隨著電商市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和行業(yè)滲透率的穩(wěn)步提升，電商已成為商家與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)網(wǎng)上零售總額達(dá)到15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。日前艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類(lèi)態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類(lèi)發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

市場(chǎng)需求分層

探索發(fā)展新路徑

　　當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期中，我國(guó)消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的復(fù)雜且多元的特性，因而能夠?yàn)殡娚淌袌?chǎng)的多元化、多樣化發(fā)展提供有力支撐。

　　《報(bào)告》顯示，電商市場(chǎng)消費(fèi)需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類(lèi)態(tài)勢(shì)，從消費(fèi)偏好劃分來(lái)看，經(jīng)濟(jì)下行周期下，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但仍有龐大的消費(fèi)群體愿意為高品質(zhì)、獨(dú)特性的商品支付溢價(jià)；從需求層次劃分來(lái)看，人們愈加愿意為寵物經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)等有助于提升精神情感享受的需求增加投入；從人群劃分來(lái)看，由核心消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的諸如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、“他經(jīng)濟(jì)”等賽道成為愈加重要的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)源。

　　從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來(lái)看，綜合電商方面，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，傳統(tǒng)電商的促銷(xiāo)方式越來(lái)越難刺激消費(fèi)；直播電商市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速也呈下滑態(tài)勢(shì)。整體上來(lái)看，電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。

　　去年，電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置。為有效應(yīng)對(duì)目前經(jīng)濟(jì)下行周期下，消費(fèi)者較高的性價(jià)比需求以及有效購(gòu)買(mǎi)力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，各大電商平臺(tái)紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感（如更省錢(qián)、更省心、更省時(shí)間）來(lái)鞏固、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，以更省錢(qián)為導(dǎo)向的價(jià)格力被各平臺(tái)視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　今年，電商平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑?！秷?bào)告》顯示，今年，電商平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓”，即結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造，尤其是對(duì)于低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺(tái)，開(kāi)始回歸戰(zhàn)略定位，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑。

　　比如，淘寶在價(jià)格力和服務(wù)體驗(yàn)方面加大投入力度，優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商家售后自主權(quán)；京東提高低價(jià)商品（如快消品類(lèi)）的供給類(lèi)目，完善低價(jià)戰(zhàn)略的商品豐富度，利用規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新提高低價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，推出9.9元包郵、擴(kuò)大會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)次數(shù)等措施；抖音則偏重流量規(guī)則優(yōu)化，將提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向。

優(yōu)化規(guī)則導(dǎo)向

鞏固擴(kuò)大基本盤(pán)

　　平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而配合平臺(tái)戰(zhàn)略落地。《報(bào)告》指出，各家平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，其根本動(dòng)因是通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固擴(kuò)大平臺(tái)的基本盤(pán)。

　　《報(bào)告》顯示，電商平臺(tái)對(duì)僅退款規(guī)則、比價(jià)規(guī)則、流量規(guī)則這3個(gè)規(guī)則的優(yōu)化，讓消費(fèi)者具有更大獲得感。

　　僅退款成為增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的重要策略，是指允許消費(fèi)者在特定情況下無(wú)需退回商品即可獲得退款。在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，僅退款規(guī)則推出主要是為了滿足平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，目前該項(xiàng)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配?！秷?bào)告》顯示，從買(mǎi)家、賣(mài)家與平臺(tái)角度來(lái)看，僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)不僅能夠有效提高平臺(tái)售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)僅退款規(guī)則引起的不良反應(yīng)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對(duì)的平臺(tái)場(chǎng)景、對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的商家與對(duì)的買(mǎi)家上發(fā)揮對(duì)三方正面的價(jià)值，以推動(dòng)正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。

　　打造比價(jià)優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。比價(jià)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪是各家平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。買(mǎi)貴必賠、自動(dòng)跟價(jià)與價(jià)保服務(wù)等比價(jià)規(guī)則是建立比價(jià)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。其中，買(mǎi)貴必賠與價(jià)保服務(wù)有助于減少消費(fèi)者購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，自動(dòng)跟價(jià)有助于動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商品價(jià)格，保障平臺(tái)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先性。這3個(gè)重要抓手有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策效率，增加平臺(tái)的下單率。隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，比價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪也將愈加激烈。

　　從低價(jià)導(dǎo)向與網(wǎng)站成交額（GMV）導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來(lái)看，低價(jià)導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺(tái)生態(tài)向高價(jià)值方向進(jìn)階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向發(fā)展。為了平衡當(dāng)前高性價(jià)比消費(fèi)需求與生態(tài)向高價(jià)值方向發(fā)展進(jìn)階的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，平臺(tái)應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價(jià)導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以更好地探索具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的流量分發(fā)規(guī)則體系。

面向未來(lái)

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)謀發(fā)展

　　《報(bào)告》指出，電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾面：平臺(tái)端——厘清自身定位，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，積極探索低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的增長(zhǎng)路徑；商家端——結(jié)合平臺(tái)定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺(tái)支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；消費(fèi)者端——在平臺(tái)不斷增強(qiáng)差異化戰(zhàn)略定位趨勢(shì)下，消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能快速精準(zhǔn)的滿足多元化消費(fèi)需求。

　　《報(bào)告》建議，電商平臺(tái)以定位優(yōu)勢(shì)為先，而后優(yōu)化規(guī)則，開(kāi)拓與低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)空間；建立平臺(tái)定位優(yōu)勢(shì)，集中平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源用于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；獲取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的增量。針對(duì)商品類(lèi)目廣的平臺(tái)，建議鼓勵(lì)創(chuàng)新型商家發(fā)展，給予更多的流量扶持，以支持其不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，不斷拓寬拓深產(chǎn)品品類(lèi)，滿足消費(fèi)者差異化需求；通過(guò)提供更多差異化的產(chǎn)品品類(lèi)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、定制化的需求。針對(duì)GMV導(dǎo)向的流量分發(fā)型平臺(tái)，建議商家要利用好平臺(tái)規(guī)則，產(chǎn)品定位方面，在實(shí)用與低價(jià)上持續(xù)下功夫；營(yíng)銷(xiāo)策略方面，積極適應(yīng)僅退款、買(mǎi)貴必賠等平臺(tái)規(guī)則；物流服務(wù)方面，更多選擇成本較低的物流模式，提供基礎(chǔ)的物流服務(wù)；售后服務(wù)方面，為用戶提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)。

　　影響消費(fèi)者需求多元化的因素包括地域、年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入預(yù)期、生活理念等方面。消費(fèi)需求主要類(lèi)型包括性價(jià)比高，更高的商品豐富度、更好的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，更優(yōu)質(zhì)的正品（溢價(jià)高）、更好的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。《報(bào)告》指出，在平臺(tái)不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位、開(kāi)拓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑的趨勢(shì)下，商家與消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能高效滿足自身訴求。