5月26日，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌“我得”在甘肅新樂超市發(fā)布。就在這，“我得”旗下兩支單品——“我得”牛奶和“我得”酸奶在螞蟻商業(yè)聯(lián)盟28家成員企業(yè)的將近1000家門店正式開售。

       “銷售情況比預期要好。我們首批預定純牛奶4410箱、酸奶4002箱，截止5月29日，三天銷售純牛奶1295箱、酸奶1594箱。目前已經(jīng)逼近安全庫存，第二批訂單已經(jīng)下到工廠”。新樂超市董事長李玲告訴《第三只眼看零售》。

       近年來，自有品牌開發(fā)成為零售企業(yè)的重頭戲，而螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌案例給業(yè)界不一樣的視角：

       首先，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟由來自全國不同地域的零售企業(yè)構(gòu)成，比如來自東北的長春新天地;來自西北的青海寧食集團、嘉峪關(guān)西部天地;來自東南的福建冠超市;來自西南的重慶鳳梧超市以及地處中原的河南金好來、濮陽綠城超市等。這需要“我得”品牌無論從品牌性格還是品類選擇上都要具備一定的普適性。

       其次，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)為自有品牌落地提供了很好的渠道，這是“我得”品牌得天獨厚的優(yōu)勢。但難點在于，聯(lián)盟組織畢竟不同于企業(yè)，對于成員企業(yè)缺乏強有力的約束，只能通過引導的方式推進自有品牌。這對聯(lián)盟企業(yè)之間的默契與協(xié)同提出較高要求。

       螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長吳金宏對此寄予厚望。“螞蟻商業(yè)聯(lián)盟今年計劃推出80-100支自有品牌。‘我得’兩款單品計劃一年銷售兩億元”。吳金宏表示。

       頂層邏輯 先樹立品牌，后確定品類

       與一些零售企業(yè)從品類切入自有品牌的做法不同，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的邏輯是先樹立品牌(比如品牌名稱、商標注冊、品牌調(diào)性等)，在此基礎(chǔ)之上再確定具體開發(fā)哪些品類。

       “螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)原本有各自的自有品牌，因此螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌應(yīng)該是在各個成員企業(yè)之上的、全國性的，能夠適合各地市場的品牌。為此，我們聘請第三方機構(gòu)針對成員企業(yè)的消費群體進行調(diào)研以確定品牌定位”。螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開發(fā)總經(jīng)理夏俊桉告訴《第三只眼看零售》。

       根據(jù)調(diào)研，消費者對于螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的期望歸結(jié)三個關(guān)鍵詞，分別是：“每日新鮮”、“品質(zhì)保障”以及“值得信賴”。聯(lián)盟成員企業(yè)群策群力，最終在200多個品牌提名中選擇“我得”作為螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的名稱，并且注冊商標。

       取名“我得”一語雙關(guān)，一是發(fā)音同“我的”，拉近距離感;二是“得”可作為動詞，有獲得、取得的意思。應(yīng)用在牛奶、酸奶兩個單品上面，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟提出了這樣的口號：“我得”牛奶、“我得”酸奶、“我得”健康，讀起來朗朗上口。

       在確定了“我得”品牌之后，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟進行定品、定位、定價、選廠、生產(chǎn)等一系列動作。從品牌確立到批自有品牌商品下線，這個過程僅僅用了4個月時間。

       定品：“我得”以純牛奶和酸奶作為自有品牌切入點。這里面有兩個關(guān)鍵因素，其一是牛奶作為普遍食用的產(chǎn)品，被全國各地的消費者廣泛接受，市場容量大;其二是牛奶在超市各個品類中扮演非常重要的角色。“聯(lián)盟成員企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，超市商品SKU數(shù)動輒要上萬，但常溫奶制品就要占到總體銷售額的2%以上，可謂前景廣闊。”螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開發(fā)總監(jiān)舒槐告訴《第三只眼看零售》。

       定位：“我得”品牌旗下純牛奶和酸奶對標的是國內(nèi)一線品牌。舉例來說，“我得”純牛奶對標的是特侖蘇、金典有機奶;“我得”酸奶對標的是安慕希、莫斯利安等。“目前國內(nèi)低端牛奶競爭激烈，各個品牌增長放緩，唯獨高端牛奶呈現(xiàn)不斷上升的趨勢”，舒槐表示。

       定價：“我得”在品質(zhì)和品牌定位上向國內(nèi)一線品牌看齊，但零售價每箱要比一線品牌便宜15元-20元。“‘我得’牛奶正常零售價為49.8元/箱(純牛奶和酸奶同價)，而對標的一線品牌零售價為65-70元/箱不等。我們的價格策略是， ‘我得’品牌正常價要低于或者等于一線品牌的促銷價”，舒槐表示。

       選廠：“我得”品質(zhì)要向一線品牌看齊，每箱牛奶的零售價卻要比前者平均低15元-20元，另外還要保持40%以上的毛利率，這使得它對合作工廠的奶源、工藝、產(chǎn)能、品控、創(chuàng)新以及與零售商的合作意識等方面提出較高要求。

       按照螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長吳金宏的說法：歷時36天，跑了5000多公里的征程，考察三家乳業(yè)及牧場，經(jīng)歷6個來回的商務(wù)洽談，最終敲定一家合作廠商。

       據(jù)悉，這家合作廠商便是三元乳業(yè)，奶源產(chǎn)自祁連山指定的牧場，牧場位于北緯38%附近，奶源蛋白質(zhì)含量高達3.6g/100g。

       筆者了解到，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟與三元乳業(yè)簽訂合同的有效期為三年，在談判時并沒有為了獲得更高利潤空間而一味壓低價格。“螞蟻商業(yè)聯(lián)盟的做法是首先確定零售價，然后確定自己的利潤空間，在此基礎(chǔ)上尋找適合的工廠進行洽談。我們會給生產(chǎn)商留給合理的利潤空間，一味壓低價格的話，很難在品質(zhì)上得到把控”。舒槐表示。

       生產(chǎn)：“我得”牛奶在生產(chǎn)過程中引入GAP和SGS兩大全球認證機構(gòu)進行檢測以確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定。螞蟻商業(yè)商業(yè)聯(lián)盟批定制12萬箱牛奶(其中純牛奶和酸奶各6萬箱)，包含運費的成本價為29-31元(運費根據(jù)途遠近有所不同)。

       觸發(fā)鯰魚效應(yīng) “跟緊”一線品牌，“消滅”二線品牌

       “我得”牛奶品牌首發(fā)儀式結(jié)束后的第二天。5月27日，在同樣的地點——新樂超市甘州市場店，伊利率領(lǐng)旗下安慕希酸奶和金典有機奶開展了一場大規(guī)模促銷活動，原價65元一箱的牛奶降至50元一箱。伊利此舉明確針對“我得”品牌：同樣的場地，同樣的促銷方式，甚至相差無幾的價格。

       “零售企業(yè)終于可以在強勢品牌面前出一口氣了”。新樂超市一位負責人感嘆道。一直以來，一線品牌留給零售企業(yè)、特別是一些中小型零售商的利潤空間和促銷資源非常有限。一位超市經(jīng)營者表示，像蒙牛、伊利這樣的品牌能給出15%的空間就不錯了。而螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的推出引發(fā)鯰魚效應(yīng)，迫使一線品牌投入更多資源到這一品類。

       “理論上講，零售商也可以扶植一個有潛力的二線品牌來打一線品牌，但由于品牌不是自己的，零售商的意愿也不是很強烈。而自有品牌就不一樣了，它可以倒逼一線品牌投入更多資源到零售商。另一方面，一線品牌的發(fā)力反過來促使零售商自有品牌不斷迭代，從而帶動整個相關(guān)品類的增長。最終受益的還是零售商”。吳金宏告訴《第三只眼看零售》。

       綜上所述，“我得”牛奶品牌策略是：“跟緊”一線品牌，“消滅”二線品牌。據(jù)了解，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟目標是將“我得”品牌在牛奶品類銷售占比提升到10%。“一旦達成這個目標，‘我得’毫無疑問將成為螞蟻商業(yè)聯(lián)盟系統(tǒng)內(nèi)僅次于蒙牛、伊利的第三大牛奶品牌”，舒槐表示。

       據(jù)了解，“我得”為了實現(xiàn)這一目標，在商品定價、包裝、陳列等方面進行了周密的計劃。

       首先看價格。“我得”零售價比一線品牌普遍便宜15-20元，這個價格對消費者吸引力巨大。螞蟻聯(lián)盟給“我得”牛奶的市場指導價為49.8元/箱，促銷價不低于39元，而這個價格是一線品牌難以做到的。即便以39元的價格銷售，還能保證30%的利潤率。

       再看包裝。一箱“我得”牛奶凈含量與對標的一線品牌是一樣的，但由于外包裝的箱體設(shè)計更加寬大，給消費者一種直觀感受是，“我得”牛奶含量更高。

       “在包裝設(shè)計風格方面，’我得’風格更接近進口牛奶那種厚重、樸素的包裝風格，而沒有采用特侖蘇、金典等一線品牌那樣輕快、時尚的設(shè)計風格。原因是后者知名度和辨識度太高了，我們有意促成差異化視覺效果”。螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開發(fā)總經(jīng)理夏俊桉告訴《第三只眼看零售》。

       再看陳列層。“我得”專門與對標品牌陳列在一起，以同樣的堆頭來對比呈現(xiàn)，并且用醒目的POP海報標注上二者的價格：“我得”品牌為每箱49.9元，而競品多為65元以上，形成明顯的價格優(yōu)勢。

       據(jù)了解，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟制定了統(tǒng)一的營銷企劃方案，從宣傳策略、到銷售指引、從活動預熱到陳列布局，都有詳細的說明，并要求每一位成員企業(yè)嚴格執(zhí)行這一方案。為此，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)的營銷總監(jiān)和一些主要門店負責人專門開會討論如何針對“我得”品牌進行營銷。

       另外，為了突出“新鮮”這個特性。“我得”牛奶保質(zhì)期雖然與很多牛奶品牌一樣有六個月，但在做銷售計劃的時候往往是希望將同一批次的商品在一個半月內(nèi)銷售完畢，保證消費者喝到的是鮮的牛奶。

       吳金宏表示，盡管“我得”牛奶批商品銷售情況良好，但并不能說明是“首戰(zhàn)告捷”。“新事物剛出來，由于促銷資源的投入和消費者好奇心，一開始的銷售業(yè)績往往會很高，但隨后會下跌到一個比較穩(wěn)定的數(shù)字。如果一個半月以后消費者還能夠旺盛的復購率，那基本上可以說大功告成了。不過，品牌打造是一個長期的過程，在以后每個銷售周期，我們還會針對消費者進行調(diào)研，不斷修正方向”，吳金宏告訴《第三只眼看零售》。