通過前兩期對"買認知"和"買共識"的品牌投放攻略解讀中，我們深悉品牌客戶對OTT大屏的期待不同會影響其投放目標，對OTT資源的評估也各有側重點。

當品牌客戶以提升品牌認知與形象為目標時，通常需要擴大曝光量、提升廣告態(tài)度、夯實品牌形象，這時需要資源觸達度、廣告喜好度和認知溝通度為媒介力量。當品牌客戶以激活消費者興趣為目標時，需要相較于認知構建更多的頻次觸達累積，可以通過IP或賽事更好地吸引消費者注意力，亦或是通過節(jié)日/節(jié)點推動OTT流量，塑造社會共識。此時，廣告喜好度、廣告印象度和興趣激活度是最主要的媒介力量。

本期我們將探討品牌客戶對OTT大屏的第三個期待，即如何通過OTT提高影響力，實現(xiàn)后鏈路的協(xié)同轉化和協(xié)同留存，同時也是《品效銷進程中的OTT》報告解讀的最終篇。本篇我們將從OTT的資源評估、頻控效應和整合營銷總結投放策略，助力品牌客戶有效通過OTT提高影響力，協(xié)同后鏈路轉化。

01、OTT資源評估

開機/桌面廣告等主流資源對協(xié)同轉化和協(xié)同留存影響相對更強

當品牌客戶希望通過OTT提高影響力，協(xié)同后鏈路效果時，資源流量、廣告喜好度和印象度對消費者的影響力變弱，更為重要的是消費者對廣告的可信程度以及協(xié)同轉化和留存的溝通效果。這三者的結合能夠有效反映出OTT大屏對消費者在后鏈路轉化上的影響。OTT資源選擇中，開機廣告、桌面廣告、APK開屏及視頻前貼這類處于消費者觀看路徑中的核心點位資源更能影響消費者的深層次心智。

同時，消費者對待機廣告、品牌專區(qū)這類高頻信息密集的資源容易產生諸如點擊、掃碼、語音喚起等交互行為。    

02

OTT頻控效應

兩周內8次以上投放有顯著的購買意愿提升，品牌心智留存需要長時間積累

在協(xié)同轉化環(huán)節(jié)，OTT大屏通過主流資源反復投放，提升消費者興趣，從而激活消費者的購買意愿形成消費決策。通過8-10次的展示曝光，短鏈路品牌的購買意愿可提升14%左右。中長鏈路品牌消費決策需依賴更多頻次的產品曝光。

在協(xié)同留存環(huán)節(jié)中長鏈路消費品，尤其是處于品牌生命初期的產品需要長時間多次高頻觸達，以獲得消費者對品牌的忠誠度。短鏈路消費品，兩周內通過8-10次的展示曝光可以實現(xiàn)19%左右的復購意愿提升。

可見，無論是協(xié)同轉化還是協(xié)同留存，都需要長時間的頻次積累，從而提升消費者對品牌的購買意愿及忠誠度。

03、OTT聯(lián)動移動端整合營銷

節(jié)日營銷場景下，消費者基于不同平臺展開搜索/互動/分享等伴隨行為

消費者在觀看電視時已不再滿足于專心收看，而會主動接收獲取大屏內容，在手機上搜索相應信息，從而形成大屏與小屏的強交互性。通過大小屏的協(xié)同有效提升品類購買轉化效能，助推品牌營銷效果。通過大樣本消費者研究數(shù)據可以看出，近七成OTT用戶存在伴隨行為有效驅動對品牌的種草加購。

尤其是在節(jié)日營銷場景下，消費者在觀看OTT大屏的同時基于不同平臺會展開各類伴隨行為，如搜索產品、品牌互動、分享產品信息等。在搜索行為中，媒介覆蓋獨占率最高的是電商媒體。在分享環(huán)節(jié)，更多的消費者選擇即時通訊，短視頻在品牌互動的環(huán)節(jié)中的獨占率位列第一。

結   語

OTT大屏的強勢曝光優(yōu)勢已經成為共識，隨著媒介的發(fā)展，OTT在品牌效果及后鏈路方面也在優(yōu)化升級。為了幫助品牌客戶有效進行"買認知"、"買共識"和"買協(xié)同"，群邑智庫升級后的OTT品效銷價值模型基于OTT與生俱來地獨特性和品牌客戶投放的動因和阻力，從資源評估、頻次控制、素材選擇和整合營銷四個層面，更好地助力品牌客戶落地OTT投放戰(zhàn)術。

來自： 群邑智庫