即便已經(jīng)擁有了10年線上線下水果生鮮的零售經(jīng)驗，但在2018年11月，天天果園卻對接下來智利車厘子上市的銷售情況出現(xiàn)了預(yù)判偏差。

       按照過去的經(jīng)驗，一直都是“智利J級(果徑26-28mm)櫻桃”的銷量遙遙領(lǐng)先。但在今年，價格高達79.9元/斤、比“J級”貴出30元的“精選JJJ級(果徑30-32mm)”銷量從剛開售就出現(xiàn)直線上升趨勢，使得天天果園立即調(diào)整采購策略，增加“JJJ級別”的供貨量。??智利等地的車厘子通常會用J來區(qū)別車厘子的規(guī)格。J越多，車厘子的尺寸越大，價格也越高。當(dāng)然，簡單點也可理解為J越多等級越高。

       櫻桃

       根據(jù)天天果園提供的數(shù)據(jù)顯示，去年購買一斤包裝、J與JJJ級別用戶的數(shù)量比例為4:1，今年卻出現(xiàn)了1:3.5的大反轉(zhuǎn)。

       “因為單J的價格看上去更劃算，所以我們判斷購買的用戶會更多。但今年發(fā)現(xiàn)，他們似乎突然對購買車厘子變得很懂行，并不是先從購買價格更低的開始嘗試，而是直接購買性價比更高、口感更好的品相。”天天果園總裁特別助理黃晶告訴金字招牌研究室，她擁有5年左右的水果采購經(jīng)驗。

       用戶開始選擇購買更貴、品質(zhì)更好的智利車厘子，只是今年冬季智利車厘子在中國銷量暴增的一個縮影。根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，今年智利車厘子的銷量同比暴漲了32倍多。

       在傳統(tǒng)印象中，“貴”往往是人們提及車厘子的印象。尤其相較于蘋果、橙子等常見的水果來說，平均直徑在30mm左右、與一元硬幣大小相當(dāng)?shù)闹抢嚴遄?、單顆價格時能夠達到3元左右，即使現(xiàn)在也要1元左右——售價決定了它頗為“奢侈”的屬性，也決定了它的購買場景更多是按照整箱、用于走親戚拜年時的禮品。

       但這兩年，它的身影不僅出現(xiàn)在各個城市春節(jié)期間招待親戚的果盤里、且更多時候成為消費者每次買一兩斤、邊看電視邊吃的“日常零食”。

       由此引出智利車厘子的另一個特殊性在于，這種價格頗高的“新奇特”水果，沒有按照低線城市接收到潮流的信息比一二線城市遲到一些的固有路徑，而是迅速下沉到低線城市甚至縣城中，與一二線城市的購買趨勢同步爆發(fā)，這也是讓黃晶意外的地方。

       創(chuàng)立于2016年、目前已經(jīng)進駐了30多個二線及以下城市的社區(qū)團購平臺你我您的創(chuàng)始人兼總裁孫元波稱，前幾年智利車厘子的銷量都是翻倍增長，但今年感覺是大幾倍的翻，智利車厘子在中國低線市場出現(xiàn)了比之前更旺盛的需求，銷量出現(xiàn)井噴趨勢。

       這一消費行為的變化也被嗅覺靈敏的網(wǎng)絡(luò)媒體捕捉到，由此衍生出了許多熱點討論，在線上助推了車厘子熱度的發(fā)酵。有段子稱，能夠通過是否拿出車厘子來招待親戚判斷是否具有真感情；一篇名為《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子的》爆款文，也將車厘子列入判斷是否屬于“中產(chǎn)階層”與年輕人實現(xiàn)財務(wù)自由的標準之一；甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃車厘子已經(jīng)成為三四線城市春節(jié)牌桌上的籌碼……

       是什么原因讓智利車厘子這種價格不便宜、保質(zhì)期只有3天左右的水果一躍占據(jù)了今年春節(jié)水果的C位、成為水果頭牌的？

       車厘子天生的爆款體質(zhì)

       其實，智利車厘子并不是中國車厘子市場的真正啟蒙者。

       從大品類來看，車厘子就是櫻桃。只是按照產(chǎn)地的不同，又能分為美國車厘子、新澳車厘子、智利車厘子等。在早期美國櫻桃協(xié)會剛進入中國時，為了與國產(chǎn)櫻桃作出區(qū)分，就將進口櫻桃命名為“車厘子”，也是遵循了櫻桃cherries的音譯。從外觀上看，車厘子往往呈暗紅色，顆粒較大，但國產(chǎn)櫻桃顏色偏粉，個頭小巧一些。

       黃晶回憶稱，在天天果園創(chuàng)立初期，市場上能夠購買到的車厘子的渠道很少，“而且挺貴的，價格往往在150-180元左右每斤，品質(zhì)也不是很好。但當(dāng)時我們判斷它未來一定會成為中國水果市場爆品，缺點就是貴，一旦這個問題解決了，車厘子一定會火。”

       這十年間，天天果園也陸續(xù)引進了像貓山王榴蓮、泰國山竹、智利藍莓等幾十個進口新品水果，“用戶的選擇越來越多，但事實證明，車厘子還是跑出來了。”黃晶說。

       車厘子天生就帶有水果中的爆款體質(zhì)。首先，它口感脆甜，受眾接受度高，且富含的維生素A是蘋果、葡萄等常見水果的4-5倍，更關(guān)鍵的原因在于，車厘子便于清洗和食用，顆粒狀又讓它兼?zhèn)渖缃缓头窒淼膱鼍?，在短時間內(nèi)就能吃完。相比之下，其他水果要么口味偏小眾，要么吃完需要收拾果皮果汁，為“走紅”豎起了一道屏障。

       當(dāng)天天果園決定在中國市場引進車厘子時，每年6月上市的美國車厘子是它當(dāng)時的，而對11月才上市的智利車厘子的量“是在不斷增加的”。根據(jù)資料顯示，在天天果園引入之前，美國櫻桃協(xié)會已經(jīng)進駐中國市場多年開始市場開拓工作，而彼時美國車厘子的品質(zhì)遠遠好于智利車厘子，也能提供更穩(wěn)定的貨源。孫元波也表示了同樣的看法。你我您從2011年開始就從事水果生意，不過當(dāng)時沒有成立公司，只是在長沙當(dāng)?shù)乜縌Q群銷售水果，“剛開始美國車厘子的銷量高于智利車厘子，消費者對車厘子的品種和等級也毫無概念。”他說。

       隨著智利向中國輸出車厘子的產(chǎn)量和品質(zhì)同時提升，智利車厘子逐漸出現(xiàn)了趕超的趨勢，直到當(dāng)下呈現(xiàn)目前“一家獨大”的局面。

       根據(jù)智利水果出口商協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2018年產(chǎn)季，智利向中國出口車厘子超過12.5萬噸，已經(jīng)占據(jù)中國車厘子進口總量的80%，創(chuàng)歷史新高。

       智利車厘子得以暢銷的另一個原因在于它本身的稀缺性與中國冬季市場水果稀缺性的作用疊加。

       每年冬季購買一箱車厘子存在冰箱里慢慢吃已經(jīng)成為張晶生活中頗有儀式感的一件事，她將其形容為“犒勞一下自己”。今年冬天，她從盒馬鮮生上在特價時期花了339元購買了一箱JJJ級的車厘子，在她看來，原價400多元“還是要狠狠心，糾結(jié)很久”，但關(guān)注到降價且“一想到每年可以吃車厘子的時間比較少，而又剛好在過年期間，就不會心疼了”，否則供她選擇的水果只有父母購買的橘子和甜瓜等傳統(tǒng)水果。

       從地圖上就能發(fā)現(xiàn)，位于南半球的智利是距離中國最遠的國家，當(dāng)?shù)夭烧嚴遄拥南募緞偤脤?yīng)了中國水果供應(yīng)稀缺的冬季。張晶幾乎不會在夏季購買美國車厘子，在水果盛產(chǎn)的季節(jié)她擁有更多像葡萄、西瓜等更受青睞的選擇。

       渠道對消費者的教育功不可沒

       2011年左右，一批圍繞生鮮創(chuàng)業(yè)的電商平臺出現(xiàn)了，他們希望人們像購買服飾、日用品一般在網(wǎng)上購買水果蔬菜。經(jīng)過8年時間的發(fā)展，雖然有些生鮮電商出現(xiàn)在了“死亡名單”上，但不可否認，他們逐步培養(yǎng)起消費者在網(wǎng)上購買生鮮的習(xí)慣，也將一些過去只能在精品超市購買到的例如智利車厘子、波士頓龍蝦等“新奇特”商品，采用與供應(yīng)端源頭合作直采的方式，使得這些商品不再“高高在上”，而逐漸“親民”起來。

       天天果園就是批出現(xiàn)在生鮮賽道里的創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)黃晶回憶，車厘子剛在中國出現(xiàn)時，因為其高昂的價格并沒有特別受到消費者待見，甚至連中間的貿(mào)易商也對此新品類也不看好。

       轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2013年。天天果園邀請當(dāng)時剛出任美國駐華大使的駱家輝為車厘子線上活動站臺，黃晶將其稱之為“標志性事件”。當(dāng)時，天天果園聯(lián)合美國西北櫻桃協(xié)會，在線上開啟預(yù)售活動，并采用199元/4斤的低價策略，在一周內(nèi)銷售了168噸櫻桃，相當(dāng)于當(dāng)時一個中型超市5年的銷量。很快，該活動也引來了沃爾瑪、天貓商城等其他平臺的跟隨，徹底打開了進口車厘子在中國的知名度。

       但黃晶也坦誠，在當(dāng)時生鮮大戰(zhàn)的情況下， 對消費者做的更多的屬于“價格引導(dǎo)”，也就是所謂的“貼錢教育市場的模式”。

       生鮮向來是兵家你爭我奪之地。2015年之后，以每日優(yōu)鮮前置倉和盒馬鮮生前置店為代表的兩種銷售生鮮的明星模式用更為豐富的SKU覆蓋到更多年輕消費者。他們憑借銷售體量的優(yōu)勢，直接從供應(yīng)端拿貨，節(jié)省了過去從源頭到終端層層分銷的加價體系，也將車厘子的終端零售價格下降到過去的一半左右。

       除價格優(yōu)勢外，生鮮電商也在線上線下給予智利車厘子更多的曝光資源，并且在對商品標準化的過程中，打破消費者對車厘子的籠統(tǒng)印象，使他們聚焦于按照果徑大小來劃分不同等級，甚至對價格不再敏感，而是按需購買。

       從去年11月開始，如果走進盒馬鮮生的任何一家門店，都能看到智利車厘子被成堆擺放在入口處的黃金位置，門店內(nèi)的電視屏幕上在循環(huán)播放關(guān)于智利車厘子的知識普及。盒馬鮮生全球直采總監(jiān)黃玲告訴金字招牌研究室，智利還成立了駐扎在中國的水果協(xié)會，今年撥款500萬美金與中國的渠道商做聯(lián)合推廣。2018年12月，盒馬鮮生就聯(lián)合該協(xié)會在門店內(nèi)舉辦了一場“智利周”活動，同時為門店宣傳提供活動經(jīng)費和試吃的支持。

       從消費者端的反饋來看，這些推廣策略的確在奏效。

       張晶對車厘子的最早印象要追溯到2013年。當(dāng)時，她與3個朋友拼單購買了兩箱車厘子，“那時還分不出來等級，只知道買的是鮮的”，但這一次的購買經(jīng)歷給張晶之后購買“立了個標桿”。

       生鮮電商還不夠普及時，張晶習(xí)慣于每年春節(jié)前開著車到上海當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場挑選，“但只能憑借肉眼觀察大小，記得次吃的車厘子，每一顆都是一元硬幣那么大”，直到2017年冬季，盒馬鮮生上線了智利車厘子并且按J來劃分等級，她才意識到“自己次購買的就是‘JJJ級’的智利車厘子”，并且就算個頭稍小的車厘子更便宜，但她認為，“對于一年只有一個季度才能吃的水果來說，要買就買的”。

       但在這兩個明星模式還沒有下沉到的低線城市，天天果園的黃晶認為智利車厘子的走紅主要歸功于社區(qū)團購模式。你我您是這種模式的代表。

       這是從2018年6月開始在二線及以下市場爆發(fā)、以社區(qū)為半徑銷售生鮮和日雜的零售新模式。它的整條運營鏈路分為兩端：電商平臺負責(zé)產(chǎn)品上新、采購、倉儲以及干線物流；線下的團長主要負責(zé)通過微信群做用戶拉新和商品營銷。消費者下單后在小區(qū)附近完成自提。

       根據(jù)金字招牌研究室對社區(qū)團購微信群的長期觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺剛有新鮮的車厘子到貨時，團長就會在群內(nèi)上傳開箱視頻、試吃視頻、產(chǎn)地的視頻資料包括市場價格比較等詳細信息，用你我您的孫元波的話來形容，“直接告訴大家這個是什么，就是激發(fā)他們購買欲的營銷方式”。??一位來自安徽四線城市亳州的消費者也向我們證實，她5年前剛從老家的精品水果店中初次接觸到車厘子，而“今年串門時幾乎家家戶戶都有車厘子來招待親戚”。雖然社區(qū)團購還沒有覆蓋到她的城市，但她早已經(jīng)加入了好幾個當(dāng)?shù)厮甑奈⑿湃?，每?dāng)水果店有新鮮車厘子到貨時，就會在群內(nèi)和朋友圈里上傳進貨和現(xiàn)場試吃的視頻，“看了就很想買，而且價格也比以前便宜。”

       由于節(jié)省了一公里的物流和倉儲費用，社區(qū)團購就能夠釋放出更多的價格操控空間，也適用于低線城市的價格敏感型用戶。根據(jù)孫元波舉例，就同等質(zhì)量的“智利JJ級”車厘子，在社區(qū)團購平臺的價格普遍比同城市的水果店低30%左右。

       市場需求倒逼供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化

       為什么明明是美國車厘子搶先進入中國市場占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢，卻在幾年內(nèi)被距離更為遙遠的智利車厘子熱度趕超？除卻智利車厘子的豐收季剛好對應(yīng)中國水果品類稀缺的季節(jié)外，與智利和中國生鮮電商通過合作對供應(yīng)鏈的優(yōu)化迭代密不可分。

       在天天果園的黃晶的認知中，智利人“團結(jié)又勤奮”。她回憶說，“給他們的供應(yīng)商打電話往往很難打通，他們幾乎都是在飛往中國各個城市的飛機途中”。當(dāng)中國消費者對車厘子產(chǎn)生初步認知時，這些來自智利的車厘子供應(yīng)商不僅從原產(chǎn)地提升農(nóng)業(yè)技術(shù)，且每到產(chǎn)季，就開始頻頻出入中國的水果批發(fā)市場，“就駐扎在那里，了解中國市場的動銷情況、消費者對價格的接受程度、周轉(zhuǎn)策略等等，再完善他們的發(fā)貨策略和種植策略。”

       2008年，中國和智利雙方簽署了《關(guān)于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》，標志著智利車厘子正式獲準進入中國市場。而在2017年12月，智利駐上海商務(wù)參贊蘇凱撒在一場活動中指出，如今兩國97%的商品實現(xiàn)了零關(guān)稅，車厘子就是其中之一。比起美國車厘子銷往中國終端市場需要交付多達51%的關(guān)稅來看，智利車厘子面向終端的價格更為友好。

       對于生鮮電商來說，如何通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和包裝，來降低損耗是始終在探索的命題。而需要“長途跋涉”且“悉心呵護”的車厘子，不僅需要通過技術(shù)手段提升其保鮮期，還要想辦法減少中間分揀的環(huán)節(jié)，提升其品質(zhì)和新鮮度。

       車厘子對儲藏條件極為“苛刻”。據(jù)盒馬的黃玲介紹稱，直到2013年前后，才開始有擁有從智利車厘子產(chǎn)地直達出口國的包機。、。當(dāng)車厘子被采摘后，需要在2小時內(nèi)進入冷鏈，包裝廠先用0攝氏度的冰水對其沖洗，再進入篩選和包裝環(huán)節(jié)。如果采用空運的形式，則直接用專用的“MAP單向呼吸袋”封好，保持在0-3攝氏度的恒溫下，經(jīng)過30多小時的飛機到達中國；而如果采用耗時23-26天左右的海運，則需要將車厘子放在專用的“MAP單向呼吸袋”保鮮技術(shù)裝置中，使車厘子保持在“休眠”狀態(tài)運往中國后再分揀。

       為了節(jié)約成本，運往中國的智利車厘子往往都是5KG左右的大箱包裝，而黃玲發(fā)現(xiàn)，在不同時間段，市場對車厘的包裝規(guī)格需求也呈兩極化趨勢。例如，在12月底之前，車厘子作為家庭日常消費場景食用較多，而從1月開始，5KG的大原箱需求迅速上漲，由此她萌生了研發(fā)500g小包裝單項呼吸袋的想法。

       2018年10月，在車厘子還沒成熟時，黃玲就飛到智利，與當(dāng)?shù)毓r(nóng)和包裝廠探討使用小包裝的可操作性。“以前他們是不愿意幫我們做的，因為小包裝讓工序更為繁瑣，動線都需要重新設(shè)計，可能還會增加損耗率，包裝成本也提高了30%左右”。但盒馬每周會根據(jù)前端數(shù)據(jù)預(yù)測，給到果農(nóng)按照不同等級、明確的包裝數(shù)量需求。隨后在智利原廠地就完成車厘子從清洗到包裝等所有工作，直接按照500g的規(guī)格裝在單項呼吸袋中，到達中國不用再分揀就能直接擺到門店內(nèi)售賣，在市場取得了不錯的反應(yīng)。但隨著春節(jié)臨近，盒馬又會將銷售重心傾斜到售賣5kg的原箱車厘子大包裝上，靈活調(diào)整銷售策略。

       可以說，車厘子在中國，經(jīng)歷了近十年的漫長孵化才從“禮品”落地成為“日常消費品”。在天天果園的黃晶的判斷中，智利車厘子未來的發(fā)展趨勢還需要結(jié)合智利當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量與中國的消費水平綜合決定。但一個在短期內(nèi)幾乎可以篤定的事實是，想要再“捧紅”一款與車厘子類似水果已經(jīng)很難，而“爆款”也可能存在于更加細分需求的人群中。畢竟，不是所有的水果都像車厘子具備天生爆款體質(zhì)。