作為網(wǎng)絡(luò)營銷競價專員，你只需要負責(zé)執(zhí)行，不需要過多的運用數(shù)據(jù)分析進行決策，但是你如果想要晉升，你就要控制好成本和轉(zhuǎn)化，在甲方需要你壓縮成本提升轉(zhuǎn)化，在乙方，需要你在良好轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上提升消費額度，要達到這樣的結(jié)果，你都離不開數(shù)據(jù)分析。所以我們今天就來講解網(wǎng)絡(luò)營銷競價專員的數(shù)據(jù)分析要怎么做!

今天就用一篇實操，來講解下：應(yīng)如何對數(shù)據(jù)進行分析?

尋找病種

數(shù)據(jù)分析的首要任務(wù)就是根據(jù)賬戶中的數(shù)據(jù)找出問題，從而去確定優(yōu)化方案。

那如何去找病種?在此呢，建議大家可將日常賬戶數(shù)據(jù)記錄到營銷流程表內(nèi)，特別有利用日后的數(shù)據(jù)分析。

比如下圖是利用營銷流程表整理的3-4月份的賬戶數(shù)據(jù)。

大家先思考下，你覺得賬戶存在哪些問題?

其實，從我的角度來說，我覺得營銷流程表雖然將數(shù)據(jù)整理的更加清晰、一目了然;但每天間的數(shù)據(jù)又相差無幾，對于很多新手來說，很難去分析，而且無從下手;總不能僅憑幾天的數(shù)據(jù)變化就確定賬戶所存在的問題吧?

此時呢，我們就可以利用Excel表格中的數(shù)據(jù)透視功能去將3、4月份的數(shù)據(jù)進行對比。

如下圖。是不是我們可清楚地看到數(shù)據(jù)之間的變化。

從圖中我們可看出：

1. 消費下降

2. 有效對話下降

3. 線索數(shù)量下降

4. 線索成本下降97.24元/個

細分維度

確定病種后，我們就需要去分析問題，從而去確定優(yōu)化方向。

但如何分析?根據(jù)什么去分析?大部分人都會先根據(jù)關(guān)鍵詞去確定賬戶優(yōu)化方向。

但關(guān)鍵詞的數(shù)量可能會達到幾千個、甚至幾萬個，不僅麻煩，而且效果也不明顯。比如我的消費詞沒變，消費時段變了，像這種是無法通過關(guān)鍵詞分析出來的。

所以，建議大家在分析數(shù)據(jù)、確定優(yōu)化方向時，去根據(jù)維度分析，像時段維度、地區(qū)維度、計劃維度、設(shè)備維度、計劃關(guān)鍵詞維度去分析，而不是純粹地只針對關(guān)鍵詞。

1 時段維度

時段，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中一個必要因素。

下圖是該賬戶關(guān)于時段的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

PC時段轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

YD時段轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

由上圖我們可看出：

1. PC時段10點-11點、14點-17點的時候轉(zhuǎn)化好并且轉(zhuǎn)化成本較低，13點和19點的轉(zhuǎn)化成本較高

2. YD時段13點、17點的成本高，19點-21點轉(zhuǎn)化成本較低

針對上述，優(yōu)化方案可如下操作：

PC端

1. 采用時段溢價工具來控制時段的消費降低13點和19這兩個時段消費，增加10點-11點、14點-17點的溢價

2. 增加其他時段的流量添加有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的同義詞、提高有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的價格，導(dǎo)出搜索詞報告添加賬戶里面沒有的搜索詞

YD端

1. 降低移動端的13點，17點的出價降價10%

2. 增加19點-21點的流量提升該時段的出價15%

具體的操作根據(jù)帳戶實時排名來調(diào)整。

2 平臺維度

下圖是該賬戶對于平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的一個截圖：

從上圖我們可看出：

1. PC的轉(zhuǎn)化成本低于YD端的轉(zhuǎn)化成本

2. PC端的點擊率低于移動端的點擊率

針對上述，優(yōu)化方案可如下操作：

PC端

1. 增加PC的新展現(xiàn)樣式

2. 提升PC端轉(zhuǎn)化詞的價格。例如：地區(qū)+業(yè)務(wù)類詞，提價10%

移動端

1. 降低移動端的均價

2. 增加移動端的新的展現(xiàn)樣式

3. 降低競品詞的出價下降25%

4. 降低通用詞的出價下降5%

3 單元維度

下圖是對于賬戶單元的一個截圖：

出于隱私已將和品牌詞相關(guān)信息抹去，若影響瀏覽體驗請諒解

從上圖我們可看出：

1. 通用詞和費用詞單元轉(zhuǎn)化成本過高

2. 地區(qū)+中心類詞和品牌詞轉(zhuǎn)化成本低

3. 競品詞計劃中：品牌-其他沒有轉(zhuǎn)化

針對上述，優(yōu)化方案可如下操作：

1. 暫停競品詞：品牌-其他-

2. 拓地區(qū)+中心類詞，并增加地域詞的流量，同時提高地區(qū)+中心類詞的出價上調(diào)5%

4 關(guān)鍵詞維度

關(guān)鍵詞也是數(shù)據(jù)分析中的一大維度指標(biāo)。通過對關(guān)鍵詞的分析，去確定計劃中哪類詞轉(zhuǎn)化好，哪類詞轉(zhuǎn)化差，從而有針對性地進行調(diào)整。

以上，便是一整套的數(shù)據(jù)分析流程。

1. 先將營銷流程表進行對比，找出病種；

2. 從時段、地區(qū)、計劃、計劃關(guān)鍵詞四個維度確定優(yōu)化方向；

3. 實施優(yōu)化操作。

其實，數(shù)據(jù)分析并沒有大家想的那么難，但前提是你要有一個正確的方向。