費(fèi)，轉(zhuǎn)而重新審視生活消費(fèi)品的真正價(jià)值，回歸理智消費(fèi)。近日，福布斯中國(guó)和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書(shū)》指出，新興中層階層的消費(fèi)相對(duì)務(wù)實(shí)，以消費(fèi)細(xì)分類(lèi)目的累計(jì)疊加數(shù)據(jù)看，基本的生活消費(fèi)是其主要支出，奢侈品購(gòu)買(mǎi)占比，各類(lèi)物品購(gòu)買(mǎi)、旅行以及各類(lèi)服務(wù)體驗(yàn)這些類(lèi)目的消費(fèi)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)中占一定比重。這說(shuō)明比起為虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，新興中產(chǎn)階級(jí)更愿意保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

消費(fèi)走向細(xì)分市場(chǎng)

        鑒于頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，與其片面地用“消費(fèi)升級(jí)”描述這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)是“消費(fèi)分級(jí)”。一方面，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單;另一方面，低線(xiàn)城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市仍然大有市場(chǎng)。

        但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性?xún)r(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級(jí)實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高。既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒(méi)好貨”升級(jí)為“便宜也要有好貨”。

        因此整體來(lái)看消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但是在此過(guò)程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要以不同的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式提升用戶(hù)體驗(yàn)。一方面，高線(xiàn)級(jí)城市繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi);另一方面，伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺(tái)邊緣化的人群需求逐漸走上舞臺(tái)，長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注。

高線(xiàn)級(jí)城市繼續(xù)看好高端消費(fèi)

        圍繞消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、效率、服務(wù)等的需求，近兩年很多企業(yè)開(kāi)始發(fā)展多業(yè)態(tài)，如永輝的綠標(biāo)店、超級(jí)物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，步步高的購(gòu)物中心、鮮食演義，王府井的購(gòu)物中心、奧特萊斯、便利店等。從結(jié)構(gòu)上，這類(lèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步被市場(chǎng)驗(yàn)證，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，持續(xù)看好高端消費(fèi)。

        以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費(fèi)者青睞 以生鮮為切入點(diǎn)，定位中高端品質(zhì)消費(fèi)。盒馬的目標(biāo)群體是80、90后中高端年輕群體，相比60、70后更關(guān)注品質(zhì)，時(shí)間敏感度高而價(jià)格敏感度較低。數(shù)據(jù)顯示，盒馬客戶(hù)群以中高端為主，85%的用戶(hù)為中等及以上收入者。

        預(yù)計(jì)今年上半年，盒馬將會(huì)首次進(jìn)駐廣州、南京、廈門(mén)等一線(xiàn)沿海城市，另拓展華中地區(qū)和西北地區(qū)并計(jì)劃在1年內(nèi)新增門(mén)店100家，輻射城市20個(gè)。近日，盒馬鮮生加快布局節(jié)奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家全國(guó)性地產(chǎn)商簽訂了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后盒馬的門(mén)店將會(huì)進(jìn)駐到合作伙伴旗下的項(xiàng)目中。

        以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級(jí) 喜茶現(xiàn)有門(mén)店86家，主要分布于廣東地區(qū)，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線(xiàn)城市擴(kuò)張。在原料上精細(xì)考究是喜茶區(qū)別于普通奶茶的一大特點(diǎn)。此外，創(chuàng)始人親自把控產(chǎn)品研發(fā)工作。定價(jià)方面，喜茶主打輕奢主義，產(chǎn)品主力價(jià)位在20—30元，顯著高于普通奶茶。

        喜茶爆紅的根本原因，其實(shí)還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。從幾塊的沖泡奶茶到十來(lái)塊的普通現(xiàn)調(diào)奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購(gòu)買(mǎi)力的提升，也是對(duì)奶茶訴求的提升，奶茶從簡(jiǎn)單解渴的飲料，逐漸變成一種滿(mǎn)足的體驗(yàn)，一種社交的工具。考慮到盒馬鮮生和喜茶在高線(xiàn)城市的受歡迎程度，消費(fèi)升級(jí)背景下繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)。

小鎮(zhèn)青年崛起，長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注

        低線(xiàn)城市人口基數(shù)大，疊加人口回流 低線(xiàn)城市人口基數(shù)大。2016年三四線(xiàn)城市城區(qū)人口為1.68億人，超過(guò)了一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市城區(qū)人口總和，是二線(xiàn)城市城區(qū)人口數(shù)的近兩倍?？紤]到還有129個(gè)五線(xiàn)城市，以及低線(xiàn)城市的城區(qū)人口占比更低，總?cè)丝跀?shù)方面三線(xiàn)及以下城市將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。

        小鎮(zhèn)青年成為新一波流量紅利 這兩年，高線(xiàn)城市的線(xiàn)上流量紅利基本見(jiàn)底，主流軟件的獲客成本陡增。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入到三線(xiàn)及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過(guò)2億的“小鎮(zhèn)青年”崛起，成為新一波的流量紅利。

        關(guān)注被主流平臺(tái)邊緣化人群需求 主流平臺(tái)關(guān)注核心用戶(hù)，被邊緣化的人群需要新平臺(tái)得到滿(mǎn)足。受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮(zhèn)青年與一二線(xiàn)城市居民的消費(fèi)、娛樂(lè)需求有很大不同，被主流平臺(tái)邊緣化的人群需要新的平臺(tái)來(lái)得到滿(mǎn)足。

        有理由相信，零售領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)出更多瞄準(zhǔn)這一群體的平臺(tái)和企業(yè)，由此帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得期待。