2010年，烏江成功在資本市場上市，成為醬腌菜領(lǐng)域的上市公司。誰能想到，一片小小的榨菜竟能有如此大的能量，能夠博得資本市場的青睞？更重要的是，如今提起腌制醬菜，烏江基本上是每一個消費者腦海中個蹦出來的品牌。不過，烏江的成長之路并非一帆風(fēng)順，小榨菜打造大品牌，撬動大市場，是如今呈現(xiàn)在消費者面前的輝煌，殊不知，烏江這一路走來，也經(jīng)歷了自己的生死沉浮。

01做足市場調(diào)查，立志打造強勢品牌

        2004年，醬腌菜市場當(dāng)時市場規(guī)模超過200億，但是卻沒有一個強勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機會，但機會的關(guān)鍵點在哪里呢？烏江在思考，也在尋找，而答案就在消費者的認知中。對此，烏江開始進行縝密的市場調(diào)查。

        經(jīng)過充分的市場調(diào)查，烏江發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者為了增加食欲、下飯而購買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因為有防腐劑、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認的是，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負面因素聯(lián)系在了一起。消費者對于食用榨菜這件事上，其實是有著顯性的消費沖突的。這個沖突就是問題的關(guān)鍵，也是烏江的機會所在。但如何解決這個沖突呢？

02 成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造者，烏江榨菜鶴立雞群

        在找到了問題的關(guān)鍵以后，烏江開始尋找方法去解決他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)的”消費沖突“，因為只有解決了這個沖突，烏江才能順利騰飛。”消費者在沒有胃口的時候就想吃口榨菜，在2004年，消費者在選擇餐桌上開胃食品時榨菜一定是主要選擇之一。但消費者碰到的首要問題時，在市場上榨菜普遍感覺不衛(wèi)生不健康。這就是消費沖突，有沖突的地方就有機會，誰解決了沖突，消費者就有可能在誰身上花費更多的時間和金錢。針對這個關(guān)鍵沖突，烏江向自己提出了一個問題： 什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”？

        問題即答案。烏江在問出了這個問題之后，就已經(jīng)明確了自己的品牌策略的突破方向——成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造者。在市場處于低水平競爭階段時，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場里，誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了品質(zhì)的制高點。因此，烏江創(chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： 

一榨還原天然柔韌

二榨濃香入骨入髓

三榨鮮香嫩脆無窮回味

        將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對其進行有效控制，向消費者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場中脫穎而出，鶴立雞群。

        同時，通過傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無形將競爭對手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營當(dāng)中，隱形的提示消費者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價低質(zhì)產(chǎn)品。 

03提高定價，匹配品牌定位

        在市場調(diào)查中，烏江還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)時全國的榨菜廠商仿佛說好了似的，所有80g的榨菜產(chǎn)品定價都在0.5元左右浮動，且這一定價已多年未變?？墒鞘聦嵣希?4年的消費群體早就有能力接受單價在一元以上的榨菜產(chǎn)品了。可能是在這個行業(yè)中，“槍打出頭鳥”的思想嚴重束縛了所有從業(yè)者的思維模式，而消費者事實上并不排斥較高價格的產(chǎn)品，關(guān)鍵是高價是否有強大的理由支撐。

        在已打造出“三榨”作為明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，烏江進一步將單價從0.5元提升到1.2元，跳出了低價低質(zhì)的惡性競爭泥潭。

        當(dāng)“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后，烏江又以明星品牌形象延伸進入醬腌菜其他產(chǎn)品的機會市場。這樣“三步走”的策略實施以后，烏江迅速取得有效的市場回報，2005年，烏江產(chǎn)量達64520噸，創(chuàng)歷史水平，同比增長13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸，而時間僅用了六個月，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場的強勢品牌。

04轉(zhuǎn)折：放棄“三榨”訴求，收縮產(chǎn)品品類。

        2008之后，烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進行市場推廣，并且放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。毫無疑問，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年以來烏江奉行的核心策略。

        烏江的新策略在某種程度上為品牌的進一步強化起到了一定的作用，但這個結(jié)果更多的是廣告帶來的效益。當(dāng)時影響力不凡的張鐵林代言烏江榨菜，確實大大提高了烏江榨菜的知名度，但產(chǎn)品策略方面，烏江并沒有太大的收獲。隨著時間的推移，烏江的新策略漸漸顯露出其疲乏無力。

        2004年，涪陵是榨菜的品牌，而事實上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個產(chǎn)地，到了2012年，大多數(shù)消費者已經(jīng)認為烏江才是品牌。在首先想到的榨菜品牌這個問題上認知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以優(yōu)勢包圍了涪陵?？梢哉f，在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對于消費者而言價值已經(jīng)大大下降。“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認知超過“涪陵”時，再去訴求此榨菜是正宗來自“涪陵”（次要認知），對于消費者來說好無意義。

        在這樣的形勢下，烏江前幾年創(chuàng)造的輝煌日漸黯淡， 2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長率僅為1.14%。

        改變，迫在眉睫。

05改變，迫在眉睫。

1、舍正宗、回三榨。

        烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場大環(huán)境下，依然有其的價值所在。

2、食物可以分為兩種，與榨菜可以**搭配的，以及其他。

        為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強對應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過榨菜產(chǎn)品對消費者進行消費情境化的引導(dǎo)，因為一旦榨菜只等于喝粥喝稀飯時的附加品，其消費頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個折扣，而為榨菜未來的市場擴容與投資，對于烏江而言則很有意義。 

3、張鐵林Bye Bye，國粹GO GO GO！

        在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無法借力的“張鐵林”形象，進而借勢更為****且不存在過氣風(fēng)險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬腌菜的機會市場預(yù)留空間。 于是在整體品牌設(shè)計上，烏江榨菜創(chuàng)作了以中國紅、中國剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺，同時為了迎合低年齡層消費群體，在tvc聲音識別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國粹與現(xiàn)代進行了**的融合。

        新“三步走”戰(zhàn)略實施以后，烏江銷售前線傳來好消息：8月公司銷量達到7661噸，創(chuàng)單月歷史，“三榨”系列產(chǎn)品8月調(diào)貨1285噸，占了8月總銷量的22％；新產(chǎn)品已累計銷售5720噸，占全年計劃的88％，而時間僅僅用了4個月。別忘了，更重要的是，新產(chǎn)品三榨的利潤是老產(chǎn)品的四倍。8月份當(dāng)月回款首次突破4000萬元大關(guān)，達到4264萬元，刷新當(dāng)月回款的歷史記錄。小烏江向大烏江的發(fā)展升級，給烏江帶來新一輪的高速成長！