對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 2022年是特殊的一年。

面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)正在將"品牌建設(shè)"重新放到經(jīng)營(yíng)首位的戰(zhàn)略高度。針對(duì)消費(fèi)者決策前鏈路的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草，成為更多企業(yè)主在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。

基于對(duì)全球購(gòu)物者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為分析，凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022品牌足跡中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)》中指出，在過(guò)去十年中，每個(gè)家庭每年平均選擇的品牌數(shù)量?jī)H有50個(gè)。能否成為這50分之一，就決定了品牌的長(zhǎng)期收益。

在數(shù)字化營(yíng)銷愈發(fā)成熟的當(dāng)下，如何穿透數(shù)字化迷霧，利用數(shù)字化構(gòu)建更確定的品牌建設(shè)之路，讓自己的品牌穩(wěn)居消費(fèi)者心智中心，也成為擺在企業(yè)面前最大的難題之一。為解決當(dāng)今困擾企業(yè)的主要矛盾，凱度攜手?jǐn)?shù)字化平臺(tái)巨量引擎，訪談了如太平鳥、眾安、阿道夫等一批在數(shù)字化品牌建設(shè)上取得顯著成效的企業(yè)，深入分析其在新時(shí)代下的品牌發(fā)展路徑，共創(chuàng)出順應(yīng)不確定時(shí)代潮流下的確定性方法論，發(fā)布了《確定性：數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷》。

在新發(fā)展趨勢(shì)下，多數(shù)品牌都遇到了由不確定性帶來(lái)的發(fā)展瓶頸，流量成本的持續(xù)上升讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系拉近成為難題。越來(lái)越多的品牌主希望品牌建設(shè)可以更高效、品牌增長(zhǎng)可以更加確定。

數(shù)字化為品牌建設(shè)提供最大的"確定性"，通過(guò)科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營(yíng)銷方向，敏銳地洞察消費(fèi)者變化，而且可以選擇更適合自身的品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)展的路上走得更快、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

數(shù)字化為品牌找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者提供了明確的方向。

數(shù)字時(shí)代，品牌獲得了更多直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，能夠與他們深度互動(dòng)、及時(shí)反饋、合作共創(chuàng)。這個(gè)過(guò)程中帶來(lái)的流量與交互，都能沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這讓品牌營(yíng)銷行為"可視化""可追蹤""可度量"，品牌能實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的興趣心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)景，看清自己在市場(chǎng)中的位置，從而找到更正確的發(fā)展目標(biāo)。

數(shù)字化讓品牌建設(shè)路徑變得多線程，品牌可以選擇最適合自己的道路，更快地建成品牌。

回顧營(yíng)銷圈中經(jīng)典的消費(fèi)者決策路徑理論，都呈現(xiàn)出向下的漏斗狀——消費(fèi)者從認(rèn)知品牌，到認(rèn)同品牌，再到最后認(rèn)購(gòu)品牌。然而，數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策和心智建設(shè)路徑，已經(jīng)從線性發(fā)展到網(wǎng)狀。企業(yè)可以因地制宜，根據(jù)所處的賽道、自身的優(yōu)勢(shì)所在，選擇更適合自己的品牌心智構(gòu)建之路。

數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)擁有多元營(yíng)銷手段和科學(xué)度量體系，幫助品牌有更確定的發(fā)展。

無(wú)論是知名咨詢研究機(jī)構(gòu)還是各大數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，都在搭建并完善著自己的品牌資產(chǎn)度量體系，如凱度BrandZ搭建的MDS品牌資產(chǎn)價(jià)值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型，都為品牌建設(shè)提供了科學(xué)化、系統(tǒng)化的指導(dǎo)，進(jìn)而制定縝密而可持續(xù)的營(yíng)銷手段和策略，讓品牌的增長(zhǎng)不偏離主線，讓每一分投入都看到回報(bào)。

凱度攜手巨量引擎，通過(guò)研究不同類型企業(yè)建設(shè)品牌的方式，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：成功的品牌，不僅選擇了適合的品牌建設(shè)路徑，而且形成了一套由新邏輯、新要素、新打法組成的"數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式"。

品牌三要素的訴求，結(jié)合豐富的營(yíng)銷組合，就形成了認(rèn)知煥新、人群蓄水、爆品拉動(dòng)的三部曲式新打法，以滿足企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌需求：形象塑造、規(guī)模擴(kuò)大、占領(lǐng)市場(chǎng)。

看清自身資源與優(yōu)勢(shì)，找到適合自身發(fā)展的路徑，新品牌、小規(guī)模品牌也可以一躍而上，以更低的成本、更快的速度、更大的確定性，突破重重競(jìng)爭(zhēng)，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。而對(duì)那些歷史厚重、規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)而言，數(shù)字化讓他們能更敏捷地洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，更高效實(shí)現(xiàn)重塑品牌心智、開拓新市場(chǎng)的目標(biāo)。

數(shù)字化程度的深入，讓不同賽道、不同發(fā)展階段的企業(yè)，可以根據(jù)自己的品牌目標(biāo)，更靈活有序地建設(shè)品牌，從而讓品牌建設(shè)從不確定變得日益確定。

?"認(rèn)知煥新"的關(guān)鍵在品牌認(rèn)知，通過(guò)品牌聲量聚焦，讓消費(fèi)者快速建立品牌認(rèn)知或煥新品牌認(rèn)知。

這類打法普遍遵循"從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)"的路徑，善于通過(guò)長(zhǎng)期大曝光、頭部代言等方式，不斷擴(kuò)大蓄水人群（A1了解人群、A2吸引人群），形成準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想，為A3種草人群的轉(zhuǎn)化、全面建立品牌信任打下基礎(chǔ)。

?"人群蓄水"型品牌建設(shè)，更在意和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

此類品牌認(rèn)為只有核心消費(fèi)者認(rèn)同了品牌或產(chǎn)品價(jià)值、理念等，才能獲得更堅(jiān)實(shí)的認(rèn)購(gòu)決策，最終實(shí)現(xiàn)廣泛品牌認(rèn)知。

?"爆品拉動(dòng)"型則是借助熱銷的明星產(chǎn)品迅速打響品牌知名度、站穩(wěn)市場(chǎng)賽道。

這是新消費(fèi)品牌非常擅長(zhǎng)的品牌建設(shè)方式，但現(xiàn)在也被越來(lái)越多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌認(rèn)可，并學(xué)習(xí)借鑒。

站在2023年的起點(diǎn)展望未來(lái)，不確定性或許還是今后幾年消費(fèi)市場(chǎng)將面對(duì)的主旋律。但大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，往往也是品牌重塑自我、與消費(fèi)者重建聯(lián)系的關(guān)鍵時(shí)刻。