前幾年，植物風(fēng)起于歐美市場，各類產(chǎn)品百花齊放、備受資本及市場的青睞。植物乳的勁頭似乎勢不可擋，動物乳顯然也受到不小的沖擊，即便是在目前還相對穩(wěn)定的中國市場。

       直至前段時間，“美國乳品大亨申請破產(chǎn)保護”再度引起行業(yè)熱議，同時也為中國市場敲響警鐘。

       傳統(tǒng)動物乳真得岌岌可危了嗎？植物乳真得會是未來嗎？不管結(jié)局是強者勝還是兩者在相愛相殺中各生歡喜，明確的一點是，消費者真得變了，傳統(tǒng)抑或新興品類，也是時候改變了。

       1、動物乳VS植物乳

       冰火兩重天

       歐睿國際有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去十年的時間里，全球植物乳銷售增長率以每年8%的速度飆升；2017年銷售額達到156億美元，2018年突破180億美元，預(yù)計未來3年，植物乳產(chǎn)品的年復(fù)合增長率將突破5%。

       與植物乳形成鮮明對比，傳統(tǒng)液態(tài)動物乳的銷售額則呈下降趨勢，尤其在先行的歐美市場。近五年，美國、歐洲的銷售額分別以每年3%、5%的速度下降，美國動物乳銷售額更是從2012年的189億美元跌到2019年的120億美元，跌幅近30%。

       從全球數(shù)據(jù)來看，植物乳似乎勢如破竹、前景可觀；而動物乳卻面臨市場緊縮的巨大壓力，未來走勢不太樂觀。

       雖然目前中國動物乳仍然呈現(xiàn)還算穩(wěn)定的增長狀態(tài)，植物乳市場仍比較小，但歐美的市場變化也給我們敲響警鐘，是時候思考動物乳與植物乳的發(fā)展了。

       2、處境不同，但困境相同

       由于植物乳在進入市場的時候是打著動物乳替代品的旗號，所以很多時候，我們也會習(xí)慣性地將動物乳和植物乳視為競爭對手，認(rèn)為消費者的選擇非此即彼，所以二者的市場也應(yīng)該是此消彼長的。

       但事實并非如此，Mintel在10月份發(fā)表的《美國傳統(tǒng)乳和植物乳市場調(diào)研》報告中指出，無論是緊縮的動物乳市場還是快速增長的植物乳市場，二者都面臨同一困境：消費者停滯不前的購買欲望。

       研究指出，63%的動物乳消費者和52%的植物乳消費者的購買行為與去年一致，目前沒有足夠的動力去改變他們的購物行為，而這種習(xí)慣性的購買行為可能會對未來市場帶來挑戰(zhàn)。

       此外，消費者在選擇乳品時，更多的是把它們當(dāng)作烘焙、咖啡和谷物等食物的搭配，因此對動物乳和植物乳并沒有明確的偏好。

       報告還指出，動物乳和植物乳并非簡單粗暴的對立關(guān)系，如果能重新定位其細(xì)分領(lǐng)域的消費場景，重新給消費者選擇的理由，而不是一味采用低價競爭策略。

       因此，同樣面對消費者消極的購買欲望，動物乳、植物乳與其在消費者熟悉的消費場景里針鋒相對，不如重塑消費者的心智，通過開創(chuàng)新品類和消費場景來搶占市場份額。不少企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，動物乳的反擊和植物乳的破局已悄然發(fā)生。

       3、動物乳的反擊

       新技術(shù)的突破：無乳糖、高蛋白牛奶…

       隨著消費者健康意識的覺醒，無乳糖牛乳已然成為風(fēng)潮，表現(xiàn)絲毫不遜色于植物乳。IRI數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年7月的前七個月里，美國植物乳的銷售額為10.98億美元，增長率為4.5%，而無乳糖牛乳銷售額為7.325億美元，增長率為15.4%。

       以Fairlife為首的無乳糖牛奶正成為乳品行業(yè)的黑馬。Fairlife超濾牛奶采用冷過濾技術(shù)，使得產(chǎn)品具有更高的蛋白質(zhì)含量(每240毫升13克，普通牛奶為8克)，并且不含乳糖，含糖量也僅為普通牛奶的一半(6克，普通牛奶為12克)。

       selec Milk也在嘗試通過超濾、反滲透和酶促工藝生產(chǎn)出含高蛋白質(zhì)、高鈣、低乳糖的牛奶產(chǎn)品。未來超濾、微濾和反滲透等膜過濾技術(shù)的升級將為乳品的創(chuàng)新提供堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

       新場景的出現(xiàn)，跨界零食花樣多

       “追求縱享”是影響消費者決策的重要因素。如今越來越多的乳品開始向健康零食跨界，來適應(yīng)不同場景下的消費者需求。比如，Halo Top、Enlightened推出高蛋白、低糖、低熱量的冰淇淋產(chǎn)品，在滿足消費者口腹之欲的前提下，也能消除他們對于增加體重的顧慮。

       而美國食品公司Egglands Best則創(chuàng)新地拓展了奶酪的食用場景，不僅好吃、而且好玩。他們開發(fā)了四款針對成人的零食，每款零食包裝中均由一個煮熟的去皮蛋、奶酪和另外一種食物（如堅果、橄欖或香腸等）組成，消費者可以DIY成自己喜歡的食譜。

       新功能的挖掘，彎道超車潛力大

       傳統(tǒng)液態(tài)動物乳的同質(zhì)化情況日益顯著。隨著近幾年功能乳制品的好評，越來越多的乳企開始深挖消費者的需求推出功能性乳品。

       以睡眠功能牛奶為例，隨著人們健康意識和生活品質(zhì)的提高，睡眠健康成了自身關(guān)注的主要問題。據(jù)《2019國民健康白皮書》顯示，公眾對于睡眠的重要性給出了9.5分，而對于睡眠的滿意度僅為6.7分。其中，年輕人比老年人更容易受到睡眠問題的困擾。

       對于消費者的“睡眠”需求，嗅到商機的乳企，選擇針對難以入睡的人群，將旗下特色乳品作為載體，加入助眠成分，深耕多元化市場。

       近期，君樂寶推出了助眠牛奶“睡前一小時”。據(jù)悉，該產(chǎn)品宣稱蛋白含量達3.4g/份，0蔗糖添加，并額外添加γ-氨基丁酸(GABA)成分，幫助安神、助眠、舒壓，提升現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量。此外，還有旺旺的夢夢水、娃哈哈的妙眠酸奶…

       不止助眠功能，解酒功能也異?；钴S。蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶，光明推出的酒前一刻……

       4、植物乳的破局

       健康意識的覺醒，素食主義盛行、動物福利以及部分乳糖不耐者人群的需求，共同造就了植物乳市場的爆發(fā)。

       Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示，2018年植物乳產(chǎn)品（包括扁桃仁奶、豆奶、椰奶等）市值達到20億美元，同比增長7.3％。Data Bridge Market Research表示，植物乳預(yù)計在2018-2025年之間將上漲12.4％。

       盡管如此，發(fā)展勢頭良好的植物乳市場依然面臨著消費者購買行為停滯不前的難題，那么該如何破局呢

       新品類的崛起：另辟蹊徑謀增長

       多年來，由于大豆制品的保質(zhì)期、營養(yǎng)密度、功能性和歷史原因，大豆在植物乳產(chǎn)品中占據(jù)最大的市場份額，但近年來卻逐漸被其他植物基產(chǎn)品搶占市場。

       2010年，扁桃仁奶開始在美國市場嶄露頭角，并且在2013年超過豆奶成為最受消費者歡迎的品種。2016年燕麥奶突然發(fā)力，表現(xiàn)出強勁的上升勢頭。如今燕麥、椰子、扁桃仁已成為植物乳的三大明星增長原料。

       從歷史趨勢來看，消費者對植物乳的喜好一直在變，這背后反映出其對產(chǎn)品多樣性的好奇心，因此挖掘新的品類是取得新增長點的有效方法。

       新場景的融合：跨界營銷出奇招

       植物乳目前主要作為早餐，烘焙配料和日常飲品，尋找其他消費場景切入，可能會起到事半功倍的效果。比如知名燕麥奶品牌Oatly在進入美國市場時，巧妙地選擇從咖啡市場切入。

       基于燕麥奶能夠**代替牛奶，在制作奶咖的時候具有起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少的特性，深受咖啡師們的喜愛。

       Oatly開始在咖啡市場行動，最終席卷美國咖啡市場，甚至供不應(yīng)求、成為咖啡店中的新焦點。同時燕麥奶與咖啡的搭配也為人們在社交媒體上曬物提供了素材、變成了活廣告。

       基于新場景的跨界營銷是Oatly能在美國市場大獲成功的重要原因，而這也值得其他產(chǎn)品在拓展新的消費場景和營銷渠道時作為參考。

       新口號的宣稱：健康環(huán)保贏認(rèn)可

       消費者對健康環(huán)保的關(guān)注曾使植物乳需求量增長。盡管與動物乳相比，植物乳在營養(yǎng)價值方面也有自己的短板，但植物乳也擁有屬于自己的道德、素食、健康等標(biāo)簽。隨著人們環(huán)保意識的覺醒，亟待減輕環(huán)境負(fù)荷，植物乳在環(huán)保公益方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)超過動物乳。

       5、結(jié)語

       動物乳與植物乳的“相愛相殺”仍在繼續(xù)。動物乳作為“老大哥”，雖然現(xiàn)在面對困境，但依然有很多機會去突破和創(chuàng)新。植物乳作為后起之秀，雖一路高歌猛進，但也有許多難題需要去解決。

       究竟二者誰能”稱霸江湖“，目前還難以定論。但天下武功，唯快不破，只有敏銳地洞察需求、跟上變化的消費者，才能在瞬息萬變的市場立于不敗之地。