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京東高手出品!如何提升設(shè)計(jì)價(jià)值:方法篇

UX/UI 設(shè)計(jì)師在日常工作中是否遇到以下疑問:

1.方案由上游主導(dǎo),設(shè)計(jì)師沒有發(fā)揮空間怎么辦?

2.如何從設(shè)計(jì)視角出發(fā)梳理體驗(yàn)優(yōu)化建議?

3.如何向各方證明你的優(yōu)化建議是有價(jià)值的?

要回答以上問題,首先得理解設(shè)計(jì)價(jià)值究竟為何。

一、如何理解設(shè)計(jì)價(jià)值

設(shè)計(jì)≠藝術(shù),設(shè)計(jì)從誕生之初就是為“解決問題”而存在。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)場(chǎng)景,如果業(yè)務(wù)方是“需求提出者”,那產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師就是從不同視角切入的“問題解決者”,而用戶既是“需求源頭”,又是“方案驗(yàn)證者”和最終“價(jià)值創(chuàng)造者”。

京東高手出品!如何提升設(shè)計(jì)價(jià)值:方法篇

下面我們?cè)敿?xì)解讀「設(shè)計(jì)價(jià)值」與「業(yè)務(wù)/用戶/產(chǎn)品」三方的關(guān)系:

1. 設(shè)計(jì)價(jià)值源于業(yè)務(wù)目標(biāo),產(chǎn)于業(yè)務(wù)價(jià)值變現(xiàn)

商業(yè)設(shè)計(jì)本質(zhì)上服務(wù)于業(yè)務(wù),因此判斷設(shè)計(jì)價(jià)值的關(guān)鍵是:是否真正地幫助業(yè)務(wù)解決問題,助力業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。換言之,設(shè)計(jì)價(jià)值就是設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)思維/策略/方法,直接或間接幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造的那部分價(jià)值。

設(shè)計(jì)不能脫離業(yè)務(wù)自嗨,不能“為了強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的存在而設(shè)計(jì)”。 有效設(shè)計(jì)在于對(duì)業(yè)務(wù)訴求的精準(zhǔn)滿足。我們構(gòu)思設(shè)計(jì)方案時(shí),腦海中始終要回答:

  1. 實(shí)現(xiàn)了哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)
  2. 解決了哪些業(yè)務(wù)問題
  3. 創(chuàng)造了哪些業(yè)務(wù)價(jià)值

2. 通過對(duì)用戶需求的洞察和滿足,為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

業(yè)務(wù)價(jià)值最直接的來源是用戶價(jià)值的變現(xiàn),因此,想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值 ≈ 要服務(wù)好用戶,這為設(shè)計(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了有效抓手:設(shè)計(jì)師可以通過洞察用戶需求,完善產(chǎn)品功能、優(yōu)化操作體驗(yàn)的方式助力業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。

P.S. 用戶價(jià)值 = 產(chǎn)品給目標(biāo)用戶帶來的核心價(jià)值,即:幫助用戶解決了什么問題,滿足了什么需求,提供了什么服務(wù)。

3. 產(chǎn)品 PRD 是“第二參考視角”

對(duì)于資深設(shè)計(jì)師來說,產(chǎn)品 PRD 不一定是最優(yōu)解,它更像是提供了解決問題的第二參考視角,產(chǎn)品側(cè)在理解業(yè)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)之上,從實(shí)現(xiàn)角度產(chǎn)出了初步解決方案,為設(shè)計(jì)師打開思路。

不同階段設(shè)計(jì)師在面對(duì)同一份 PRD 時(shí),有如下處理方式:

  1. 初級(jí):不知其然,表象復(fù)刻——直接按照PRD方案輸出相應(yīng)設(shè)計(jì);
  2. 中級(jí):知其然,表象優(yōu)化——對(duì)PRD方案進(jìn)行查漏補(bǔ)缺,提出體驗(yàn)層面優(yōu)化建議;
  3. 高級(jí):知其所以然,透過表象看本質(zhì)——綜合業(yè)務(wù)/產(chǎn)品目標(biāo),挖掘用戶原始需求,提出當(dāng)下最優(yōu)解。

京東高手出品!如何提升設(shè)計(jì)價(jià)值:方法篇

二、3維推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)

當(dāng)設(shè)計(jì)師拿到 BRD & PRD 后,如何綜合多維視角制定設(shè)計(jì)目標(biāo)和策略?下面列舉了筆者在日常工作中重點(diǎn)關(guān)注的維度。

1. 業(yè)務(wù)視角:明確定位

業(yè)務(wù)會(huì)從商業(yè)角度提供清晰定義產(chǎn)品邊界和價(jià)值變現(xiàn)模型,從 BRD 中可以提取以下重點(diǎn)信息:

  1. 產(chǎn)品/需求的目標(biāo)用戶類型和特定場(chǎng)景范圍;
  2. 給用戶帶來的核心價(jià)值(幫助用戶解決了什么問題/滿足了什么訴求);
  3. 用戶價(jià)值變現(xiàn)模型和策略(如何通過滿足訴求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn));
  4. 業(yè)務(wù)價(jià)值可量化指標(biāo)

我們需要注意以下兩點(diǎn):

  1. 關(guān)注北極星指標(biāo),比如某些場(chǎng)景側(cè)重“留存”,有些側(cè)重“轉(zhuǎn)化”,這會(huì)影響設(shè)計(jì)側(cè)重;
  2. 在產(chǎn)品發(fā)展初期,了解業(yè)務(wù)線未來的布局和規(guī)劃,可以幫助我們把握設(shè)階段性計(jì)節(jié)奏。

2. 用戶視角:匹配 & 完善需求

用戶是一切需求的源頭,僅從業(yè)務(wù)視角出發(fā)定義需求是無本之木。因此當(dāng)設(shè)計(jì)師碰到業(yè)務(wù)需求不明確,或者對(duì)產(chǎn)品方案存疑時(shí),最好的辦法就是回歸用戶視角。用戶需求挖掘一方面可以豐富和完善業(yè)務(wù)目標(biāo),另一方面也幫助我們審視當(dāng)前業(yè)務(wù)需求是否與用戶訴求吻合。通過用戶分析我們可以得到:

  1. 目標(biāo)用戶特征;
  2. 典型場(chǎng)景下核心訴求、任務(wù)和關(guān)鍵行為;
  3. 關(guān)鍵行為對(duì)應(yīng)的可量化指標(biāo)

P.S.為了挖掘多維度用戶訴求,我們可以根據(jù)具體場(chǎng)景將用戶細(xì)分,如:

  1. 角色:如 B 端/C 端;
  2. 熟悉程度:小白/普通/專家;
  3. 客戶價(jià)值:高價(jià)值/一般價(jià)值;
  4. 目標(biāo)強(qiáng)弱:強(qiáng)目標(biāo)/半目標(biāo)/無目標(biāo);
  5. 興趣/偏好:價(jià)格敏感/小眾人群;
  6. 階段:獲取-激活-留存-收益-推薦;
  7. 流程:開始前/進(jìn)行中/結(jié)束后...

3. 產(chǎn)品視角:產(chǎn)品策略 & 實(shí)現(xiàn)約束

在業(yè)務(wù)主導(dǎo)的場(chǎng)景下,產(chǎn)品經(jīng)理往往是需求的“第一經(jīng)手人”,我們需要在 PRD 中捕捉到產(chǎn)品對(duì)業(yè)務(wù)需求的理解和轉(zhuǎn)化策略。另外,產(chǎn)品視角也闡釋了在落地實(shí)現(xiàn)層面的約束限制,特別是前臺(tái)與中/后臺(tái)的依賴關(guān)系。從 PRD 中可以獲取以下重點(diǎn)信息:

  1. 產(chǎn)品目標(biāo)和策略;
  2. 功能范圍和核心流程;
  3. 前中后臺(tái)能力支持;
  4. 實(shí)現(xiàn)成本和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

在消化 PRD 過程中我們需要注意:

①  從產(chǎn)品系統(tǒng)視角審視需求:

多數(shù)情況下,我們接到的需求是點(diǎn)狀的,可能是某個(gè)子模塊的子流程/功能,此時(shí)我們可以用更系統(tǒng)的視角向上追溯,定位模塊所屬能力矩陣,找到模塊與模塊之間的聯(lián)系,這有利于精準(zhǔn)把握需求,保證鏈路場(chǎng)景閉環(huán),為后續(xù)由點(diǎn)到面驅(qū)動(dòng)更大層面體驗(yàn)優(yōu)化作準(zhǔn)備;

京東高手出品!如何提升設(shè)計(jì)價(jià)值:方法篇

② 不要忽略實(shí)現(xiàn)層面的限制

很多功能不是“不該做”,而是當(dāng)下“做不了”或“性價(jià)比低”,一些優(yōu)化方案提出前,我們需要從產(chǎn)品角度考慮現(xiàn)有中后臺(tái)能力支持、研發(fā)可行性、運(yùn)營人力成本等,避免設(shè)計(jì)“空中樓閣”。

綜合以上業(yè)務(wù)、用戶和產(chǎn)品三個(gè)維度,我們更加精準(zhǔn)推導(dǎo)設(shè)計(jì)目標(biāo)。需要注意的是,設(shè)計(jì)不是萬能的,大多情況下設(shè)計(jì)只能通過“影響/實(shí)現(xiàn)局部用戶價(jià)值”間接助力變現(xiàn),我們只需關(guān)注可以通過設(shè)計(jì)手段參與、干預(yù)和落實(shí)的部分即可。一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)的完整表述 = 通過「XX 設(shè)計(jì)策略」幫助目標(biāo)用戶「實(shí)現(xiàn) XX 價(jià)值/滿足 XX 需求/解決 XX 問題」,以助力「XX 業(yè)務(wù)目標(biāo)/變現(xiàn)方式」達(dá)成。(在實(shí)際表達(dá)中可以適當(dāng)精簡)

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三、方案推導(dǎo) & 價(jià)值量化

確立明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)和策略后,下面進(jìn)入設(shè)計(jì)實(shí)施和驗(yàn)證階段,這里推薦兩個(gè)基礎(chǔ)的推導(dǎo)模型。

1. SKS 模型:從策略到方案

SKS 模型,即策略(Strategy) → 影響因子(Key factor) → 解決方案(Solution)。設(shè)計(jì)目標(biāo)中的策略是一切方案推導(dǎo)的源頭,我們需要找到影響策略實(shí)現(xiàn)程度和效果的關(guān)鍵因素,將其視為可控變量,并以這些變量為切入點(diǎn)進(jìn)行方案嘗試,最終衍生多種解法。

比如:我們把提升 Banner 的點(diǎn)擊率作為策略,那影響 banner 點(diǎn)擊的影響因素可能是:形式是否新穎、配色是否亮眼、是否有動(dòng)效引導(dǎo)、利益點(diǎn)是否突出、行動(dòng)按鈕是否吸引人點(diǎn)擊等等,每一個(gè)影響因子都可以衍生出多種設(shè)計(jì)方案。

2. GAM 模型:從目標(biāo)到指標(biāo)

上文提到,設(shè)計(jì)手段通常是以間接方式助力用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn),進(jìn)而賦能業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。那如何量化設(shè)計(jì)價(jià)值呢?我們可以使用“GAM 模型”,即設(shè)計(jì)目標(biāo)(Goal) → 高價(jià)值行為(Action) → 衡量指標(biāo)(Metric)。具體方法如下:

① 設(shè)計(jì)目標(biāo)反推高價(jià)值行為

一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn),一定是由鏈路中一個(gè)/多個(gè)高價(jià)值行為促成。比如用戶在真正“下單”前,會(huì)訪問商品詳情頁,瀏覽商品詳情頁信息,加購物車等。

② 用行為指標(biāo)度量設(shè)計(jì)價(jià)值

用數(shù)據(jù)刻畫和度量高價(jià)值行為的指標(biāo)變化,進(jìn)而度量設(shè)計(jì)方案的價(jià)值。 我們可以盡量多維度拆解高價(jià)值行為和相應(yīng)度量指標(biāo),維度越多,關(guān)聯(lián)性越高,判斷誤差越小。

四、小結(jié)

事有輕重緩急,不是所有的需求都需要走上述方法進(jìn)行設(shè)計(jì)分析,要學(xué)會(huì)辨別重點(diǎn)的、有發(fā)展?jié)摿Φ男枨笸度敫嘣O(shè)計(jì)精力深入研究。后續(xù)筆者將通過具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目,詳細(xì)闡述如何運(yùn)用業(yè)務(wù)×產(chǎn)品×用戶三重視角,推導(dǎo)改版目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略,敬請(qǐng)期待《設(shè)計(jì)師如何提升專業(yè)價(jià)值-實(shí)戰(zhàn)篇》。

參考文獻(xiàn):

  1. 《五步推導(dǎo),讓你成為體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家》
  2. 《谷歌 HEART 用戶體驗(yàn)模型》
  3. 《如何理解「設(shè)計(jì)價(jià)值」?又該怎樣體現(xiàn)?》
  4. 《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的 3 種視角》

作者:JellyDesign

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