隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，無(wú)添加、0糖0卡0脂肪等健康屬性產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌簡(jiǎn)愛宣布推出純凈裸鮮牛奶，正式進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域。

   簡(jiǎn)愛推出鮮奶產(chǎn)品，是為了在低溫奶競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的差異性，表現(xiàn)出自有品牌的高品質(zhì)定位，從而滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

鮮奶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

   《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)奶類產(chǎn)量3530萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上表示，2020年我國(guó)乳品人均消費(fèi)量38.3公斤，相較2015年增長(zhǎng)20%，低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯，低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開。

   記者了解到，目前國(guó)內(nèi)主要乳企在爭(zhēng)相布局鮮奶市場(chǎng)。其中，蒙牛推出“現(xiàn)代牧場(chǎng)”“每日鮮語(yǔ)”，君樂寶推出“悅鮮活”，光明推出“優(yōu)倍”“新鮮牧場(chǎng)”，伊利推出“金典”等等。隨著乳業(yè)巨頭試圖通過(guò)低溫鮮奶“新戰(zhàn)場(chǎng)”，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。

   “乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事，無(wú)論是對(duì)新品牌還是中小品牌來(lái)說(shuō)，大企業(yè)發(fā)力的賽道，意味著市場(chǎng)規(guī)模足夠大?！壁w恒表示，新品牌和中小品牌的機(jī)會(huì)，在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價(jià)值。

   對(duì)于低溫賽道的發(fā)展前景，宋亮分析稱，低溫巴氏奶在最近半年呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，并在個(gè)別月份呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整個(gè)低溫領(lǐng)域都在今年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱及傳統(tǒng)品類同質(zhì)化嚴(yán)重，簡(jiǎn)愛、卡士等品牌在未來(lái)低溫賽道的競(jìng)爭(zhēng)中將面臨極大挑戰(zhàn)。

延伸閱讀：國(guó)內(nèi)外低溫奶發(fā)展的差異

   世界上90%左右的國(guó)家都以消費(fèi)巴氏乳為主，其中奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭等，巴氏乳的消費(fèi)量在液態(tài)奶市場(chǎng)中的占比超過(guò)80%。而我國(guó)這一比例僅在10%左右，為什么會(huì)存在這么大的差異呢？

1.奶源分布均衡度的差別

   從地理分布上來(lái)看，美國(guó)大部分國(guó)土面積位處于北緯30度-50度之間，北緯40度左右的黃金奶源帶正好從美國(guó)的國(guó)土面積中間穿過(guò)。美國(guó)人口第一大洲加利福尼亞同時(shí)也是美國(guó)牛奶產(chǎn)量占比最高的州。

   其他人口大洲的奶牛養(yǎng)殖業(yè)也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的支柱。整體上奶源分布和人口分布相匹配。適宜的地理環(huán)境，發(fā)達(dá)的交通及冷鏈物流，使得美國(guó)低溫奶價(jià)格便宜、市場(chǎng)發(fā)達(dá)。

   而我國(guó)奶源分布與人口分布存在南北錯(cuò)配的情況，北方黃金奶源帶地廣人稀，而南方人口密集奶源稀缺。

2.氣候環(huán)境的差別

   巴氏奶在北歐國(guó)家占據(jù)了乳制品消費(fèi)主流的位置，北歐國(guó)家地處高緯度的亞寒帶，天氣寒冷，大大降低了巴氏運(yùn)輸、儲(chǔ)藏的成本。

   而我國(guó)，特別是南方地區(qū)不具備這種條件，全程低溫冷鏈運(yùn)輸推升了產(chǎn)品的價(jià)格，壓制了民眾的消費(fèi)量。