前言

在完成一個用研項目的過程中，主要包括三個大的關鍵環(huán)節(jié)：研究內容設計，分析及產出研究洞察、總結策略與建議，對于用研來說這里面包含的很多工作都是"隱形"的，但在很大程度上決定了用戶研究結果的深度和影響力。本文希望通過一個服務于"付費用戶增長策略"的用戶研究案例，將用戶研究工作中那些隱藏在后臺的研究分析思路和心得分享出來，供參考。

一、研究內容設計：拆解，再拆解

1. 為什么要拆解？

研究內容設計是決定用研是否能產出有效洞察的前提，如果把用戶研究目標比喻成建造一個房子，那么研究內容設計就是要找到建造房子需要哪些原材料。建造房子有很多種方式，建造房子的原材料也可以有很多種，你挑選了哪些材料，選擇了什么樣的建造方式，很大程度決定了你會建造成一個茅草屋還是小洋樓。理論上品質越高的房子，原材料越豐富，可選的建造方式也越多。

那么，對于用戶研究而言，能夠提出足夠豐富且合適的研究問題則是產出有效洞察的第一步，豐富是要保證問題數(shù)量，要得到充足的問題，最佳的方式就是做大量的細分拆解，而合適的問題，則意味著我們拆解的問題是需要緊緊圍繞目標，層層展開。這里需要強調的是：研究內容需要豐富但不是隨心所欲的拼湊。

2. 怎么拆？

① 第一步，拆解業(yè)務問題：按照公式模型把核心業(yè)務問題拆解為若干個子問題

首先，對于"如何促進付費會員用戶增長"這一業(yè)務問題，按照業(yè)務公式：

用戶量=新增用戶數(shù)+存量用戶數(shù)。要促進用戶增長可從兩個方面考慮，一方面是促進新用戶流入（新增用戶增長），另一方面減少存量用戶流失，那么同理對于付費用戶增長這一業(yè)務問題就可以拆解成兩個待解決的子問題：

1. 增加新購用戶流入：如何讓沒有付費的用戶付費？
2. 減少存量付費用戶流出：如何讓付費的用戶連續(xù)付費？

基于第一步拆解，我們就初步明確了本次要研究的細分人群，在本次研究中，我們需要研究的人群就至少包括三類：

1. 從未付費用戶
2. 在約付費用戶：還可區(qū)分首次付費和連續(xù)付費的用戶
3. 流失付費用戶：曾付費但當前未連續(xù)付費

②第二步，拆解研究策略：借用理論模型拆解出若干個核心研究方向

接著，我們再針對解決這一問題的方式來進行拆解。本質上解決用戶增長的問題是要改變用戶的行為（從不付費→付費，付費→連續(xù)付費），應用用戶行為公式""用戶行為=[動力-阻力] x 助推 + 獎勵"，我們可重點圍繞兩個方面來考慮：

圍繞拉力可以研究的方向？

1. 付費用戶/連續(xù)付費用戶具備哪些差異化特征，可以用來引導其他潛在付費用戶遷移？
2. 付費用戶/連續(xù)付費用戶的付費動因有哪些？

圍繞阻力可以研究的方向？

1. 未付費用戶付費轉化卡點有哪些？
2. 流失付費用戶流失動因有哪些？
3. 競品吸引用戶的因素有哪些？

通過這層拆解，我們就可以把本次核心要研究的方向定義出來了，本次用戶研究核心方向圍繞三個方面：

1. 圍繞三類用戶特征進行調研
2. 圍繞付費/連續(xù)付費用戶的付費原因進行調研
3. 圍繞沒有付費/沒有連續(xù)付費原因進行調研

③第三步，拆解研究內容：將泛泛的研究方向拆解為具體的研究問題

通常經過前面兩層拆解，我們已經能夠整理出我們需要研究的問題核心。但如果拿著這些問題直接詢問用戶，多半得到的都是泛泛的答案，就好比沒有合適的原材料無法建造好房子一樣，如果沒有更細節(jié)的問題設計后續(xù)難以進行更深度的分析和洞察，更無法幫助業(yè)務制定更具體的落地策略，因此我們需要圍繞核心研究內容繼續(xù)拆解，從泛泛的問題到更為細節(jié)設計，并同具體的產品內容進行結合。如果能拆解的維度更多，獲得的信息量也會更多。

二、研究產出：擺現(xiàn)狀、做評價、找原因

研究內容需要設計，而研究產出同樣需要設計。這里的"設計"是指研究產出不僅僅是對原始研究問題結果的羅列呈現(xiàn)，更重要的是需要對原始結果數(shù)據(jù)進行組織、歸納、串聯(lián)等分析，一份好的研究產出的結論一定是有充實依據(jù)的，經得起推敲，同時觀點層層遞進。層層遞進的表達大概可以分為：擺現(xiàn)狀、做評價、找原因，以本文案例為基礎，分別看下三種產出層次的表達差異：

一個有效的研究最終是要回答業(yè)務問題的。擺現(xiàn)狀是研究產出的基石，若研究結果只停留于此，就會給閱讀者帶來零散且未能切中重點的感覺，下面簡單介紹下在本文的分析案例中，在面對核心問題：促進用戶付費增長，是如何通過對原始研究結果的組織、歸納來進行觀點洞察的。

首先，拿到付費用戶和未付費用戶的特征信息后，可以通過對比兩類用戶特征，找到付費用戶可能具備哪些差異化特征。結果發(fā)現(xiàn)：付費用戶在"××身份"、"來源于 ××渠道"、"企業(yè)背景為××"上占比明顯高于未付費用戶。

其次，通過問卷了解未付費用戶和流失付費用戶的不愿意付費原因，結果發(fā)現(xiàn)，兩類用戶不愿意付費原因 top1 都是由于需求頻次低（變低）。

為了進一步驗證需求頻次對付費意向的影響，又對比了付費用戶、未付費用戶、流失付費用戶的需求頻次，發(fā)現(xiàn)：付費用戶實際需求頻次顯著高于未付費用戶和流失付費用戶。（PS. 如果在研究內容設計時沒有對需求頻次做了解，就無法在分析階段進行交叉驗證，可見拆解研究問題獲取充足原材料的重要性）

通過上述對原始結果的對比分析，交叉驗證，我們可以得到圍繞用戶付費動因的兩個核心觀點：

1. "××身份"、"來源于 ××渠道"、"企業(yè)背景為××"的用戶更可能付費
2. 需求頻次"是影響用戶是否付費最直接的因素

但得到這兩個觀點之后，我發(fā)現(xiàn)無論是身份特征還是需求頻次，都沒有跟具體的產品關聯(lián)起來，拿著這樣的結果仍然無法指導業(yè)務制定策略。所以思考，在身份特征和需求頻次之間應該還有更深層次的影響因素，這個因素與產品相關，且可以解釋身份特征和需求頻次之間的關聯(lián)。

接下來，為了找到原因，重點挑選了典型的付費和未付費用戶進行深度訪談，最終找到了最核心的本質因素。本質上是由于這些用戶的需求場景與產品匹配度更高，并且在使用產品的能力資源上更多，從而使得他們使用產品的頻次更高，進而也更愿意付費。所以促進付費用戶增長的本質是要解決"需求場景和產品匹配度"以及"使用能力"的問題。

三、提出建議與策略

作為用研產出的最后一步，基于研究洞察總結的建議與策略可以推動研究結果在業(yè)務側的落地、充分發(fā)揮研究價值。在這個部分，最好是利用一個完整的分析框架來組織你在整個調研中所得到的信息，把零散無序的內容組織成系統(tǒng)性的結構化的體系，保證信息的充分傳達。

在本案例中，基于對用戶的理解和洞察，梳理出一個新用戶從進入到續(xù)費期間的關鍵節(jié)點。在這個框架中，不但體現(xiàn)出研究最核心的洞察（需求與價值匹配），還能夠把在調研中所發(fā)現(xiàn)的體驗問題都組織歸納進來。

最終促增長策略分析結構大致：

以上是我在一個特定用戶研究案例下對研究思路的整理，在面對不同的業(yè)務命題時，一定會有不一樣的思路，分析維度是多元的，不必按照某一種思路來展開。但無論如何，我想用戶調研的設計都離不開對目標的拆解，研究能否運用到業(yè)務中是衡量一個研究好壞的重要標準，在研究過程中多問問自己：這個研究結果說明了什么？知道這個結果可以如何指導業(yè)務制定策略？基于業(yè)務問題發(fā)起的用戶調研最終也要引向解決業(yè)務問題本身。

作者：群核科技用戶體驗設計