2024年4月23日，伊利通過官微發(fā)布了“伊利中國體育健兒定制款PET瓶裝純牛奶”，并在博文內(nèi)和海報(bào)上都強(qiáng)調(diào)了“伊利首款PET瓶裝純牛奶”字樣。

在國內(nèi)乳品行業(yè)中，酸奶和乳飲料包裝形式多樣，但純牛奶較常見的是紙基包裝，玻璃瓶裝和無菌塑料袋，PET裝純牛奶的產(chǎn)品則集中于少數(shù)高端奶品。

例如，在國內(nèi)，2022年5月10日，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瞥觥袄洳鼐陫櫯Ｈ椤睍r(shí)，就使用了PET瓶包裝。

無獨(dú)有偶，蒙牛旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”，在同樣的“娟姍”牛乳上，也使用了PET瓶包裝。

這些純牛奶產(chǎn)品有哪些共性，為什么不約而同地使用了PET瓶包裝？

一、比玻璃輕，比紙透明，PET瓶結(jié)合了實(shí)用和營銷的雙重優(yōu)勢(shì)

PET瓶表面上的優(yōu)勢(shì)很明顯：透明，消費(fèi)者可以從多個(gè)角度看到牛奶在瓶中的樣子。認(rèn)養(yǎng)一頭牛和每日鮮語突出“純種娟姍?！钡募兣Ｄ?，伊利的“3.2g乳蛋白”“運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)產(chǎn)品”，本身都在營銷上突出了品質(zhì)。

不難發(fā)現(xiàn)，透明包裝的牛奶，給消費(fèi)者帶來了更直觀的視覺體驗(yàn)。

除了“透明”帶來的“讓產(chǎn)品更直觀”優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于紙盒，PET瓶可以吹塑成多種形狀和尺寸，帶來更多的包裝設(shè)計(jì)可能性，這為提升產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知打開了更多空間。

比如，PET瓶身可以像認(rèn)養(yǎng)一頭牛那樣的“大肚”，也可以像伊利這樣的“直筒”。在瓶口選擇上，PET瓶可以采用螺旋蓋、泵式瓶蓋、扣式瓶蓋等。選擇飾面時(shí)，可以采用光面、啞光或磨砂。這些都是PET瓶有潛力，而紙基包裝比較困難的選擇。

而相對(duì)于同樣透明的玻璃瓶，PET瓶的重量較輕。從包裝行業(yè)歷史來說，玻璃瓶逐漸被紙包裝取代，就是因?yàn)椴Ａе厍乙姿椋@兩個(gè)問題PET瓶都沒有。

透明包裝曾經(jīng)會(huì)帶來一個(gè)問題：日光會(huì)引起維生素A、B2、C、D的光催化降解，從而導(dǎo)致牛奶的風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值降低。包裝奶也可能由于含硫蛋白的分解而形成難聞的氣味。透進(jìn)包裝的光越多，這一降解過程的速度就越快

玻璃具有對(duì)紫外線天然的低透射率，而PET瓶經(jīng)過一系列技術(shù)革新，也具有了類似玻璃瓶的保護(hù)效果。工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，讓牛奶瓶有了更多可行性，也催生了牛奶更多的飲用場(chǎng)景。

伊利稱，“伊利中國體育健兒定制款PET瓶裝純牛奶”適用于運(yùn)動(dòng)、郊游、騎行等場(chǎng)景。更輕，更便攜，不易破碎、漏灑，比起紙盒或玻璃瓶，PET瓶的特質(zhì)，擴(kuò)展了牛奶攜帶及飲用的場(chǎng)景。

PET瓶對(duì)牛奶飲品的價(jià)值不是最近才被企業(yè)意識(shí)到。從本世紀(jì)初開始，意大利、美國、西班牙、法國、希臘、阿爾及利亞皆有企業(yè)引進(jìn)了西得樂的PET瓶牛奶灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)巴氏奶、UHT奶、酸奶及其他乳飲料。

更何況，PET瓶也是最環(huán)境友好的包裝之一。FBIF曾介紹過中國優(yōu)異的PET瓶回收成績：中國目前在為了紙基包裝回收率達(dá)到40%而努力，同期，中國PET瓶的回收率已經(jīng)高達(dá)94%。

對(duì)于伊利這樣連續(xù)六年被中國社科院《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》評(píng)為“乳制品行業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)第一”的企業(yè)，更多使用PET瓶，也更利于伊利完成自身的環(huán)保承諾。

二、搶占貨架很重要！它們都在包裝上整了活兒

PET瓶性能上的諸多優(yōu)勢(shì)，最后可能幫助產(chǎn)品出現(xiàn)在更多的場(chǎng)景中。

不難理解，在商超貨架區(qū)域，各種PET瓶飲料，比玻璃瓶和紙盒的牛奶常見得多。原因多樣，卻并不復(fù)雜：

一方面，PET瓶的輕便和安全，給了它站上普通貨架的底氣。紙盒和玻璃瓶牛奶，包裝本身相對(duì)脆弱，有些產(chǎn)品不太適合放上貨架。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者需求、場(chǎng)景不同時(shí)，PET瓶的設(shè)計(jì)潛力提供了更多選擇的可能。

試想如下情景：為全家人購買每日飲料，為孩子購買兒童飲料，出游、約會(huì)時(shí)購買讓人印象深刻、時(shí)尚個(gè)性的飲料，在公司喝相對(duì)商務(wù)精致的飲料，消費(fèi)者都需要挑選不同類型的包裝。

這也正是酸奶和乳飲料早早采用PET瓶多變包裝的原因。而伊利此番PET瓶純牛奶的嘗試，讓純牛奶參與了年輕用戶的“運(yùn)動(dòng)、郊游、騎行”等場(chǎng)景。

疫情后，線下商超渠道重回品牌視野，重視“貨架思維”的企業(yè)也越來越多。2023年?duì)I業(yè)收入超103億元的東鵬特飲，同樣經(jīng)歷了包裝逐漸走向PET的“陳列革命”：

東鵬特飲的成長之路也不是一帆風(fēng)順的，其在推出瓶裝包裝之前，已經(jīng)在能量飲料賽道“摸爬滾打”了10余年，也曾嘗試過“盒裝”“罐裝”等包裝形式，推出了帶有防塵蓋的PET塑料瓶裝，一方面通過把控包裝成本來降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)方便儲(chǔ)存，防塵蓋也被無數(shù)藍(lán)領(lǐng)人群“開發(fā)”為煙灰缸、分享杯等，塑造了高性價(jià)比的定位[8]。

在那之后，東鵬更是通過500ml大瓶裝，創(chuàng)新大容量能量飲料概念。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名已經(jīng)成為中國市場(chǎng)飲料單品SKU TOP3。

不只是飲料。曾靠小魚干、鵪鶉蛋等實(shí)現(xiàn)爆火的勁仔食品，也不再只做散裝，而開始通過“大包裝”搶占“貨架視野”，并在鵪鶉蛋這個(gè)尚未決出“王牌”的細(xì)分市場(chǎng)樹立品牌形象。

另一個(gè)鵪鶉蛋品牌，鹽津鋪?zhàn)拥摹暗盎省蓖瑯幼隽岁惲小?/span>

“零食很忙”更是直接做了一間超大店，讓每件商品都在字面意義上“充滿”消費(fèi)者的視野……也許根本沒有貨架，也許人人都是“貨架”。

同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“注意力經(jīng)濟(jì)”類似，商超的陳列面積有限，先被消費(fèi)者注意到的產(chǎn)品，在貨架上更具優(yōu)勢(shì)地位。

在線下吸引注意，可以玩陳列、玩快閃；而對(duì)于商超內(nèi)琳瑯滿目的食品飲料單個(gè)SKU，“貨架經(jīng)濟(jì)”就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的核心。

在品牌百家爭鳴，產(chǎn)品日新月異的當(dāng)下，商超貨架中的幾百、上千種產(chǎn)品，必須在包裝上更用心，才能提升自己通過眼球進(jìn)入消費(fèi)者腦海的可能。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（例如能量飲料），或者品牌地位、份額尚未明朗的領(lǐng)域（例如鵪鶉蛋零食），在貨架間搶到消費(fèi)者的“注意力”尤為重要。

PET瓶的可塑性、便利性，為伊利首款PET瓶純牛奶，帶來了“站上貨架”的可能，而且也特化了與運(yùn)動(dòng)主題的關(guān)聯(lián)。

伊利“首款PET瓶純牛奶”伴隨巴黎奧運(yùn)會(huì)營銷而來，但PET瓶本身的優(yōu)勢(shì)，未來也會(huì)吸引更多高品質(zhì)牛奶采用。

也許哪天在貨架挑選飲料時(shí)，你會(huì)買到更多種類的飲料哦！