7月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)，宣布推出全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品——小鹿茶，正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。據(jù)悉，該產(chǎn)品鎖定新生代的年輕消費(fèi)人群，品牌定位為“年輕人的活力下午茶”，未來(lái)將依托瑞幸咖啡在全國(guó)的3000家線下門店進(jìn)行銷售。

       在咖啡行業(yè)還未完全站穩(wěn)腳跟的瑞幸咖啡，此次繼續(xù)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)對(duì)它來(lái)說(shuō)到底是一個(gè)機(jī)會(huì)還是另外的一個(gè)坑呢？

       虧損不止 瑞幸對(duì)戰(zhàn)喜茶奈雪

       關(guān)于布局茶飲市場(chǎng)的原因，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，“經(jīng)過(guò)20個(gè)月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點(diǎn)布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛，客戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”

       為此，瑞幸咖啡從7月10日起，在全國(guó)陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中將包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個(gè)品類。同時(shí)，在價(jià)格方面依舊呈現(xiàn)高性價(jià)比特點(diǎn)，直到7月22日，全國(guó)門店小鹿茶系列推出“充10贈(zèng)10”的活動(dòng)。

       瑞幸方面稱，目前茶飲市場(chǎng)，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問(wèn)題，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購(gòu)等買體驗(yàn)難以得到保證，這些都是當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。

       茶飲市場(chǎng)究竟有多火？根據(jù)美團(tuán)外賣于今年4月發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據(jù)2.1億單，銷量遠(yuǎn)高于咖啡。與此同時(shí)，2018年，美團(tuán)平臺(tái)上茶飲商戶數(shù)量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院在今年通過(guò)對(duì)全國(guó)25個(gè)城市15歲-45歲消費(fèi)者采樣統(tǒng)計(jì)而估算的數(shù)據(jù)，現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)規(guī)模接近千億元。

       相比目前茶飲行業(yè)風(fēng)頭正勁的品牌如喜茶、奈雪，瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)近3000家直營(yíng)門店高密度覆蓋。喜茶方面的數(shù)據(jù)，截至2018年年底，喜茶全國(guó)門店總數(shù)為163家，主要位于一線和新一線城市，2019年預(yù)計(jì)翻一番，至少達(dá)到300家。雙方的渠道優(yōu)劣看似明了，但需要注意的是，喜茶、奈雪側(cè)重布局線下商圈，而瑞幸咖啡則主打“辦公室場(chǎng)景”，暫時(shí)不會(huì)直接正面對(duì)抗。

       盈利迷茫 瑞幸繼續(xù)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線

       除了良好的發(fā)展前景，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，瑞幸進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)或許還有一個(gè)重要原因——盈利。

       事實(shí)上，為了逐漸拉長(zhǎng)咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，瑞幸咖啡在早餐、下午茶等領(lǐng)域一直孜孜不倦地探索著盈利空間，不斷豐富自身產(chǎn)品線。

       這并非瑞幸咖啡首次拓展咖啡以外的業(yè)務(wù)。早在去年8月1日，瑞幸咖啡便宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，出售三明治、沙拉、水果盒、酸奶、雞肉卷等輕食產(chǎn)品。今年5月，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司，注冊(cè)資本2億元，由瑞幸咖啡持股。

       然而，持續(xù)靠補(bǔ)貼換用戶的瑞幸咖啡，在虧損的道路上一路狂奔。去年全年該公司凈虧損16.19億元，今年一季度凈虧約5.52億元，是上季度的四倍多。今年一季度，瑞幸的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用超過(guò)10億元，約為去年全年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的41%。

       資本市場(chǎng)對(duì)其盈利模式也持保留態(tài)度。今年5月17日晚間，正式營(yíng)業(yè)剛剛一年的瑞幸咖啡在美國(guó)紐約納斯達(dá)克市場(chǎng)敲鐘上市，創(chuàng)造了中國(guó)咖啡品牌自創(chuàng)立到美股上市的最快紀(jì)錄，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模的亞洲公司。然而，除了上市當(dāng)天，此后的五個(gè)交易日，瑞幸咖啡的股價(jià)連續(xù)下跌，且一路跌破發(fā)行價(jià)。

       瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞多次解釋道：“虧損符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。通過(guò)降低門店成本、獲客成本，提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的價(jià)格補(bǔ)貼。可以明確地說(shuō)，我們會(huì)堅(jiān)持快速擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”

       在咖啡行業(yè)還未完全站穩(wěn)腳跟的瑞幸，這次進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。對(duì)于資本和投資者來(lái)說(shuō)，與頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作相比，更需要看到的是業(yè)績(jī)和發(fā)展前景，畢竟瘋狂燒錢不是可持續(xù)發(fā)展道路。這方面，ofo就是典型的前車之鑒。當(dāng)年依靠瘋狂補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，走向制高點(diǎn)后，如今也摔得最慘，令人唏噓。

       至于瑞幸咖啡目前不能盈利的現(xiàn)實(shí)，是真如錢治亞所說(shuō)的暫時(shí)不考慮盈利，還是尚未找到盈利模式？