“5000條小紅書2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生”KOC鋪小紅書建立品牌認(rèn)知，大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，大促榜單快速破圈，2019年，一年內(nèi)超100個(gè)新品牌靠這樣的“萬(wàn) 能公式”崛起。近兩年，傳統(tǒng)線下品牌大量涌入線上，包括諸多國(guó)際大牌、知名品牌進(jìn)駐各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，給淘品牌帶來(lái)不小的沖擊。始于互聯(lián)網(wǎng)甚至完全沒(méi)有線下實(shí)體店的淘品牌是否仍具吸引力？隨著直播等新型線上購(gòu)物模式的興起，會(huì)有更多的線上新品牌涌現(xiàn)嗎？

淘品牌成長(zhǎng)為行業(yè)重要品牌

　　“今年的‘雙11’預(yù)售還沒(méi)開始，有些品牌已經(jīng)開始預(yù)熱了?！鄙綎|聊城的90后林杭刷新著淘寶頁(yè)面，在一家原創(chuàng)品牌店點(diǎn)開了“雙11”早鳥優(yōu)惠券的鏈接。

　　2010年前后，一大批淘品牌涌現(xiàn)，占據(jù)了“雙11”銷量排行榜的半壁江山。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些淘品牌呈現(xiàn)了不同的發(fā)展軌跡。

　　有的進(jìn)入主流渠道，成長(zhǎng)為市場(chǎng)影響力較大的名牌。有的快速成長(zhǎng)壯大，成為上市公司。例如，三只松鼠10年累計(jì)銷售額超過(guò)540億元，均成功在深交所上市。有的從國(guó)內(nèi)走向海外，獲得了更廣闊的發(fā)展前景。

　　與這些占據(jù)行業(yè)一席之地的品牌形成對(duì)比的是，部分曾紅極一時(shí)的淘品牌已銷聲匿跡。為什么有的淘品牌能成長(zhǎng)為名牌，有的則慘淡收?qǐng)觯?/span>

　　業(yè)內(nèi)人士分析，淘品牌崛起的一個(gè)重要因素就是抓住了電商渠道的流量。但部分淘品牌在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，并未重視供應(yīng)鏈和品牌形象建設(shè)等問(wèn)題。缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和快速上新的供應(yīng)能力，讓一些淘品牌在后期發(fā)展中逐漸掉隊(duì)。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)線下品牌逐漸認(rèn)識(shí)到電商的流量紅利，近年來(lái)紛紛轉(zhuǎn)入線上平臺(tái)。這些品牌經(jīng)過(guò)多年線下積累，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力、樹立了較好的品牌形象，線上店鋪開設(shè)后迅速搶占了同類商品的市場(chǎng)份額。

　　“每年‘雙11’，我買的都是線下大品牌在網(wǎng)店的商品。”00后陳昕冉說(shuō)，這些大品牌平時(shí)定價(jià)較高，“雙11”期間折扣力度較大，更具吸引力。相比之下，同類淘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

電商平臺(tái)成為新品牌亮相首選

　　發(fā)展較好的淘品牌，在借助網(wǎng)絡(luò)得到消費(fèi)者關(guān)注后，大多經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。有的選擇自建工廠，讓源頭更加可控；有的選擇拓展渠道，線上線下齊發(fā)力；有的則注重塑造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)粉絲黏性。

　　以發(fā)端于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的三只松鼠為例：2022年4月，三只松鼠宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將公司未來(lái)10年的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。

　　渠道方面，從電商向全渠道轉(zhuǎn)型；品牌方面，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型；運(yùn)營(yíng)模式上，從輕資產(chǎn)向一二三產(chǎn)深度融合模式轉(zhuǎn)型。

　　某淘品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著網(wǎng)絡(luò)多元化的發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，現(xiàn)在開好店需要更豐富的供給來(lái)滿足用戶個(gè)性化的需求。這就要求品牌必須做到品銷合一，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，消除品牌溢價(jià)。

　　值得一提的是，電商平臺(tái)已成為新品牌亮相的第一選擇，淘品牌正發(fā)展成品牌新力量。

　　平臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020年是國(guó)貨新消費(fèi)品暴發(fā)之年。當(dāng)年“雙11”期間，在淘寶天貓上，添可、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌成交額破億元；360個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，如寶寶饞了拿下嬰童零食Top1，火雞拿下餐具消毒機(jī)Top1……

　　打造淘品牌對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)最大的吸引力是快。從正式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)旗艦店到成交額累計(jì)破億，李子柒用了14個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月，三頓半用了17個(gè)月……據(jù)了解，在2018—2021年的3年間，平均每天有90個(gè)新品牌在平臺(tái)涌現(xiàn)。

品質(zhì)把控成為關(guān)鍵

　　撥開五光十色的營(yíng)銷迷霧，品牌發(fā)展的基礎(chǔ)始終未變，那就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。從市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)看，淘品牌主要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新而搶占細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，并基于此而向外擴(kuò)張。事實(shí)上，今天新消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未結(jié)束，細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依舊廣闊無(wú)垠，新興品牌想要實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域從0到1的突圍已經(jīng)并非難事，但需要注意的是，這也僅僅只是品牌發(fā)展的第一步，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，才是新消費(fèi)品牌所要真正思考的問(wèn)題。

　　羅馬并非一日建成，但不少品牌在成長(zhǎng)擴(kuò)張過(guò)程中動(dòng)作慢慢跑偏，逐漸沉迷與流量帶來(lái)的“紅利”之中，而反而忽略了產(chǎn)品品質(zhì)的把控。實(shí)際上，產(chǎn)品品質(zhì)的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化把控，都離不開背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐。

　　當(dāng)下新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)之外，還應(yīng)該更多把精力放在上游供應(yīng)鏈體系、標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)上，這樣才能將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力沉淀下來(lái)，而不是內(nèi)卷于無(wú)休無(wú)止的營(yíng)銷戰(zhàn)之中。

　　產(chǎn)品品質(zhì)本身并不等同于用戶體驗(yàn)，相比于產(chǎn)品本身的消費(fèi)、使用，用戶體驗(yàn)的構(gòu)造是一個(gè)更加長(zhǎng)期的事情，在長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)打造的過(guò)程中，企業(yè)的品牌力也將逐步形成。品牌力可以說(shuō)是長(zhǎng)期流量的源泉，并且其背后的價(jià)值觀也具有更多社會(huì)文化層面的內(nèi)涵，這甚至是企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)期的唯一通道。企業(yè)真正的理想狀態(tài)就是，用戶不僅僅為產(chǎn)品吸引、叫好，而且深深被其背后的品牌價(jià)值觀、文化潮流所深深吸引。

初創(chuàng)品牌迎來(lái)新機(jī)遇

　　隨著外部環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，我國(guó)電商平臺(tái)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，短視頻、直播行業(yè)發(fā)展迅速，為消費(fèi)者提供了更加多元化、多鏈路的消費(fèi)場(chǎng)景，從而激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，為商家打造品牌提供了廣闊空間。

　　平臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書種草+知乎背書+淘寶直播帶貨+天貓運(yùn)營(yíng)品牌”已被認(rèn)為是打造新品牌的標(biāo)準(zhǔn)公式。走進(jìn)平臺(tái)的達(dá)人直播間，是新品變爆款的一個(gè)重要路徑。新國(guó)貨品牌在初創(chuàng)階段就選擇與頭部淘寶直播達(dá)人合作，很快便在“6·18”“雙11”等重要節(jié)點(diǎn)嶄露頭角，登上銷量排行榜。

　　電商直播改變了商品的展現(xiàn)方式，使交易轉(zhuǎn)化效率明顯提升，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)尤為友好?！?022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年，抖音電商上的國(guó)貨短視頻數(shù)量提升3652%，國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。

　　當(dāng)然，這也意味著許多新的挑戰(zhàn)。某淘品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司在抖音和快手上已開通官方店鋪，但如何適應(yīng)好直播平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性、玩轉(zhuǎn)新的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)電商起家的品牌是不小的挑戰(zhàn)。直播電商對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意要求高，全開放式的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，不論是達(dá)人直播、品牌直播還是短視頻運(yùn)營(yíng)，均需要高于其他平臺(tái)的成本投入。

　　電商品牌已不只是淘品牌。2021年，抖音電商推出抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃，要在1年內(nèi)幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億元；2022年，快手表示要扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

　　在新興電商平臺(tái)的扶持下，新品牌迎來(lái)新機(jī)遇。如何避免“一夜爆紅”又“一閃即逝”？業(yè)內(nèi)人士分析，關(guān)鍵是構(gòu)建起流量以外的堅(jiān)固優(yōu)勢(shì)，線上品牌才能實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”。

　　傳統(tǒng)線下品牌在獲得廣泛的品牌認(rèn)可前，往往在生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后等方面擁有了一定的積累，然后再提高品牌影響力。線上品牌則不同，是先在電商平臺(tái)上完成品牌知名度“從0到1”的跨越，再來(lái)豐富品牌的運(yùn)營(yíng)渠道、完善供應(yīng)鏈。這就需要線上品牌在迅速獲取知名度和訂單后，扎扎實(shí)實(shí)地在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)下功夫，真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可?！昂芏嗵云放瓢l(fā)展到一定階段，會(huì)深入到供應(yīng)鏈上游、增加產(chǎn)品研發(fā)的投入，這才是符合商業(yè)規(guī)律的行為。”平臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。