當(dāng)品牌再一次聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它的效用性、包容力與變化度遠(yuǎn)比內(nèi)容本身復(fù)雜的多。傳統(tǒng)品牌依托社交媒體渠道放大內(nèi)容價(jià)值，煥新用戶(hù)觸動(dòng)形式，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極致釋放；新銳品牌鎖定大流量入口，瞄準(zhǔn)核心人群，正在步入從爆品到爆品牌的質(zhì)變階段。

近期，藝恩聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》，報(bào)告中指出，目前品牌「T型能力」正在升級(jí)，即橫貫全渠道覆蓋力、縱挖單渠道價(jià)值，而這些升級(jí)不僅體現(xiàn)在渠道多元與內(nèi)容多變，品牌更需掌握多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)能力、品類(lèi)聯(lián)合，以及不同渠道下互動(dòng)、爆品、社交機(jī)制。

在內(nèi)容爆炸，熱點(diǎn)頻發(fā)的當(dāng)下階段，品牌通過(guò)「三個(gè)有效、兩個(gè)融合」完善內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略——聚焦消費(fèi)人群，傳遞有效內(nèi)容；跟緊營(yíng)銷(xiāo)變化，布局有效渠道；鉆研爆品屬性，創(chuàng)造有效產(chǎn)品，以及產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容產(chǎn)品化的雙向融合。在市場(chǎng)擁擠的當(dāng)下，增長(zhǎng)仍舊有跡可循，《報(bào)告》以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為切口，洞悉營(yíng)銷(xiāo)變化、調(diào)整內(nèi)容布局、把握資源優(yōu)勢(shì)，深挖內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值。

人、貨、場(chǎng)第N次迭代

社交土壤中，如何化觸達(dá)為觸動(dòng)

內(nèi)容是產(chǎn)品傳遞信息、聯(lián)動(dòng)用戶(hù)的第一生產(chǎn)力，除大眾熟知的影視劇綜、明星內(nèi)容、社媒營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)外，私域內(nèi)容、泛類(lèi)內(nèi)容型直播、垂類(lèi)社區(qū)等，均以?xún)?nèi)容作為載體，從多點(diǎn)并發(fā)，搶占用戶(hù)注意力，擴(kuò)大認(rèn)知范圍及認(rèn)知廣度。而內(nèi)容載體及渠道變化，因用戶(hù)需求而生又反哺回用戶(hù)，持續(xù)推進(jìn)人、貨、場(chǎng)的循環(huán)迭代。

從用戶(hù)角度出發(fā)，圈層人群的分類(lèi)方式邏輯性有所提升，例如基于人群特征，都市中產(chǎn)、精致媽媽、銀發(fā)中年人、打工人；再如基于生活方式、態(tài)度，美食愛(ài)好者、愛(ài)寵人士、健身圈；最后如基于文化興趣，飯圈、國(guó)風(fēng)圈、手帳圈。從數(shù)量與影響度的關(guān)系來(lái)講，人群范圍越大，能影響的內(nèi)容越多，但聚焦程度不夠、凝聚力越弱，而越垂直、越基于核心興趣的圈層，人群覆蓋面積越窄，但其凝聚力就越強(qiáng)，對(duì)品牌而言，在理順圈層營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，仍需判定對(duì)圈層的目標(biāo)落腳點(diǎn)，更易達(dá)成階段性目標(biāo)，優(yōu)化性?xún)r(jià)比。

而從品牌角度出發(fā)，品牌訴求"重流量"到"重轉(zhuǎn)化"再到"重品效"，實(shí)際上是對(duì)投入產(chǎn)出比的不斷調(diào)優(yōu)，種草內(nèi)容是長(zhǎng)效價(jià)值的載體，實(shí)際轉(zhuǎn)化能促進(jìn)更多真實(shí)體驗(yàn)及自發(fā)內(nèi)容分享，由品及效的正向循環(huán)，要求品牌、產(chǎn)品既要有"故事能力"又要"產(chǎn)品爆點(diǎn)優(yōu)勢(shì)"，又能"值得大眾分享"，即「好看、應(yīng)需、好用」。

從環(huán)境角度出發(fā)，首先是內(nèi)容渠道，例如抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)渠道下，通過(guò)短視頻的展現(xiàn)力、表達(dá)力，為服裝、彩妝等品牌提供充分展示土壤，又如在傳統(tǒng)長(zhǎng)影視劇綜投放中，通過(guò)不同劇種類(lèi)型的受眾，品牌可選空間充分，植入形式多元；其次是社交屬性，通過(guò)強(qiáng)社交屬性，不僅幫助品牌內(nèi)容二次裂變，更是聚攏與品牌價(jià)值觀、文化觀相同的核心用戶(hù)圈，形成與用戶(hù)的內(nèi)容共創(chuàng)環(huán)境；最后是內(nèi)容轉(zhuǎn)化，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)值提升，最終讓用戶(hù)「有需找貨」主動(dòng)消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣胸洿傩琛沟钠放浦鲃?dòng)銷(xiāo)售模式。

通過(guò)當(dāng)下人、貨、 場(chǎng)的迭代進(jìn)程，品牌可更快的重塑內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型。

品效升級(jí)之下

如何達(dá)成「品效循環(huán) ＋ 品效融合」

品牌在過(guò)往提出品效合一要求時(shí)，是在不同渠道達(dá)成品牌及轉(zhuǎn)化的雙效目標(biāo)，而新一階段的品效融合，更考驗(yàn)同渠道的品效多能力，二者互補(bǔ)共生，共促增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)視頻講起，過(guò)往劇集營(yíng)銷(xiāo)更偏重于劇中營(yíng)銷(xiāo)，一方面借助劇內(nèi)/片頭片尾植入、小劇場(chǎng)提升品牌熱度，另一方面借勢(shì)于社交平臺(tái)發(fā)布衍生內(nèi)容，階段爆發(fā)力較強(qiáng)但長(zhǎng)尾價(jià)值難以釋放；而新派劇集營(yíng)銷(xiāo)將單次價(jià)值長(zhǎng)效釋放，除保證劇中熱度外，更借助影視IP形成二度、三度流量熱潮。以《獨(dú)行月球 x TCL》抖音落地案例為例，通過(guò)"AR技術(shù)創(chuàng)建TCL月球基地"的「VR貼紙」挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，一方面，通過(guò)抖音平臺(tái)獨(dú)特玩法，以技術(shù)+創(chuàng)意的雙向融合，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與度，全面構(gòu)建C端互動(dòng)熱潮爆點(diǎn)。另一方面，打破行業(yè)壁壘，科技范、新潮風(fēng)與科技品牌調(diào)性匹配度極高，最終創(chuàng)造流量與價(jià)值的雙贏。

而近年來(lái)，隨著跨屏內(nèi)容的迅速涌起，短視頻的平臺(tái)綜藝數(shù)量雨后春筍般生長(zhǎng)，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)跨屏形式，將互動(dòng)性、話(huà)題度做到極致，以抖音出品、與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出的高光音綜《為哥而贊2》為例，除節(jié)目形式本身外，在抖音平臺(tái)自營(yíng)賬號(hào)、KOL賬號(hào)中創(chuàng)造出大批量二剪、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，用戶(hù)自發(fā)在多類(lèi)平臺(tái)傳播熱度，讓內(nèi)容價(jià)值得以延伸。其冠名品牌君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉連續(xù)6周登上抖音母嬰品牌榜TOP3，以流量帶動(dòng)品牌認(rèn)知、以更多樣化的品牌種草、直播內(nèi)容、品牌活動(dòng)等，拉高轉(zhuǎn)化價(jià)值。

再看短視頻，當(dāng)下階段，短視頻內(nèi)容同樣在短效流量中，尋求長(zhǎng)尾價(jià)值，系列劇場(chǎng)、虛擬人，更多體系化玩法正在進(jìn)階，從花絮、IP預(yù)熱到正片植入再到番外定制，在保障短、快內(nèi)容效率的同時(shí)，復(fù)用價(jià)值內(nèi)容，最終滿(mǎn)足用戶(hù)持續(xù)體驗(yàn)感，品牌內(nèi)容展現(xiàn)更加立體。

除此之外，當(dāng)短視頻平臺(tái)與明星營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容型直播擦出火花，整體節(jié)奏、裂變策略、用戶(hù)互動(dòng)等均產(chǎn)生新的變化，例如品牌冠名云演唱會(huì)、創(chuàng)意直播等，各類(lèi)內(nèi)容形式的演變，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容期待有所提升，既考驗(yàn)品牌對(duì)自身價(jià)值的提煉，選擇合適的形式事半功倍，又考驗(yàn)對(duì)目標(biāo)圈層用戶(hù)的內(nèi)容把控力，能夠在長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)挖掘用戶(hù)興趣點(diǎn)。

綜合來(lái)看，品牌需要從滲透力、吸引力、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力、爆款力四層評(píng)估其產(chǎn)品/品牌內(nèi)容的有效性，以?xún)?nèi)容IP作為原點(diǎn)，從圈層觸達(dá)、破圈傳播、全網(wǎng)social的邏輯出發(fā)，讓其聲量得以釋放，通過(guò)直效轉(zhuǎn)化通路讓其效果、銷(xiāo)量雙升。

推陳出新

還有哪些新玩法可以挖掘？

從目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是無(wú)數(shù)個(gè)性格差異極大、興趣偏好分散的獨(dú)立個(gè)體，他們因?yàn)楣餐膼?ài)好聚集成團(tuán)，因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀形成內(nèi)容共鳴，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)必然要遵循「以人為核心」的原則。站在品牌側(cè)角度而言，公域獲新、私域維復(fù)、私域拓新、商域求轉(zhuǎn)，將各域持續(xù)挖深將未來(lái)幾年的基本課題；

從玩法上看，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)虛擬人IP持續(xù)生長(zhǎng)，目前仍處于營(yíng)銷(xiāo)窗口期；AR/VR貼紙內(nèi)容、視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，從小部分高新行業(yè)向需要跨屏體驗(yàn)行業(yè)轉(zhuǎn)變；

從聯(lián)動(dòng)性角度看，線(xiàn)上線(xiàn)下融合度更高，本地生活、線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)將借平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，達(dá)成新一輪增長(zhǎng)。