作為一家利潤(rùn)率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。未來(lái)20年的主力消費(fèi)人口將會(huì)下降1億多。更多的競(jìng)爭(zhēng)者VS更少的消費(fèi)人口，這是中國(guó)快消品牌不得不去面對(duì)的未來(lái)。”

       2020年9月8日星期二，農(nóng)夫山泉在投資人的期待中、在快消圈的熱議中，終于在港交所上市了，第一天的收盤價(jià)定格在33.1港幣，大漲53.95%，一舉成為賣水賣的最好的上市公司。根據(jù)4月份的招股書(shū)中，我們可以看到，飲用水占農(nóng)夫山泉的總營(yíng)收接近60%。而其他類產(chǎn)品則都沒(méi)有超過(guò)20%。2019年的凈利潤(rùn)達(dá)到了49.5億元人民幣，增速接近37.2%。作為一家利潤(rùn)率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。

       1.資本加碼，助力品類與渠道創(chuàng)新

       除了杭州市政府在2018年公布的“鳳凰計(jì)劃”（力爭(zhēng)2020年收獲3~4家市值超千億企業(yè)）助力以外，更多的是想通過(guò)資本市場(chǎng)的幫助來(lái)加速企業(yè)成長(zhǎng)以及擴(kuò)張。農(nóng)夫的處境和當(dāng)年的娃哈哈特別相似，同樣是飲用水占據(jù)主要的營(yíng)收，并且希望通過(guò)品類擴(kuò)張來(lái)獲得更強(qiáng)的增長(zhǎng)。娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是依靠極強(qiáng)的線下渠道作為企業(yè)根本。

       但是擁有渠道的娃哈哈，在水的戰(zhàn)場(chǎng)遭到了農(nóng)夫、康師傅以及樂(lè)百氏的夾擊，從2000年后就開(kāi)始了出現(xiàn)了下滑的痕跡，到現(xiàn)在已經(jīng)在一二線城市的便利店中難尋蹤跡。同樣以水為生的農(nóng)夫山泉也面臨同樣的問(wèn)題，水的戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)都有新的對(duì)手，在2000年的純凈水和礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)之后，將康師傅也斬落下馬。

       但是隨著消費(fèi)升級(jí)以及外資企業(yè)的加入，中國(guó)礦泉水的戰(zhàn)場(chǎng)有了新的對(duì)手，華潤(rùn)的怡寶、可口可樂(lè)的冰露、達(dá)能的依云以及百歲山昆侖山等等都在不斷蠶食農(nóng)夫的市場(chǎng)份額。而關(guān)注搶占下沉市場(chǎng)會(huì)不會(huì)最后也和娃哈哈一樣，損失了在一二線城市的話語(yǔ)權(quán)。上市成為了讓自己能夠不斷革新的方式，資本的加入會(huì)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)以及蛻變。

       2.中國(guó)未來(lái)二十年：更多的競(jìng)爭(zhēng)者VS更少的消費(fèi)人口

       “鐘晱晱成為中國(guó)首富”、“農(nóng)夫山泉市值超4000億”以及“農(nóng)夫山泉將成為中國(guó)的可口可樂(lè)”等標(biāo)題在今天早上刷屏了。但是和可口可樂(lè)以及百事相比，農(nóng)夫山泉更像是一個(gè)正在成長(zhǎng)的青年，依舊有著更高的天空，那就是如何將中國(guó)的飲料推向世界。

       作為全球最大的非酒精飲料公司，可口可樂(lè)旗下掌管著超過(guò)500個(gè)品牌。除了膾炙人口的可樂(lè)雪碧芬達(dá)以外，還有怡泉、冰露、Costa、ZICO椰子水等。并且通過(guò)收購(gòu)或者孵化在不同地域有著自己的優(yōu)勢(shì)品牌。比如現(xiàn)在全球200多個(gè)國(guó)家有售的芬達(dá)，就是當(dāng)年二戰(zhàn)時(shí)期德國(guó)模仿可口可樂(lè)做的一款橙子味汽水。還有剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的植物奶品牌Adez也是一個(gè)風(fēng)靡南美的品牌。

       如果只是做飲料上的對(duì)比，農(nóng)夫山泉的SKU更多的都是自己孵化來(lái)的品牌，從早期的尖叫、水溶C100以及農(nóng)夫果園17.5°到后來(lái)的茶飲系列茶π以及東方樹(shù)葉。都是在看準(zhǔn)一個(gè)未來(lái)市場(chǎng)后，搶占先機(jī)，搶先孵化自己的品牌。從原料到生產(chǎn)再到最后的銷售都是由農(nóng)夫山泉自己完成從0到1的建設(shè)。這也意味著，在早期將會(huì)投入大量的資金以及人力成本在新品牌建設(shè)上。好在農(nóng)夫強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠幫助其快速建立線下銷售。根據(jù)農(nóng)夫的招股說(shuō)明顯示，農(nóng)夫山泉擁有4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)自于經(jīng)銷商的收益占94.2%，而直營(yíng)的客戶約有200名，包括了不同的集團(tuán)客戶以及航空公司、超市等。但是，如果出海，這些優(yōu)勢(shì)將不在，農(nóng)夫山泉也將會(huì)更直接的去面對(duì)國(guó)際寡頭企業(yè)可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)。他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛兄S富的產(chǎn)品線以及更有效的經(jīng)銷商資源。

       相比于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好追求更加新的SKU，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者更趨于兩極化。他們會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的品牌以及產(chǎn)品有著極高的忠誠(chéng)度，這也是奧利奧、亨氏番茄醬以及可口可樂(lè)能夠長(zhǎng)紅多年的原因。歐美品牌對(duì)于企業(yè)的品牌文化建設(shè)也有著追求。例如顏色，氣味以及包裝記憶點(diǎn)。看見(jiàn)紅藍(lán)就能想到百事可樂(lè)，看見(jiàn)白色紅色就能想到可口可樂(lè)。黃色的飄帶可能就是樂(lè)事。這是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育下從消費(fèi)者小時(shí)候就建立起來(lái)的記憶。這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海最大的劣勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品沒(méi)有記憶點(diǎn)，貿(mào)然進(jìn)入海外市場(chǎng)可能面對(duì)沉戟。

       最近10年間，消費(fèi)者還在不斷成長(zhǎng)的階段，中國(guó)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超越歐美市場(chǎng)。這也是為什么國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)擁有著更高的利潤(rùn)率。但是往后看，隨著更多的早期互聯(lián)網(wǎng)投資基金開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)品投資，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率的下降。而人口紅利帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸期，也就是80，90后作為獨(dú)生子女的一代，人口數(shù)量相比70，60后要少。根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)，80后的人口為2.02億，90后為2.3億。70后的人口數(shù)量則為2.46億人。雖然開(kāi)放二胎，但是80，90后卻有著更低的生育率。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示00后+10后的人口數(shù)量相比獨(dú)生子女的一代要少了1億多。這也意味著，未來(lái)20年的主力消費(fèi)人口將會(huì)下降1億多。更多的競(jìng)爭(zhēng)者VS更少的消費(fèi)人口，這是中國(guó)快消品牌不得不去面對(duì)的未來(lái)。

       3.成為Global Brand（全球品牌）最好的契機(jī)

       作為中國(guó)頭部的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉們出海似乎缺少一個(gè)真正的契機(jī)?？煽诳蓸?lè)真正走向全球的契機(jī)就是第二次世界大戰(zhàn)。隨著美軍在各個(gè)國(guó)家推進(jìn)，可口可樂(lè)也被帶著宣傳到了各個(gè)國(guó)家和戰(zhàn)場(chǎng)。但是這只是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，作為更加堅(jiān)實(shí)的進(jìn)入，跨國(guó)企業(yè)們會(huì)通過(guò)收購(gòu)不同品牌來(lái)獲得渠道資源和供應(yīng)鏈資源。雀巢收購(gòu)銀鷺、百事收購(gòu)北冰洋和百草味、好時(shí)收購(gòu)金絲猴，都是經(jīng)典案例。

       那么在和平年代，農(nóng)夫山泉們?nèi)绻脒M(jìn)入不同國(guó)家的市場(chǎng)，方式之一就是收購(gòu)。2018年，農(nóng)夫山泉就披露收購(gòu)了新西蘭的瓶裝水企業(yè)“Otakiri Springs”。同樣的，對(duì)于國(guó)外的收購(gòu)案例還有蒙牛和伊利，但是他們更多的依舊是將產(chǎn)品包裝為更高端的品牌重新回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而走出國(guó)門的食品飲料快消品牌還沒(méi)有真正的出現(xiàn)。

       除了收購(gòu)?fù)?，還有孵化器也能成為品牌出海的敲門磚。百事，達(dá)能以及雀巢都在各個(gè)國(guó)家有加速器項(xiàng)目，通過(guò)扶持初創(chuàng)品牌來(lái)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的喜好以及消費(fèi)者趨勢(shì)的變化。比如百事的創(chuàng)業(yè)加速器，在去年投資了美國(guó)的兒童水產(chǎn)品Hapi drinks，就是為了幫助對(duì)抗北美的兒童肥胖化而建立品牌。國(guó)內(nèi)的快消企業(yè)似乎也可以在不同國(guó)家推出自己的加速器項(xiàng)目，以更少的成本來(lái)試錯(cuò)，同時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以便更好的在未來(lái)發(fā)力。

       農(nóng)夫山泉上市只是一個(gè)信號(hào)，港股匯聚了全球的投資者，更加開(kāi)放和包容能夠獲得更多的全球性的資源。這也可能是農(nóng)夫山泉和其他中國(guó)快消品牌出海的第一步。從中國(guó)的農(nóng)夫山泉變成Global Nongfu Spring co Ltd，我們可以有著更多的期待。