近年來(lái)，“emo”成為當(dāng)代年輕人的常用詞。根據(jù)丁香醫(yī)生近日發(fā)布的《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，情緒問(wèn)題位居國(guó)民健康困擾的首位。對(duì)比70、80年代追求更高物質(zhì)條件，當(dāng)下90后、00后年輕人更多關(guān)注自身情緒狀態(tài)，因?yàn)樯缃幻襟w的快速發(fā)展一定程度上帶來(lái)社會(huì)比較與自我懷疑的漩渦，后疫情時(shí)期的不確定性也加劇“內(nèi)卷”、“996”等生活壓力。

面對(duì)這樣的年輕受眾，食飲品牌們既面臨挑戰(zhàn)也在探索機(jī)會(huì)。該提供怎樣的產(chǎn)品或體驗(yàn)，幫助這一屆emo的年輕消費(fèi)者獲得愉悅情緒，從而贏得他們的認(rèn)同，是每一個(gè)品牌都需要面對(duì)的關(guān)鍵課題。

百事公司旗下的“bubly微笑趣泡”（以下簡(jiǎn)稱“微笑趣泡”）精準(zhǔn)洞察到年輕消費(fèi)者在壓力下的情緒狀態(tài)，以“微笑”為價(jià)值錨點(diǎn)全方位鏈接目標(biāo)消費(fèi)群體，從0糖0卡0脂又好喝的氣泡水飲品，到“趣喝趣笑”的微笑品牌主張，帶給當(dāng)代年輕人調(diào)節(jié)情緒的差異化啟示，讓品牌在和新一代年輕人的高效互動(dòng)中，收獲了認(rèn)同與好感，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的氣泡水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍。

兼具“三零”與“好喝” 微笑趣泡帶來(lái)趣喝飲用體驗(yàn)

在新消費(fèi)時(shí)代，食飲已然成為眾多年輕群體獲得情緒治愈的一劑“良藥”，美味的刺激能夠激活調(diào)控情緒的中腦-邊緣多巴胺神經(jīng)系統(tǒng)，促進(jìn)多巴胺釋放，帶給壓力下的年輕人們愉悅放松的情緒感受。

然而在感知快樂(lè)之余，年輕群體的健康消費(fèi)意識(shí)也不斷崛起。Nielsen調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，既追求縱享美味帶來(lái)的快樂(lè)，同時(shí)關(guān)注糖分、卡路里等攝入所可能帶來(lái)的身體負(fù)擔(dān)。這也帶動(dòng)了健康美味新食飲的快速崛起，其中氣泡水便因?yàn)榈吞?、低熱量、好喝的認(rèn)知標(biāo)簽讓其受到了年輕人的追捧。

微笑趣泡作為一款風(fēng)靡海外的氣泡水品牌，于去年5月重磅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，致力于以清爽好喝的果味三零氣泡水為中國(guó)年輕消費(fèi)者帶來(lái)好喝又零糖零卡的“趣喝”體驗(yàn)。

為了給年輕消費(fèi)者帶來(lái)清爽愉悅的飲用體驗(yàn)，微笑趣泡結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味喜好，在口味方面進(jìn)行了本土化研發(fā)，截至目前共推出了五種不同口味的氣泡水新品，分別為時(shí)下熱門(mén)的白桃味，果感豐富的百香果味，新穎獨(dú)特的蜜柚味，以及經(jīng)典的蘋(píng)果味與草莓味。

五款產(chǎn)品以受到大眾喜愛(ài)的水果口味為基底，清新果味搭配清爽口感，綿密氣泡在口腔中綻放，雖然只是簡(jiǎn)單經(jīng)典的酸甜水果口味，卻回味無(wú)窮?？谖犊诟兄?，消費(fèi)者擰開(kāi)瓶蓋時(shí)響起的嘶嘶氣泡聲也傳遞出輕盈放松的信號(hào)，小品一口清爽感瞬間傳遍全身，仿佛能快速緩解快節(jié)奏生活下的壓力，對(duì)emo狀態(tài)下的年輕人極具誘惑力。

甜而不膩的氣泡水背后，還有三零基因在支撐。微笑趣泡氣泡水0糖0卡0脂的產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者放下對(duì)“成分”的糾結(jié)顧慮，盡情享受好喝飲品帶來(lái)的快樂(lè)。

在年輕消費(fèi)者希望給生活加點(diǎn)甜的時(shí)候，微笑趣泡以其好喝清爽的口味口感與三零特性，給予年輕消費(fèi)者“趣喝”飲用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在氣泡升騰中自然綻放微笑。

差異化品牌主張 以“微笑”實(shí)現(xiàn)賽道突圍

微笑趣泡并不滿足于在產(chǎn)品功能體驗(yàn)上帶給年輕消費(fèi)者微笑。從包裝設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，微笑趣泡圍繞其差異化的微笑品牌主張，希望為消費(fèi)者提供一份情緒治愈的力量。

在產(chǎn)品包裝上，區(qū)別于市場(chǎng)上氣泡水常用的白色包裝，微笑趣泡采用明亮清新的果味顏色，在瓶子的頂部和底部，布滿了同樣色系的不同大小的趣萌泡泡。五款產(chǎn)品包裝顏色與五種水果口味對(duì)應(yīng)，構(gòu)筑“彩虹系列五重奏”，以明快繽紛的色彩打造趣味飽滿的視覺(jué)，帶給年輕消費(fèi)者正向的情緒引導(dǎo)，讓心情“興奮”起來(lái)。

微笑趣泡還將品牌的“微笑”印記融入視覺(jué)呈現(xiàn)，以豐滿的“笑料”充實(shí)顏值。無(wú)論是瓶裝還是罐裝，都有一抹輕快簡(jiǎn)潔的微笑弧線出現(xiàn)在上面，時(shí)刻營(yíng)造輕松的微笑氛圍感，帶給消費(fèi)者視覺(jué)和情感的雙重愉悅。

在這樣充滿正向情緒的包裝背后，是品牌始終倡導(dǎo)的微笑主張。

有研究發(fā)現(xiàn)，微笑這個(gè)動(dòng)作本身，就可以刺激大腦釋放更多內(nèi)啡肽，這種物質(zhì)有助于放松肌肉，加速血液循環(huán)，令人感覺(jué)愉悅。而研究表明，一個(gè)人的微笑以及高興的情緒，會(huì)在其所面對(duì)的對(duì)象大腦中引起類(lèi)似的情緒反應(yīng)，將微笑傳遞給他人。因此，微笑趣泡以“趣喝趣笑”為品牌主張，鼓勵(lì)年輕人微笑面對(duì)生活，揚(yáng)起嘴角的一瞬，煩惱也沒(méi)什么大不了。微笑趣泡更鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者以產(chǎn)品本身為載體，將這份治愈的微笑力量傳遞給更多人，打造陽(yáng)光積極的價(jià)值觀和生活方式。

為此，微笑趣泡啟用了擁有龐大粉絲群體的肖戰(zhàn)作為品牌代言人，讓肖戰(zhàn)充滿治愈力的笑容強(qiáng)化品牌微笑符號(hào)，向受眾表達(dá)品牌“微笑生活”的態(tài)度內(nèi)核。此外，微笑趣泡近日推出的《微笑趣傳遞》系列故事，以年輕都市白領(lǐng)的日常生活切入，不論是發(fā)型更換踩雷、情侶拍照矛盾，還是社交破冰受挫，在這些人人都可能遇見(jiàn)的不順心時(shí)刻，一罐微笑趣泡成為年輕人彼此間傳遞微笑力量的載體。

此外，微笑趣泡還在線上發(fā)起微笑傳遞活動(dòng)，通過(guò)“手繪畫(huà)罐”的方式吸引了背景各異的年輕人參與，在微笑趣泡罐身上描畫(huà)出萬(wàn)般微笑，更鼓勵(lì)“曬出微笑罐”，讓共通的善意通過(guò)社交平臺(tái)不斷傳遞。品牌發(fā)起的#微笑趣傳遞#微博話題兩周內(nèi)話題閱讀量達(dá)1.4億，討論人數(shù)達(dá)38.6萬(wàn)。層層泛起的微笑漣漪形成正能量的浪花，帶著積極情緒涌向更多年輕人。微笑趣泡與年輕消費(fèi)者一起，共同踐行并見(jiàn)證微笑力量的傳遞和壯大，帶給更多人溫暖和治愈。

微笑趣泡通過(guò)其微笑包裝與微笑營(yíng)銷(xiāo)，成功建立品牌認(rèn)知度與好感度的同時(shí)，更為年輕消費(fèi)者提供了笑對(duì)生活的情緒力量，讓消費(fèi)者在一次次“趣笑”體驗(yàn)中用快樂(lè)跨越emo。

總結(jié)

微笑趣泡產(chǎn)品的三零屬性與清爽好喝的口味，迎合了Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)于健康美味的關(guān)注，更帶給其快樂(lè)情緒。與此同時(shí)，微笑趣泡以“微笑”作為價(jià)值錨點(diǎn)，以具有普適價(jià)值的微笑力量與年輕人產(chǎn)生品牌共鳴，讓年輕人在收獲微笑的同時(shí)，鼓勵(lì)大家傳遞微笑，營(yíng)造更加積極正向的情緒氛圍，也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的氣泡水市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)空間，搶占?xì)馀菟袌?chǎng)的制高點(diǎn)。

畢竟，真正的“快樂(lè)水”應(yīng)該是可以打動(dòng)人內(nèi)心，帶給人快樂(lè)情緒的。