作為全球頂級IP，奧運(yùn)的每一次到來，都會將所有國家、所有人一并連接，當(dāng)然，品牌也不例外。

就在北京2022年冬奧會倒計(jì)時100天之際，伊利主動為這一IP提速升級，在北京首鋼園區(qū)隆重舉行以“蓄力100天，聚勢耀未來”為主題的“北京冬奧會倒計(jì)時100天紀(jì)念暨伊利集團(tuán)誓師大會”，同時，也以此宣布自己“冬奧沖刺模式”的正式開啟。

此前，伊利便進(jìn)一步挖掘出讓普通消費(fèi)者能有強(qiáng)烈代入感的洞察，并發(fā)布了名為“100天后見”的主題視頻及社交話題，以“用100天去實(shí)現(xiàn)一個小夢想”來令大家的夢想與冬奧夢想同步?jīng)_刺。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布便在全網(wǎng)迅速刷屏，一場原本靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)事件，頓時演變成持續(xù)裂變的全網(wǎng)互動。

如果說主題視頻和社交話題是將一種價值的社交化，那么產(chǎn)品就是價值的具象化。所以，在營造話題上的價值共鳴之外，伊利也用首批冬奧定制裝產(chǎn)品的交付，為北京冬奧及廣大消費(fèi)者帶來全面“奧化”的營養(yǎng)蓄力，以實(shí)際的產(chǎn)品載體呼應(yīng)奧運(yùn)精神，助力每個人將生活日常切至冬奧時間，一同沖刺向前。

冬奧產(chǎn)品全面交付 冬奧保障投入實(shí)戰(zhàn)

奧運(yùn)IP具備一種無比厚重的價值感。而推動一種價值的最好方式不是喊口號、也不是去說教，而是發(fā)自心底地踐行。于是，伊利首先構(gòu)建了一套實(shí)際的“價值承載體系”。對于一個企業(yè)及品牌而言，價值的直接呈現(xiàn)與溝通方式，便是產(chǎn)品。

作為本次誓師大會的最大亮點(diǎn)，伊利集團(tuán)現(xiàn)場向北京冬奧組委交付了首批冬奧定制裝產(chǎn)品，同時首次亮相了涵蓋伊利旗下全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。以正在舉辦的冬奧國際測試賽為始，該系列產(chǎn)品將全面投入冬奧服務(wù)保障供應(yīng)，并將在北京2022年冬奧會和冬殘奧會期間，為來自全球的冬奧運(yùn)動員、教練員及官員提供營養(yǎng)保障。

與此同時，伊利也力求促成全民與冬奧的同頻共振。自發(fā)布之日起，系列冬奧定制裝產(chǎn)品將陸續(xù)在全國范圍、全售賣渠道同步上市。將奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到產(chǎn)品品質(zhì)管控的方方面面，伊利將不斷豐富產(chǎn)品布局與品質(zhì)信賴，把服務(wù)全球冬奧健兒的好品質(zhì)產(chǎn)品，同步提供給億萬中國普通消費(fèi)者，助力國民營養(yǎng)健康事業(yè)與中國冰雪事業(yè)同上新臺階。

其實(shí)在此之前，伊利便以點(diǎn)為突破，首發(fā)了兩款冬奧定制產(chǎn)品——“倍煥”高蛋白運(yùn)動酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，前者聚焦泛運(yùn)動人群的塑型需求，提供高蛋白、益生菌、低卡0蔗糖的超強(qiáng)賣點(diǎn)，而后者則另辟蹊徑，以冬奧吉祥物“冰墩墩”形象為基礎(chǔ)開發(fā)趣味口感體驗(yàn)。兩款產(chǎn)品發(fā)布后取得了優(yōu)異的市場反響。

以此為開端，伊利陸續(xù)輸出系列冬奧新產(chǎn)品，為冬奧氛圍的多元化、豐富化，及全民冬奧的運(yùn)動化、健康化，提供不同的體驗(yàn)和選擇。在如今北京2022年冬奧會倒計(jì)時100天之際，伊利更是對“非常熊貓”進(jìn)行了配方和包裝的全面革新，使消費(fèi)者可以享受口味和體驗(yàn)的雙線升級。

六萬伊利人蓄勢待發(fā) 冬奧保障接受檢閱

此外，對于北京冬奧，伊利還配建了一套“價值驅(qū)動體系”。早在2008年北京奧運(yùn)會，伊利便打造了一支備受贊譽(yù)的奧運(yùn)保障團(tuán)隊(duì)。站在冬奧會開幕倒計(jì)時100天的全新起點(diǎn)，在“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條指引下，一支覆蓋范圍更廣、更具朝氣和戰(zhàn)斗力的保障團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整裝待發(fā)。

如今，從最上游的奶源管控，到最末端的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，六萬伊利人眾志成城，再次深化踐行全民冬奧、全民健康的使命，在最后一百天鉚足干勁。在活動現(xiàn)場，來自伊利集團(tuán)原奶、質(zhì)檢、研發(fā)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈崗位的一線員工代表齊聚一堂、莊重宣誓：將以伊利17年的奧運(yùn)品質(zhì)為基石、17年的奧運(yùn)服務(wù)為支撐、17年的奧運(yùn)情結(jié)為驅(qū)動，在接下來的100天中再刷紀(jì)錄、再次超越，為北京冬奧盛會提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最系統(tǒng)的保障。

從冬奧定制產(chǎn)品，到各項(xiàng)冬奧服務(wù)保障，這些價值傳導(dǎo)不僅與每個伊利人息息相關(guān)，也與所有奧運(yùn)健兒和普羅大眾脈脈相通。因此，北京冬奧倒計(jì)時100天，更像是伊利以自身為媒介，連接大眾與奧運(yùn)先一步從生活場景上邁入奧運(yùn)時態(tài)，以“人人擁有奧運(yùn)品質(zhì)”為起點(diǎn)，共赴“人人擁抱北京冬奧”的新征程。

“冬奧沖刺”背后的蓄力

可以說，伊利從2005年攜手北京奧運(yùn)會后，就已久經(jīng)“奧運(yùn)時態(tài)”的考驗(yàn)。

積土為山，積水為海，這份古老的東方智慧也正如伊利與奧林匹克關(guān)系的寫照。17年以來，伊利與中國體育事業(yè)常情相伴，為奧林匹克事業(yè)常備不懈。不僅全力支持近40支夏奧、冬奧隊(duì)伍的長期訓(xùn)練備戰(zhàn)，累計(jì)為數(shù)萬名中國奧運(yùn)健兒提供源源不斷的營養(yǎng)蓄力，更秉持“人人奧運(yùn)、人人體育”的普世價值，攜手北京冬奧組委創(chuàng)辦活力冬奧學(xué)院，共同普及推廣冰雪運(yùn)動，迄今已累計(jì)落地75個城市、吸引超一億人次報名和參與。伊利以實(shí)際行動，通過每一款產(chǎn)品、每一次服務(wù)，向消費(fèi)者傳遞健康理念、倡導(dǎo)健康生活方式，用實(shí)際行動助力全民健身事業(yè)和健康中國建設(shè)。

尤其在與奧運(yùn)共成長的過程中，伊利更是打造了全球化品牌的三大保障——強(qiáng)大的消費(fèi)者導(dǎo)向、極致的產(chǎn)品感官體驗(yàn)、嚴(yán)苛的品質(zhì)監(jiān)控。

例如，伊利的科技創(chuàng)新均以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，早在2016年，伊利就基于互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)消費(fèi)者的超大量數(shù)據(jù)，搭建了覆蓋250多個數(shù)據(jù)源、有效數(shù)據(jù)量級達(dá)到全網(wǎng)90%以上的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺，全方位掃描、抓取、分析消費(fèi)者存留于互聯(lián)網(wǎng)線上線下各類場景下的海量數(shù)據(jù)，隨后，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，得出消費(fèi)者的需求，為所有伊利產(chǎn)品的生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支持。

而針對尚屬于國際前沿領(lǐng)域的感官研究，伊利更是重點(diǎn)打造“感官評價中心實(shí)驗(yàn)室”，一方面在消費(fèi)者端，伊利每年針對38個品類、約1.4萬名消費(fèi)者開展KANO模型研究，還充分應(yīng)用腦電、眼動等先進(jìn)研究技術(shù)，構(gòu)建360度消費(fèi)者體驗(yàn)評估體系。另一方面在產(chǎn)品研發(fā)端，伊利早在多年前就組建了被稱之為“產(chǎn)品品鑒師”的專業(yè)感官研究團(tuán)隊(duì)。他們活躍在伊利的各類產(chǎn)品研發(fā)過程中，可以從外觀、氣味、口味、口感等多個維度細(xì)致地描述和評估產(chǎn)品的感官表現(xiàn)，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新方向。伊利竭力讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品時，從開啟的第一刻直到食用結(jié)束，無論從哪個感官維度上，都能獲得世界級的最佳品質(zhì)享受。

在品質(zhì)監(jiān)控方面，伊利設(shè)立食品安全“三條線”，實(shí)行“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)50%，實(shí)際內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20%”的最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)升級伊利全球質(zhì)量安全管理體系，不斷提升食品質(zhì)量安全風(fēng)險控制能力。伊利內(nèi)部還專門成立了標(biāo)準(zhǔn)化研究部門和工作小組，并在制度上推出《質(zhì)量管理大綱》。例如在產(chǎn)品和乳品原料質(zhì)量控制方面，伊利一直執(zhí)行嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的世界一流、極為嚴(yán)苛的原材料質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)——設(shè)置超過1000項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目。

是奧運(yùn)營銷 更是價值追求

歷經(jīng)17年蓄力，伊利將把久經(jīng)時間檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)與積累，轉(zhuǎn)化與聚合為服務(wù)當(dāng)下的新勢能。作為“亞洲第一、全球五強(qiáng)”的中國乳制品企業(yè)，也作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一的乳制品合作伙伴，伊利將積極踐行企業(yè)責(zé)任，為冬奧盛會的成功舉辦提供助力，為國人健康生活保駕護(hù)航，為實(shí)現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢貢獻(xiàn)更大力量。

眾所周知，北京冬奧會是中國重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動，是展現(xiàn)國家形象、促進(jìn)國家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機(jī)。而此次冬奧會也是自中國成功抗疫之后，舉辦的規(guī)格最高的國際體育盛事，也將是讓全世界領(lǐng)略中國社會文明成果與經(jīng)濟(jì)逆勢發(fā)展的重大機(jī)會。

我們知道，因?yàn)橐咔?，國際之間的種種連接都曾被中斷或暫停，而奧運(yùn)的本質(zhì)，便是促進(jìn)和加強(qiáng)國與國、人與人之間的互動連接，所以冬奧的到來，從更深的層面上，是中國與世界又一次的深度全面連接，世界也將通過這次連接，更深入的了解與見證中國。

這就要讓我們思考：奧運(yùn)營銷究竟是營銷什么？——營銷“個人夢想+國家夢想+世界夢想”，這不正是奧運(yùn)精神的真正內(nèi)核嗎？

只有理解了這一從個人、到國家再到世界的夢想共同體，我們也才能更透徹地明白為什么伊利要通過“TVC個體群像的夢想蓄力”“面向北京冬奧的服務(wù)保障”“冬奧定制產(chǎn)品讓世界共享健康”等三大維度來詮釋“百日沖刺”的價值追求。