近日，“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉站在了風口浪尖，起因是一位品牌專家在公開場合發(fā)表了“天然水就是水庫水”“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等言論。前不久，農(nóng)夫山泉剛宣布將依托天然水資源，斥資50億元在浙江建德建設(shè)飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地。

一時間，天然水和礦泉水孰優(yōu)孰劣成為爭議焦點。業(yè)內(nèi)分析人士指出，“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等說法在一定程度上可以站住腳，但不能一概而論，不同地區(qū)的礦泉水和天然水在具體品質(zhì)上可能存在差異。

天然水=水庫水？

2024年1月21日，在2023年中國品牌節(jié)年度人物峰會上，品牌定位專家顧均輝進行主題演講時公開表示，“我問了很多人，農(nóng)夫山泉到底是什么水，50%以上答案是礦泉水和山泉水，人家自己都不說自己是礦泉水，而說是天然水，做大自然的搬運工。什么是天然水，天然水不就是水庫水”。

對于水質(zhì)的優(yōu)劣，顧均輝進一步拿恒大冰泉舉例，恒大冰泉來自世界三大水源基地之一的長白山，從水質(zhì)上來講遠遠優(yōu)于農(nóng)夫山泉，“好的產(chǎn)品一定會贏嗎？勤奮一定會獲勝嗎？顯而易見要向農(nóng)夫山泉學習，就是要學會講個故事。農(nóng)夫山泉給我們的啟迪，第一要取個好名字，除非你是這個行業(yè)的老大，否則消費者記不住”。

顧均輝此言一出，引起軒然大波。農(nóng)夫山泉是家喻戶曉的品牌，也是當下瓶裝水和飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)；恒大冰泉曾是恒大礦泉水集團旗下品牌，現(xiàn)在是翠林礦泉水集團旗下的一個天然礦泉水品牌。

從體量來說，恒大冰泉和農(nóng)夫山泉不是一個級別，兩者沒有可比性。2023年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)總收益約204.62億元，同比增長23.3%。其中包裝飲用水產(chǎn)品實現(xiàn)收益約104.42億元，同比增長11.7%，總收益占比為51.0%。恒大冰泉在推出后的三年內(nèi)一直在虧損，虧損金額達到40億元，最后品牌以18億元的價格出售，最高一年也只賣出10.9億元。

從水質(zhì)來說，孰優(yōu)孰劣也很難評。對于顧均輝的說法，農(nóng)夫山泉客服回應稱，瓶身上明確注明是天然水，相關(guān)標簽經(jīng)過國家嚴格審核，都是真實的。據(jù)紅星新聞報道，農(nóng)夫山泉客服還表示，“顧均輝的說法屬于言論自由，（我們）無權(quán)干涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映”。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“恒大冰泉的水質(zhì)確實屬于礦泉水，其來源于地下深處，含有豐富的礦物質(zhì)。而農(nóng)夫山泉屬于天然水，其水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等。從礦物質(zhì)含量和水源地來看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質(zhì)優(yōu)勢。然而，這種優(yōu)勢并不絕 對，因為不同地區(qū)的礦泉水和天然水在具體品質(zhì)上可能存在差異”。

水質(zhì)之爭由來已久

“水生意”被戲稱為大自然的印鈔機，宗慶后和鐘睒睒都曾靠賣水成為中國首富，但行業(yè)內(nèi)圍繞水質(zhì)的激烈交鋒從未停止過。

農(nóng)夫山泉率先將“天然水”概念引入行業(yè)。2000年，當時純凈水市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，農(nóng)夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“純凈水”作出嚴格區(qū)別，并聲稱“純凈水就是地下水，天然水就是自然資源中的水”。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾宣稱，經(jīng)過科學實驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

2000年，農(nóng)夫山泉用純凈水和天然水分別種養(yǎng)水仙花，結(jié)果是水仙在天然水中比在純凈水中生長更快。農(nóng)夫山泉的強勢營銷，讓“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的觀念牢牢占領(lǐng)了消費者的心智。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，水按來源大致可分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四種類別。天然水是指“源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等”；天然礦泉水是地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水；飲用純凈水來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素；其他飲用水指除天然水、天然礦泉水、飲用純凈水之外的包裝飲用水，可以人工添加一定含量的礦物質(zhì)。

恒大冰泉官網(wǎng)顯示，其深礦泉水系列屬于飲用天然礦泉水，選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，源頭取水，僅對原水做必要的處理，部分礦物質(zhì)含量優(yōu)于國家飲用天然礦泉水GB8537標準。水中含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體所需礦物元素，適于人體長期飲用。

江瀚表示，農(nóng)夫山泉的“天然水”概念使其在水質(zhì)上具有一定的優(yōu)勢，“天然水的水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等，經(jīng)過自然過濾和礦化作用，含有一定的礦物質(zhì)和微量元素。相比于純凈水，天然水更符合人體所需的礦物質(zhì)成分。然而，相比于礦泉水，天然水的礦物質(zhì)含量可能較低。所以，農(nóng)夫山泉的天然水在水質(zhì)上具有一定的優(yōu)勢，但具體品質(zhì)還需根據(jù)水源地和產(chǎn)品檢測結(jié)果來判斷”。

對于“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”的結(jié)論，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，“除非真的以企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的水源，由第三方機構(gòu)進行檢測化驗，并以其成分做對比，否則的話，無法得出如此結(jié)論”。

加速跑 馬圈地

近年來，農(nóng)夫山泉整體發(fā)展勢頭強勁，在飲料板塊開辟出“第二增長曲線”，但在飲用水板塊似乎已經(jīng)到了一定瓶頸，仍需通過擴產(chǎn)能維持市場競爭力。

2024年開年，農(nóng)夫山泉就發(fā)布公告稱，與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項目”簽署投資協(xié)議，同意通過招拍掛形式取得約1000畝工業(yè)用地的使用權(quán)，并承諾本項目總投資額為50億元。上市以來，農(nóng)夫山泉不斷探尋水源地，截至目前有12個水源地，包括浙江千島湖、廣東萬綠湖等。

不過，在當下天然水行業(yè)，已經(jīng)不再是農(nóng)夫山泉唱獨角戲。從2015年開始，國內(nèi)天然礦泉水品牌就不斷涌現(xiàn)。除了有先天優(yōu)勢的百歲山外，2022年華潤怡寶推出飲用天然礦泉水“怡寶露”。此外元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水，伊利集團推出的“伊刻活泉”天然礦泉水都試圖進軍水市場。

隨著天然礦泉水的新概念攪動著市場，農(nóng)夫山泉也拿出相應的產(chǎn)品進行應對。2021年，農(nóng)夫山泉推出“長白雪”天然雪山礦泉水，聲稱源自長白山原始森林、距離天池小于60公里的自涌冷泉，經(jīng)由約30—60年火山玄武巖深層溶濾、自然凈化，是一款低鈉偏硅酸型天然雪山礦泉水。

江瀚表示，農(nóng)夫山泉靠著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”深入人心，這句廣告語成功地塑造了農(nóng)夫山泉天然、健康的品牌形象，“作為國內(nèi)較早的瓶裝水品牌之一，農(nóng)夫山泉具有較高的知名度和市場占有率，消費者對品牌的認知度和忠誠度較高”。

伍岱麒則認為，“對水飲料而言，它的屬性是低價易耗產(chǎn)品，品牌定位固然是其成功的重要原因，但企業(yè)的渠道分銷能力、產(chǎn)品的能見度、合理的價格帶，這些方面也是不容忽視的”。