近日，某平臺知名主播帶貨的“燕窩變糖水”事件持續(xù)發(fā)酵。繼該主播作出退一賠三的道歉后，職業(yè)打假人仍稱其“再次欺騙”。昨日，#央視評主播賣假燕窩事件#直戳直播帶貨行業(yè)亂象叢生的現狀。“已經將賣場變成了秀場，商品不再是買家關注的重點，而變成了主播。主播是誰、說了什么直接影響或決定人們買不買...別讓無序“帶貨”給中國制造轉型升級添亂。”

       正如央視評論中所說，我們把事件的關注點放在商品本身上。近兩年來，隨著“養(yǎng)生經濟”迅速躥紅，保溫杯泡枸杞的養(yǎng)生方式已經不能滿足“瘋狂養(yǎng)生人”，于是滋補類高級選手——燕窩，成為了人們養(yǎng)生追捧的熱點。

       燕窩作為一種自明代開始被食用的傳統(tǒng)名貴補品之一，從古自今自帶“高奢”光環(huán)。不過隨著消費升級，近兩年，“高奢養(yǎng)生品”燕窩逐漸走下“神壇”，快消化的發(fā)展趨勢越來越明顯。

       燕窩市場潛力巨大，未來可達千億級

       近日，國燕委（全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業(yè)委員會）發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示：2019年燕窩整體市場規(guī)模已達300億元左右，在滋補養(yǎng)生類目中，燕窩獨占鰲頭，成交額占比近三成。隨著全民大健康時代的加速到來，燕窩行業(yè)預計可發(fā)展為千億級市場，潛力巨大。

       得益于我國燕窩進口政策的不斷松綁，我國的燕窩進口量持續(xù)六年呈現高倍增長態(tài)勢。據頭豹研究院數據顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。

       主要進口國為印尼、馬來西亞、泰國。其中，印尼進口量占比高達70%以上，馬來西亞進口量占比在28%左右。

       那么，未來由誰來撬動這千億級的燕窩消費市場？在消費端又有哪些突出特點呢？

       燕窩快消化迅速，搶占養(yǎng)生新“高地”

       1）線下線上同樣火爆

       在線下，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網紅打卡地；北京牛茶主打的燕窩飲品已進駐SKP-S、國貿嘉里中心、西單老佛爺等8大購物中心；還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語、義烏的燕曉匠等新銳品牌正在燕窩飲品這一細分品類上持續(xù)發(fā)力。

       線上燕窩消費更是表現強勁。在剛剛過去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓開售首日創(chuàng)下2.7億元銷售額，成為天貓六大新銳品牌單日成交破億元的品牌之一；雙11期間，“燕之屋”在天貓和京東全網的銷售額達2億；“正典”進口鮮燉燕窩在微婭直播間當晚銷售額超500萬元。

       2020燕窩電商平臺銷售占比

       2）年輕化消費趨勢

       除了女性消費大軍這一明顯的燕窩消費特點外，值得關注的是，燕窩消費趨于年輕化的趨勢越來越明顯。據CBNData發(fā)布的《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》顯示，85后和90后為即食燕窩消費主力，90后和95后消費力提升迅速，2018年即食燕窩的線上貢獻金額較2016年增長超過1000%。且90、95后新客人數占比近四成。

       3）客單價逐漸“親民”

       受年輕化的影響，燕窩的客單價也逐漸變得“親民”，客單價均價從2018年的1069元下降至2019年的773元。但2019年的消費人數較2018年激增60%。

       雖然燕窩消費持續(xù)火熱，但作為高檔滋補品，大家對它的認知還知之甚少。

       燕窩=糖水？其營養(yǎng)價值被“高估”？

       在現今流行的直播消費趨勢下，人們對燕窩的認知往往停留于主播的“一面之詞”。缺乏對所消費商品應有的理性認識和自我判斷能力。

       1）什么是燕窩？

       目前，行業(yè)內還暫時沒有需要強制執(zhí)行的燕窩相關標準。根據行業(yè)標準GH/T 1092-2014 《燕窩質量等級》對燕窩的定義是：雨燕科動物金絲燕及多種同屬燕類用唾液與羽絨等混合凝結所筑的巢窩，經深加工后可供人類使用的部分。

       認識燕窩需要了解以下幾個名詞：

       燕盞：呈半月形或船型、中間凹陷成窩等相對完整形狀的燕窩。

       燕碎：燕盞采摘或運輸中壓碎形成的細小碎片。

       燕條：在燕窩收割時弄破的或從燕盞剪出來的條形燕窩。

       由上述定義可以看出燕盞是燕窩中最有價值的部分。同時燕盞的完整性是衡量燕窩質量的主要指標之一。此外，色澤、大小、清潔程度、含水率、唾液酸含量、蛋白質含量也是決定燕窩質量的重要指標。

       值得關注的是，在燕窩深加工過程中會輔以其他原料制成即食燕窩。根據團體標準T/CPCS 001-2018《即食燕窩》中規(guī)定：即食燕窩是以燕窩、水為主要原料，經浸泡、挑雜質、清洗、燉煮，添加（或不添加）冰糖、瓊脂等配料，進行灌裝、密封、滅菌、冷卻，達到商業(yè)無菌而制成的。其中除了對色澤、組織形態(tài)、滋氣味、雜質等有特定要求外，還要求唾液酸（N-乙酰神經氨酸）含量≥0.5mg/g。且根據干燕窩含量（x，每100g）可分為：經典型（1g≤x＜2.5g）、濃稠型（2.5g≤x＜5g）、濃縮型（x≥5g）。

       某些燕窩產品未達到上述指標的都不能稱之為燕窩，可能真與普通糖水沒有區(qū)別。

       2）燕窩的營養(yǎng)價值

       大眾認知中，燕窩具有美容養(yǎng)顏、滋補的功效。那么，主要是什么生物化學物質在發(fā)揮作用呢？

       燕窩中富含賴氨酸、纈氨酸、亮氨酸、酪氨酸和精氨酸等多種游離氨基酸，且必需氨基酸含量占氨基酸總量的42%，豐富的蛋白質成分、多種有機酸以及特征物質——唾液酸（N-乙酰神經氨酸）。

       根據研究得出，燕窩的營養(yǎng)價值是十分有限，其中的很多營養(yǎng)素都可以通過牛奶、雞蛋、銀耳等其他食品補充。

       3）特征成分

       唾液酸（N-乙酰神經氨酸）是燕窩的生物活性成分，因此也稱為“燕窩酸”。

       唾液酸（Sialic acid，SA）是一類酸性九碳糖神經氨酸酰化物的總稱，最早從唾液腺黏蛋白中提取分離得到，故名為唾液酸。唾液酸具有吡喃糖結構，因5號碳上連接的基團不同，構成不同的衍生物，目前已知的唾液酸衍生物超過50種。

       有研究表明，唾液酸在大腦神經突觸形成及神經發(fā)育起著關鍵作用，影響嬰兒的認知功能。因為唾液酸在人乳中的含量也相當高。由此看來，燕窩主打孕婦市場也有一定的科學依據。

       小結

       “假燕窩”事件揭露了直播行業(yè)亂象重生的現狀。因此，直播帶貨行業(yè)還需加大規(guī)范力度，特別是像“燕窩”這種自帶“營養(yǎng)價值光環(huán)”的產品銷售。此外，像燕窩市場亟需建立和完善相關法規(guī)標準，加強市場監(jiān)管。從消費者角度來看，消費者對所消費商品要有的一定的基礎認識和自我判斷能力，實現理性健康地消費。

       作者：業(yè)禾

       參考文獻：

       1.國燕委《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》；

       2.CBNData《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》；

       3.GH/T 1092-2014 《燕窩質量等級》；

       4.T/CPCS 001-2018《即食燕窩》

       520多元就能吃燕窩，是真養(yǎng)生自由還是消費陷阱？，新零售商業(yè)評論。