“辣醬領(lǐng)域只有老干媽和其他?！边^(guò)去，外界時(shí)常以此來(lái)調(diào)侃辣醬品類(lèi)的現(xiàn)狀。若比老干媽賣(mài)得貴，動(dòng)銷(xiāo)不易；若比老干媽賣(mài)得便宜，也未必能動(dòng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的是還掙不到錢(qián)。不過(guò)，隨著新消費(fèi)趨勢(shì)和人群的不斷迭代，這種現(xiàn)象正在慢慢改變：越來(lái)越多的辣醬賣(mài)得比老干媽貴，并且從數(shù)據(jù)上看，銷(xiāo)量似乎還不錯(cuò)。

而這背后，辣醬這一細(xì)分品類(lèi)早已掀起了新一輪的升級(jí)突圍戰(zhàn)，大有一番“超越”老干媽的干勁。不過(guò)，老干媽在辣醬領(lǐng)域依舊是座山，短期內(nèi)基本沒(méi)有品牌或企業(yè)能夠撼動(dòng)，不過(guò)隨著辣醬新勢(shì)力的快速崛起，在滿(mǎn)足消費(fèi)新需求的同時(shí)，也為辣醬品類(lèi)創(chuàng)新帶來(lái)了更多思考。

作為醬料品類(lèi)中更為細(xì)分的一支，辣醬近幾年發(fā)展速度還是比較驚人的。據(jù)智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，到2020年，我國(guó)辣醬市場(chǎng)約有400億元規(guī)模，年增速仍在7%以上。而聚焦到品牌上看，作為龍頭，老干媽雖然前幾年因?yàn)閯?chuàng)始人陶華碧退居二線(xiàn)、辣醬原材料被替換，業(yè)績(jī)有過(guò)短暫下滑。但在2019年陶華碧回歸后業(yè)績(jī)連續(xù)兩年增長(zhǎng)，2020年?duì)I收超54億元，創(chuàng)歷史新高。

除了老干媽之外，在全國(guó)超1.8萬(wàn)個(gè)的辣醬品牌中，確實(shí)還沒(méi)有比較跳脫的辣醬企業(yè)。即便是老干媽這樣的巨頭，其市占率也僅為13.5%左右，而行業(yè)前三合計(jì)市占率恐怕也不足20%。而從消費(fèi)層面看，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有超過(guò)6億的食辣人群，為辣醬品類(lèi)孕育了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。正因如此，辣醬品類(lèi)才受到產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和資本的多方關(guān)注。

從產(chǎn)業(yè)端看，辣醬主要分為三大陣營(yíng)，一方是以老干媽、茂德公為代表的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)辣醬企業(yè)，包括高福記（飯掃光）、辣妹子、美樂(lè)等，還有一方是以海天、李錦記包括吉香居、川娃子等為代表的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)跨界而來(lái)的辣醬品牌，還有一種則是以虎邦、飯爺、李子柒、禧寶制研等為代表的新興品牌。

除了市場(chǎng)潛力外，為什么那么多品牌都選擇辣醬賽道？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面是辣醬品類(lèi)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，上至百億巨頭、下至家庭作坊都可以生產(chǎn)，而這也是不少創(chuàng)業(yè)品牌率先從該品類(lèi)切入行業(yè)的重要原因之一；另一方面，基于辣醬的消費(fèi)屬性多變，消費(fèi)場(chǎng)景廣闊，佐餐、烹飪等多個(gè)場(chǎng)景都能用到，其未來(lái)成長(zhǎng)性具有可預(yù)見(jiàn)性；還有則是從產(chǎn)品本身來(lái)看，也算得上屬于高毛利、高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，一瓶500克左右的辣醬通常在10—30元左右，而且消費(fèi)頻率和速度要比醬油、食醋等傳統(tǒng)調(diào)味品要快得多。

在資本端來(lái)看，辣醬依舊是個(gè)“寵兒”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，調(diào)味品品牌共發(fā)生融資事件6起，披露金額超1.4億元。其中，拌飯醬等易操作的復(fù)合調(diào)味品大受歡迎，作為復(fù)合調(diào)味品的重頭戲，醬類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將超24.5億元，在品牌與資本面前長(zhǎng)期擁有獨(dú)特地位。據(jù)《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書(shū)》顯示，從2010年到2019年，中國(guó)辣醬產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%。

“如今的辣醬市場(chǎng)，老干媽顯然已經(jīng)不是學(xué)習(xí)對(duì)象?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老干媽之所以能夠一家獨(dú)大，最大的優(yōu)勢(shì)是卡住了價(jià)格的“脖子”，讓后來(lái)者無(wú)論如何定價(jià)都會(huì)顯得比較尷尬。不過(guò)，在資本和市場(chǎng)的多重因素影響下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始擺脫老干媽帶來(lái)的“桎梏”，跳出傳統(tǒng)辣醬的消費(fèi)邏輯和定價(jià)邏輯，也為市場(chǎng)帶來(lái)了更多元化的產(chǎn)品和思路。

目前，品牌聲量比較強(qiáng)勁的辣醬品牌主要走紅還是通過(guò)電商渠道在銷(xiāo)售，線(xiàn)下大多處于空白，這也是這些企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)老干媽的主要原因。辣醬品牌尤其是線(xiàn)上品牌，要想實(shí)現(xiàn)突圍，打破原有“流量生意”是關(guān)鍵。參照互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的發(fā)展邏輯，最終的理想狀態(tài)無(wú)疑是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全渠道模式，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下品牌觸及線(xiàn)上渠道要更為容易一些，川娃子、吉香居在電商渠道做得都不錯(cuò)，但一些線(xiàn)上品牌要想往線(xiàn)下突圍，注定不會(huì)很順利。