21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，2020年，水飲市場達(dá)到6737.6億元，5年復(fù)合增速1.5%。到2025年，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到7208.3億元，年復(fù)合增速2.8%。 此外，線上消費(fèi)高速增長、剛需為王、細(xì)分品類持續(xù)分化、社交媒體熱度影響用戶線上購買等，成為重要方向。

2021年上半年，全國居民人均可支配收入17642元，同比名義增長12.6%，兩年平均增長7.4%。在消費(fèi)升級驅(qū)動和可支配收入提高的前提下，各個消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域都在發(fā)生新的變化，水飲行業(yè)也不例外。 據(jù)Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2020年，水飲市場達(dá)到6737.6億元，5年復(fù)合增速1.5%。到2025年，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到7208.3億元，年復(fù)合增速2.8%。 其中，包裝水占據(jù)最大市場份額，達(dá)到2158.9億元，占比32.0%；茶飲料位居第二，市場份額1126.3億，占比16.7%；乳飲料市場1002.1億元，占比14.9%。碳酸飲料、 果汁、能量飲料、運(yùn)動飲料市場占比分別為13%、12.2%、6.6%和1.7%。 

與銷量同步增長的是線上化率。以京東為例，2018年-2020年的水飲市場，無論是飲用水還是飲料品類，銷量都在大幅增長。其中，2019年飲用水和飲料品類的 銷量同比增速均超過200%，2020年飲料種類的同比增速達(dá)到31%，銷量持續(xù)穩(wěn)步增長。

從特性來看，當(dāng)前水飲細(xì)分品類中，市場規(guī)模最大的依舊是最具剛需性的包裝水，該品類主要特征是滿足身體基本需求，以天然水、純凈水、礦泉水為主。同時，正是剛需性決定了產(chǎn)品生命周期。以滿足身體基本需要的包裝水，及帶有部分剛需性質(zhì)的功能型飲品（以咖啡、能量飲料、碳酸飲料及涼茶為主），需求相對穩(wěn)定， 產(chǎn)品生命周期較長，也更容易孕育大單品，如紅牛、農(nóng)夫山泉及可口可樂。

據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，到2020年，包裝水5年復(fù)合增速8.5%；能量飲料5年復(fù)合增速9.2%；咖啡達(dá)到10.8%。包裝水的優(yōu)勢在鞏固，能量飲料與咖啡則在全速追趕。 

總體而言，剛需為王特征明顯。從京東平臺來看同樣如此。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，在2021年上半年，包括礦泉水、飲用天然水、蘇打水在內(nèi)的包裝水占據(jù)細(xì)分品類銷量規(guī)模前三。在京東2021年上半年水 飲品關(guān)鍵詞搜索量中，排名前三的關(guān)鍵詞是礦泉水、飲料和農(nóng)夫山泉，可見帶有剛需屬性的水飲產(chǎn)品呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢。 

尤其需要注意的是，作為水飲行業(yè)銷量“三巨頭”，飲用天然水、礦泉水和蘇打水的市場集中度也更高，2021年上半年排名前三品牌（CR3）總銷量占比分別達(dá)到15%、 14%和12%，體現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢。 

品類分化

《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》指出，水飲賽道細(xì)分品類持續(xù)分化。雖然包裝水穩(wěn)定增長，但滿足剛需較少的口味型飲料產(chǎn)品（果汁、茶飲料、乳飲料等），則迎來變局。其生命周期較短，2-3 年便走完生命周期。強(qiáng)如娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品，盡管全渠道仍維持一定零售體量，但也趨于下行或難以增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，濃縮飲料5年復(fù)合增速下跌8.6%，乳飲料5年復(fù)合增速下跌5.8%，果汁5年復(fù)合增速下跌2.5%，茶飲料5年復(fù)合增速下跌1.6%。新品生命周期較為短暫的背景下，也對相關(guān)品類的創(chuàng)新能力提出了更多挑戰(zhàn)。 

從價格來看，各細(xì)分品類繼續(xù)分化。京東大數(shù)據(jù)顯示，從平均訂單成交額來看，2021年上半年，天然蘇打水最貴，緊隨其后的是氣泡水和礦泉水，乳酸菌飲料和奶茶咖啡飲料價格較低。由于主打微量元素、萬年水齡、無添加等健康元素，天然蘇打水的高價在一定程度上體現(xiàn)了它的健康附加值。從漲幅而言，涼茶在今年上半年同比漲價幅度最高，達(dá)到15%，其次是礦泉水、碳酸飲料和蘇打水。

從這些細(xì)分品類而言，消費(fèi)升級趨勢明顯。與此同時，包括即飲咖啡、酸梅湯、飲用天然水、蛋白質(zhì)飲料等眾多水飲品類漲價幅度維持在1%-4%之間。由此可見，水飲行業(yè)內(nèi)大量品類的消費(fèi)升級存在明顯天花板。已成為剛需品的飲用天然水、純凈水售價平穩(wěn)，背后是再擴(kuò)張需求乏力。另一方面，天然蘇打水平均訂單成交額大幅下跌44%，卻得到11842%的銷量漲幅。對于主打健康等用戶品質(zhì)生活元素的頭部品類而言，合適區(qū)間的價格促銷反倒能推動銷售。

升級手段

新趨勢在于社交媒體熱度，其影響用戶線上購買，但也不是全部。同時，電商在挖掘用戶心智和提供品牌營銷策略包裝上發(fā)揮越來越大的價值。據(jù)飛笛科技數(shù)據(jù)，今年上半年社交媒體討論熱度最高的品牌為農(nóng)夫山泉，養(yǎng)元飲品和可口可樂依次位居二三名。此外，哇哈哈、星巴克、紅牛、喜茶、王老吉、東鵬特飲和北冰洋依次位列四至十名。 社交媒體的討論度也影響了用戶的關(guān)注和購買。京東大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉是今年上半年水飲品牌搜索量排名第一的品牌，可口可樂同樣位居第三，與社交媒體熱度排名一 致。京東搜索量排名前十的品牌中，社交媒體討論熱度的品牌匹配率達(dá)到50%。 

不過，社交媒體也并不是決定用戶線上購買的全部。例如，養(yǎng)元、星巴克、喜茶等品牌在社交媒體上擁有相當(dāng)熱度，但并未擠入品牌搜索量前十。這意味著，品牌商要想達(dá)成更好的銷售閉環(huán)，還需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、多元渠道、全面營銷等多維度發(fā)力。而諸多案例也顯示，電商平臺正強(qiáng)勢輔助行業(yè)升級。不少品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以京東為代表的電商平臺往往能夠先于品牌敏銳洞察用戶的需求。京東亦整合線上、線下的全域營銷能力，助力打造水飲品牌的核心競爭力。此外，京東全面開放的智能化、全渠道網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈，能夠提升供應(yīng)鏈效率，并通過全鏈路用戶運(yùn)營解決方案，提升用戶心智。

京東在多領(lǐng)域、多行業(yè)洞察和培育Z世代消費(fèi)者興趣和行為上不遺余力。特別是在讀懂年輕人和IP文化搭建方面，始終保持青春力。多年來，京東已經(jīng)形成了完善的IP生態(tài)，逐步開設(shè)了IP官方授權(quán)旗艦店，并與品牌商聯(lián)合的愈發(fā)緊密。

作者：楊清清，賀泓源，彭強(qiáng)