創(chuàng)新擴散理論是指什么？創(chuàng)新擴散理論的內(nèi)容、特征及啟示

2023-12-13 09:42:38

創(chuàng)新擴散理論是指什么

一、創(chuàng)新擴散理論是指什么

創(chuàng)新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。

二、創(chuàng)新擴散理論的內(nèi)容

創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關(guān)于某個新主意的信息被傳播。創(chuàng)新擴散被定義為以一定的方式隨時間在社會系統(tǒng)的各種成員間進行傳播的過程。創(chuàng)新擴散包括五個階段：了解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和采納階段。

了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試驗階段：觀察是否適合自己的情況。

采納階段：決定在大范圍內(nèi)實施。

而創(chuàng)新擴散模型是對創(chuàng)新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型，它的理論指導(dǎo)思想是在創(chuàng)新面前，部分人會比另一部分人思想更開放，更愿意采納創(chuàng)新。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期追大眾和落后者。

創(chuàng)新擴散模型

人們在試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來越多的消費者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售達到高峰；當不采用該產(chǎn)品的消費者所剩無幾時，銷售額開始降低。

1、2.5%早期創(chuàng)新者，一般也稱之為種子用戶，是"需求+強驅(qū)動"，用戶往往是技術(shù)動機；

2、13.5%早期采用者，屬于強動機用戶，用戶往往是商業(yè)動機；

3、34%早期大眾，為品牌、傳說等所吸引，尚屬于需求驅(qū)動；

4、34%晚期大眾，為實用主義者，屬需要驅(qū)動；

5、16%落后者，需要重組期用戶。

影響新產(chǎn)品采用的另一個因素是個人影響力，即個人對其他人的態(tài)度和購買概率的影響能力。

三、創(chuàng)新擴散理論的人群類別

創(chuàng)新者（Innovators）：大膽熱衷于嘗試新觀念，是勇敢的先行者，自覺推動創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

早期采用者（Early Adopters）：是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領(lǐng)袖，樂意引領(lǐng)時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。

早期大眾（Early Majority）深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。

后期大眾（Late Majority）：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社會關(guān)系壓力，是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候才會采用。

遲緩者（Laggards）：因循守舊，局限于地方觀念，是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時才會被動接受。

四、創(chuàng)新擴散的焦點

1、對創(chuàng)新成果采用與否有重要影響的創(chuàng)新活動自身的特征。

2、人們在考慮一個新主意、一件新產(chǎn)品或一項新項目時所采取的決策過程。

3、采用創(chuàng)新人群的一些個人特征。

4、個人或社會采用創(chuàng)新的后果和影響。

5、采用創(chuàng)新過程中的溝通渠道。

五、創(chuàng)新擴散理論的特征

1、相對優(yōu)越性：認為某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。

2、兼容性：認為某項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預(yù)期采用者需求的共存程度。

3、復(fù)雜性：認為某項創(chuàng)新理解和運用的難度。

4、可試驗性：某項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗的程度。

5、可觀察性：某項創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。

6、思維可變性：規(guī)定的思維模式不可能有創(chuàng)新的成果。

六、創(chuàng)新擴散的過程

羅杰斯認為，創(chuàng)新擴散過程由創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)四個要素組成。傳播渠道成為其中一個重要的環(huán)節(jié)。如下圖所示：

羅杰斯的創(chuàng)新擴散模型

創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條"S"形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數(shù)擴大到居民的 10%~25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的 " 起飛期" ；在接近飽和點時，進展又會減緩。整個過程類似于一條 "S" 形的曲線。在創(chuàng)新擴散過程中，早期采用者為后來的起飛作了必要的準備。這個看似 " 勢單力薄 " 的群體能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說他人接受創(chuàng)新。在羅杰斯看來，早期采用者就是愿意率先接受和使用創(chuàng)新事物并甘愿為之冒風險那部分人。這些人不僅對創(chuàng)新初期的種種不足有著較強的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見領(lǐng)袖展開 " 游說 " ，使之接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，創(chuàng)新又通過意見領(lǐng)袖們迅速向外擴散。這樣，創(chuàng)新距其 " 起飛期 " 的來臨已然不遠。

羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個數(shù)量是人口的10％- 20%。創(chuàng)新擴散比例一旦達到臨界數(shù)量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段。飽和點（saturated point）的概念是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能100％擴散。事實上，很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴散到某個百分比。當系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對數(shù)量表示）或創(chuàng)新采納者比例（相對數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴散的飽和點。

羅杰斯認為，創(chuàng)新擴散總是借助一定的社會網(wǎng)絡(luò)進行的，在創(chuàng)新向社會推廣和擴散的過程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。

因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用。

創(chuàng)新擴散理論是多級傳播模式在創(chuàng)新領(lǐng)域的具體運用。這一理論說明，在創(chuàng)新向社會推廣和擴散的過程中，大眾傳播能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息，而在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際傳播則顯得更為直接、有效。因此，羅杰斯認為，推廣創(chuàng)新的最佳途徑是 " 雙管齊下 "將大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用。這一觀點已得到大部分人的認可。"

"S" 形曲線理論在市場營銷、廣告推廣、產(chǎn)品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認，有著廣闊的應(yīng)用前景。

Rongers的創(chuàng)新采用曲線說明，試圖快速印證、廣泛采用全新的、爭議中的創(chuàng)新主意，是不現(xiàn)實的。促進創(chuàng)新采用的最好的方法是，首先說服創(chuàng)新者與早期采用者。在溝通過程中，還可以結(jié)合創(chuàng)新類別與采用百分比，更為準確地估計目標群體。

七、創(chuàng)新擴散理論對廣告營銷的啟示

將營銷和廣告活動視作一個持續(xù)、漸進的過程，要進行戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮中長期的策略與計劃。

針對產(chǎn)品推廣的不同階段進行不同策略的廣告活動，至少要考慮前期需要廣泛宣傳和廣鋪市場，中期需要細致深入地傳達說服性信息，后期要要根據(jù)受眾的分化采取多元策略，并著重整合營銷傳播。

產(chǎn)品規(guī)劃尤其是創(chuàng)新型產(chǎn)品要考慮社會對創(chuàng)新的容忍與需求，以及目標客戶的價值觀。

產(chǎn)品規(guī)劃和廣告營銷中都需要考慮"創(chuàng)新特征"如何被"意識"，上面提供的5個特征可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新因素或者推廣的訴求策略要點。

該模式是一個頗為宏觀的模式，通常是指為了有計劃的變革，進行創(chuàng)新擴散，推廣新技術(shù)或應(yīng)用，一般是政府行為或其它有組織的社會行為。

這個模式在"創(chuàng)新擴散"方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動性傳播，如果是自下而上，采納是應(yīng)用者的主動行為，擴散是自然傳播的結(jié)果，此時該模式的適用性較差。

關(guān)于知曉、勸服與決策的線性關(guān)系之批評：

1、勸服或者態(tài)度變化位于知曉與決策之間，但決策出了需要判斷性的態(tài)度以外還需要別的因素促發(fā)決策。

2、態(tài)度改變是否優(yōu)先于行為改變存在爭議，往往難以分離甚至行為改變在先，進而導(dǎo)致態(tài)度改變。

3、決策過程存在很多偶然性與變動因素，未必會有"勸服"過程。

4、知曉、勸服和決策之間情況負責，應(yīng)該增加可能的解釋，并且討論相互之間的聯(lián)系與反饋。創(chuàng)新擴散模式建立在大量的經(jīng)驗研究之上，包含一整套研究方法、數(shù)據(jù)收集和分析模型。以此又能夠很好地應(yīng)用于新的創(chuàng)新擴散經(jīng)驗性研究，具有良好的預(yù)測性。國內(nèi)比較經(jīng)典和重要的研究如"互聯(lián)網(wǎng)在中國的擴散"。

創(chuàng)新擴散模式是發(fā)展傳播學(xué)的主導(dǎo)范式之一，為"傳播促進社會發(fā)展"提供了理論基礎(chǔ)和應(yīng)用原理。

八、創(chuàng)新擴散理論與鴻溝理論

鴻溝理論指的就是高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。實際上每項新技術(shù)都會經(jīng)歷鴻溝。關(guān)鍵在予采取適當?shù)牟呗粤罡呖萍计髽I(yè)成功地 "跨越鴻溝"，摩爾在這本書中就告訴了人們一些欠經(jīng)考驗的制勝秘訣。

創(chuàng)新擴散理論與鴻溝理論