最近，不少人發(fā)現(xiàn)朋友圈頻繁出現(xiàn)一個(gè)“請你喝咖啡”的鏈接，打開后出現(xiàn)一個(gè)“小藍(lán)杯”的品牌logo，上面還畫著一個(gè)鹿角，并且還會(huì)出現(xiàn)湯唯、張震代言的“這一杯誰不愛”的廣告語。其背后的品牌是瑞幸咖啡（luckin coffee）。
 
        喊著“打敗星巴克”的口號，瑞幸咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的玩法補(bǔ)貼用戶，前期靠低價(jià)以及病毒式營銷手段迅速搶占大眾咖啡市場，規(guī)劃的開店速度達(dá)到一個(gè)月過百家，背后還有10億元資金的投入。
 
        對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡目前通過“燒錢”急速擴(kuò)張，后續(xù)應(yīng)該在品牌文化、內(nèi)涵上發(fā)力，以留住消費(fèi)者。
 
花10億培育市場
 
        首次登錄APP，免費(fèi)贈(zèng)送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；買2贈(zèng)1、買4增2、買5贈(zèng)5；外賣業(yè)務(wù)由順豐快遞配送，訂單價(jià)格超過35元即免配送費(fèi)，超過30分鐘免單……瑞幸咖啡的營銷方式簡單粗暴，這種高額的用戶補(bǔ)貼政策，和爆發(fā)式的擴(kuò)張手段都是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司做法。
 
        瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是神州租車、神州優(yōu)車前COO錢治亞。據(jù)錢治亞透露，瑞幸咖啡準(zhǔn)備了10億元資金去培育市場，并且在今年5月底前，瑞幸咖啡將計(jì)劃開設(shè)500家門店，進(jìn)駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。除了開店的費(fèi)用外，大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，并且促銷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，瑞幸咖啡還定了個(gè)“小目標(biāo)”：打敗星巴克。
 
        瑞幸咖啡在幾個(gè)月內(nèi)開出500家門店的速度非常驚人，要知道，星巴克在國內(nèi)開設(shè)的門店數(shù)量超過3000家，用了19年，算下來，平均一年開出的門店數(shù)量在160家左右。而瑞幸咖啡要達(dá)成目標(biāo)，起碼要在一個(gè)月內(nèi)開出100來家店。據(jù)悉，瑞幸咖啡的新店并非全部直營，擴(kuò)張計(jì)劃包括三種模式，支付租金、營業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時(shí)也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。根據(jù)瑞幸咖啡的APP顯示，目前在廣州有12家瑞幸咖啡門店，還有3家待開業(yè)。
 
        此外，瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC（世界咖啡師大賽），用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，在廣告上也突出“大師咖啡”的元素。在價(jià)位方面，瑞幸咖啡有21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30元-40元的價(jià)位，要高于麥當(dāng)勞、肯德基20元的價(jià)位，欲找到不同消費(fèi)層次的群體。
 
        在定價(jià)上普遍低于其他品牌，用10億撬開咖啡外送市場，在運(yùn)營上通過補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，用戶要享受優(yōu)惠必須在官方APP上下單，瑞幸咖啡通過“請你喝咖啡”的活動(dòng)收割了大量新用戶，而預(yù)訂和配送系統(tǒng)又提供了差異化的服務(wù)體驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，在瘋狂砸錢之下，瑞幸咖啡APP滲透率和用戶活躍度增長顯著，日活已突破2萬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從今年初起，瑞幸咖啡應(yīng)用端的市場滲透率始終處于快速攀升趨勢。而且從3月份起，其滲透率的增長勢頭甚至有進(jìn)一步加劇的跡象。
 
須在品牌DNA上發(fā)力
 
        目前，瑞幸咖啡所積極開拓的咖啡外賣業(yè)務(wù)，確實(shí)是行業(yè)中較為少有的。星巴克目前并未在中國推出外送服務(wù)，這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的第三方平臺(tái)所占據(jù)。
 
        在連咖啡平臺(tái)上訂購咖啡，1杯起送，需額外支付配送服務(wù)費(fèi)2元；愛鮮蜂的星巴克咖啡配送門檻相對前者較高，訂購星巴克咖啡需要30元起送，額外支付配送服務(wù)費(fèi)10元。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾解釋過不開拓外賣服務(wù)的原因：一是外賣用時(shí)過長，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤不高。
 
        由此可見，“咖啡外送”是連鎖品牌們難啃的骨頭。不過，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王濤曾表示，咖啡消費(fèi)用戶中60%-70%都是咖啡配送的潛在用戶，北京每天的咖啡配送量達(dá)到幾萬杯，而且在快速增長，可見“咖啡外送”市場潛力可觀，但前提是要保證外送的服務(wù)到位，不然會(huì)砸了自己的招牌。
 
        事實(shí)上，在前陣子的病毒式營銷中，瑞幸咖啡的外送體驗(yàn)已經(jīng)有負(fù)面 評價(jià)，有消費(fèi)者反映，曾遇到過預(yù)定沒有門店接單、送咖啡時(shí)間超出60分鐘、拿到咖啡時(shí)已灑出一半等情況。
 
        中國食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡快速擴(kuò)張的關(guān)鍵因素包括以下幾點(diǎn)：首先是咖啡品類迎來發(fā)展紅利，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到700億，而且正在以每年15%的增速爆發(fā)，到2025年達(dá)到萬億規(guī)模；其次是出身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的操盤手，使得運(yùn)營模式快速成型；第三個(gè)則跟資本的入駐和瑞幸咖啡不同的消費(fèi)群定位有關(guān)。此外，瑞幸咖啡是采用從線上到線下的布局，核心競爭力主要在性價(jià)比上，宣傳上也塑造出了一定的品牌力，最關(guān)鍵的是外賣業(yè)務(wù)的開啟對店鋪擴(kuò)張非常有利。
 
        “在品類紅利、行業(yè)紅利的疊加之下，瑞幸咖啡雖然有其核心競爭力，但‘燒錢’之下怎么實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？對于瑞幸咖啡來說，難度還是比較大。”朱丹蓬指出，因?yàn)槿鹦铱Х然旧鲜且孕詢r(jià)比取勝，但是性價(jià)比取勝的品牌，通常品牌力以及整個(gè)文化根基略顯不足，未來也要在品牌DNA上發(fā)力。