咖啡迎來(lái)分化時(shí)刻：瑞幸越戰(zhàn)越勇，星巴克疲態(tài)難掩。

繼2021Q3財(cái)報(bào)中的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和去年年底的食品安全危機(jī)后，星巴克在中國(guó)失寵的勢(shì)頭似乎還在加速。

本月初，星巴克公布了2022財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。這份新年首份財(cái)報(bào)顯示，星巴克美國(guó)外全球市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額不僅下滑3%，作為其第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額更是下降14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度下滑。

與之相對(duì)的是國(guó)內(nèi)發(fā)燙的咖啡賽道，和瑞幸等眾多國(guó)產(chǎn)咖啡品牌對(duì)星巴克的圍剿。根據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年前十月，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中包括三頓半、時(shí)萃SECRE為代表的精品咖啡，M Stand等為代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA為代表的外賣(mài)咖啡等。

資本加持下的新銳咖啡品牌們開(kāi)始跑馬圈地，而曾經(jīng)改變了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的瑞幸，在經(jīng)歷浴火重生后，也正在重新成為最有力的星巴克挑戰(zhàn)者。

一場(chǎng)新的咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)打響，這次比前瑞幸時(shí)代顯然還要更為激烈。

星巴克的中年危機(jī)，又雙叒叕來(lái)了

入華22年，星巴克雖然仍是咖啡行業(yè)的標(biāo)桿，但中年危機(jī)早現(xiàn)端倪。

事實(shí)上，從2017年開(kāi)始，這家咖啡巨頭的營(yíng)收一直處于萎縮狀態(tài)。2018年第二季度，星巴克便罕見(jiàn)地出現(xiàn)了在全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)首次下滑，打破了其連續(xù)保持9年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)神話(huà)。

從具體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)以及亞太市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額卻下降1%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率也從26.6%下降到了19%，其中中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降幅度達(dá)到2%。

2018年星巴克業(yè)績(jī)下滑時(shí)，香頌資本董事沈萌曾分析，當(dāng)下星巴克遇到了和可口可樂(lè)一樣的發(fā)展瓶頸：一方面是核心業(yè)務(wù)隨著消費(fèi)需求的變化而增長(zhǎng)乏力；另一方面，咖啡市場(chǎng)格局發(fā)生重大改變，新進(jìn)入者攪亂了市場(chǎng)的平衡，造成了星巴克營(yíng)銷(xiāo)成本上漲，促銷(xiāo)加大及客源分流。

這一新進(jìn)入者，正是瑞幸。憑借著對(duì)中國(guó)人咖啡需求的洞察，瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)的打法，將咖啡的“場(chǎng)景消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裣M(fèi)”，在星巴克的“銅墻鐵壁”中撕開(kāi)了一條口子，改變了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。

盡管2020年，瑞幸咖啡陷入財(cái)務(wù)風(fēng)波而調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，但被瑞幸?guī)鸬目Х荣惖罒岢狈炊鼱C了。無(wú)論是M Stand幾乎是致敬星巴克“第三空間”的一店一景，再到Seesaw在咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)意上玩花，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，新的挑戰(zhàn)從未停止。

星巴克似乎沒(méi)有抗住挑戰(zhàn)。2020年受疫情影響，星巴克中國(guó)當(dāng)年二、三、四財(cái)季同店銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而分別銳減50%、19%和3%。而到2021年三季度，星巴克財(cái)報(bào)中國(guó)同店銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)19%至9.1億美元，而上一季度的增長(zhǎng)幅度為91%。

與同樣發(fā)布了財(cái)務(wù)報(bào)告的瑞幸咖啡相比，星巴克似乎廉頗老矣。瑞幸未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%，總營(yíng)收增長(zhǎng)顯著。營(yíng)收擴(kuò)大的原因主要來(lái)自交易用戶(hù)的增加，瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶(hù)為1470萬(wàn)，較2020年同期的820萬(wàn)大幅增長(zhǎng)了79.2%。

此消彼長(zhǎng)，以瑞幸為代表的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們，正在讓星巴克步步失守。

星巴克的中國(guó)鏡子

而這個(gè)新年，星巴克沒(méi)能取得開(kāi)門(mén)紅。其2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的同店銷(xiāo)售額下降了14%。

星巴克在財(cái)報(bào)中表示，新冠疫情的蔓延，導(dǎo)致國(guó)際旅行量減少和寫(xiě)字樓客流量低拖累了星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售。

但相比之下，瑞幸不僅沒(méi)有放緩，還在加快。其中瑞幸還沒(méi)有披露最新的財(cái)報(bào)數(shù)字，但從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸在2021年實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，上半年收入同比增長(zhǎng)106%，而去年三季度的數(shù)據(jù)顯示，其自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)75.8%，聯(lián)營(yíng)門(mén)店較去年同期增長(zhǎng)355%，達(dá)到4.161億元。

瑞幸腳步的加快，還體現(xiàn)在門(mén)店上。2021年三季度瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已達(dá)到5671家，其中自營(yíng)門(mén)店4206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店1465家，較同期增加了66.7%，而加上今年1月新開(kāi)門(mén)店，門(mén)店數(shù)量大概率已經(jīng)達(dá)到6000家。

星巴克第一季度也在繼續(xù)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)超過(guò)了5500家。按照這一數(shù)據(jù)，瑞幸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了星巴克。

星巴克為什么漸漸“失寵”了？

首先，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度肉眼可見(jiàn)的在下降。

2019年夏天，星巴克不直接出了八款“酸過(guò)分手”的“玩味冰調(diào)”系列，隨即引來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上的各路吐槽，濃縮起來(lái)就是兩個(gè)字：難喝，展開(kāi)講就是，這是我喝過(guò)最差的一屆星巴克。

2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單，被稱(chēng)為“避雷產(chǎn)品”。2021年萬(wàn)圣節(jié)，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂(lè)魔星冰樂(lè)”。跟今年星巴克推出的幾款新品命運(yùn)相同，這款新品反響平平，毫無(wú)水花，甚至連翻車(chē)都算不上。

而去年年底被口誅筆伐的則是星巴克推出的自助餐。有美食博主品嘗完星巴克一家門(mén)店的自助餐后吐槽，自助不能自己拿餐，冰淇淋到晚餐還未上，6人份主食只是1-2人的量，唯一的肉品還是超市能買(mǎi)到的冷盤(pán)。星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個(gè)寂寞。

星巴克曾經(jīng)是腔調(diào)的代名詞，但當(dāng)國(guó)人消費(fèi)升級(jí)和文化自信形成后，曾經(jīng)的腔調(diào)已經(jīng)成了傲慢。

而去年10月，星巴克更被媒體曝出使用過(guò)期原料，近日有關(guān)部門(mén)針對(duì)其無(wú)錫震澤路店、無(wú)錫昌興大廈店因通過(guò)篡改、撤換、撕毀調(diào)制的食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽等方式，使用過(guò)期食品原料、經(jīng)營(yíng)過(guò)期食品，開(kāi)出了百萬(wàn)罰單。

最近的一次，則是2月13日有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，星巴克重慶磁器口后街店員工以民執(zhí)勤民警在門(mén)口吃盒飯影響品牌形象為由，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)時(shí)執(zhí)勤民警。事情引發(fā)全網(wǎng)熱議后，星巴克中國(guó)緊急發(fā)布聲明稱(chēng)是“協(xié)調(diào)”座位，但被認(rèn)為是漏洞百出。對(duì)此，人民網(wǎng)如此評(píng)論：星巴克請(qǐng)收回你的傲慢。

星巴克“失寵”更重要的原因，是正在失去年輕人。當(dāng)年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、便捷性和個(gè)性化等悅己因素時(shí)，星巴克也就不再是年輕人的必選項(xiàng)了。

根據(jù)極光iZone，MobTech的瑞幸和星巴克的App用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看到，新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶(hù)明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場(chǎng)接受。從用戶(hù)職業(yè)標(biāo)簽來(lái)看，瑞幸在新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的學(xué)生用戶(hù)占比達(dá)到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學(xué)生群體歡迎。同時(shí)，在新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比則分別為12.04%和15.72%。

反觀瑞幸，為了滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)保持了高頻的上新速度和嚴(yán)苛的品鑒過(guò)程。即便是在動(dòng)蕩的2020年，瑞幸也沒(méi)有減緩新品的研發(fā)速度，全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。而根據(jù)2月15日瑞幸最新的內(nèi)部信顯示，2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。

爆款王“生椰拿鐵”創(chuàng)造了生椰系列產(chǎn)品6月單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯的記錄，被譽(yù)為“拿鐵界的天花板”，也吸引了喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競(jìng)相模仿。而在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸還進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一周多的時(shí)間，銷(xiāo)量就突破270萬(wàn)杯。

而在營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略，更注重營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，同時(shí)利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)各種話(huà)題撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野。瑞幸與《創(chuàng)造營(yíng)2021》中利路修簽約，利用他自帶社交話(huà)題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話(huà)題梗，去年9月，瑞幸咖啡還簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)蓄力。冬奧會(huì)前，瑞幸在門(mén)店設(shè)立谷愛(ài)凌人形立牌，與此同時(shí)，瑞幸還在北京推出了兩家谷愛(ài)凌快閃主題店。

尤其是簽約谷愛(ài)凌，讓瑞幸在幾個(gè)月后“起飛”。2月8日，谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國(guó)第三金，瑞幸先是第一時(shí)間發(fā)布微博祝賀谷愛(ài)凌奪金，再推出了4.8折的活動(dòng)，并且第一時(shí)間將小程序中的“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。這波營(yíng)銷(xiāo)也為瑞幸贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，瑞幸隨著谷愛(ài)凌奪冠瞬間被推至熱搜榜，一時(shí)間喝一杯瑞幸成了很多網(wǎng)友慶祝谷愛(ài)凌奪冠的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不乏有人分享表示，“谷愛(ài)凌同款咖啡售罄。”

顯然，同樣是受疫情影響，星巴克應(yīng)當(dāng)以中國(guó)本土企業(yè)為鏡，審視新時(shí)代中如何保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

而為什么瑞幸能夠抓住更多的年輕人？背后是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)本土的洞察。中國(guó)品牌不以國(guó)外的話(huà)語(yǔ)為標(biāo)準(zhǔn)，而是建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)作為從年輕人中長(zhǎng)起的品牌，更懂什么是創(chuàng)新，更懂年輕人想要什么。

分化時(shí)代的咖啡賽道，誰(shuí)能將星巴克拉下神壇

在咖啡賽道火熱之初，曾經(jīng)的增長(zhǎng)大潮讓所有的船只都揚(yáng)帆起航，但今天，潮水的走向正在發(fā)生變化。世界正在進(jìn)入一個(gè)分化時(shí)代，對(duì)于中國(guó)零售業(yè)而言，它的含義是上升的加速上升，淘汰的加速淘汰。

咖啡賽道亦是如此，一家獨(dú)大的時(shí)代早已過(guò)去，眾多玩家進(jìn)場(chǎng)后的跑馬圈地也基本結(jié)束，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)中選優(yōu)的分化階段。

不可否認(rèn)的是，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，咖啡仍然是一個(gè)好賽道。易觀國(guó)際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)中預(yù)計(jì)，到2025年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到近2190億元，最近三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)大于20%。

但競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)更激烈，更內(nèi)卷。這是考驗(yàn)品牌內(nèi)功的時(shí)刻。

一方面，加速開(kāi)店和擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)成為星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌采用的市場(chǎng)策略，同時(shí)會(huì)有更多資本會(huì)涌入咖啡賽道。另一個(gè)趨勢(shì)則是，咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步加速下沉。新的咖啡大戰(zhàn)會(huì)更白熱化，戰(zhàn)場(chǎng)還會(huì)更擴(kuò)大。

曾經(jīng)，“成為下一個(gè)星巴克”是咖啡行業(yè)里常常被提及的一句話(huà)，但這句話(huà)也一直沒(méi)有答案。

但從當(dāng)下咖啡市場(chǎng)上的戰(zhàn)局攻守交換來(lái)看，答案的產(chǎn)生似乎也只是時(shí)間問(wèn)題。

2020年，巔峰時(shí)期的瑞幸一度是可能的答案。而在財(cái)務(wù)風(fēng)波兩年后，這個(gè)沉寂的答案似乎又展現(xiàn)出了苗頭。

今年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%的投票權(quán)。瑞幸在股權(quán)上與陸正耀、錢(qián)治亞徹底切割。而隨著瑞幸咖啡根據(jù)此前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議繳納1.8億美元（約合人民幣12億元）的罰款，這也意味著瑞幸已經(jīng)完全擺脫財(cái)務(wù)造假事件的影響，實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。

現(xiàn)在的瑞幸咖啡，從公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、合規(guī)管理，到運(yùn)營(yíng)邏輯都煥然一新，過(guò)去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。而經(jīng)歷了浴火重生的瑞幸，也正在重新上路。

根據(jù)瑞幸最新內(nèi)部信顯示， 2022年一月份瑞幸又新開(kāi)出了約360家門(mén)店，相比2021年一月份120家的新開(kāi)門(mén)店數(shù)字，瑞幸的新開(kāi)門(mén)店擴(kuò)張速度同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。

在開(kāi)店加速的同時(shí)，瑞幸的業(yè)績(jī)也在持續(xù)改善。財(cái)經(jīng)無(wú)忌實(shí)地探訪了南京南站附近的幾家瑞幸門(mén)店，統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)字顯示，每小時(shí)購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的用戶(hù)平均達(dá)到近40個(gè)，一天售賣(mài)的杯量大概在500杯以上。根據(jù)瑞幸公開(kāi)信數(shù)據(jù)，春節(jié)假期即使面對(duì)疫情影響，瑞幸的交易額仍然逆勢(shì)而上大幅突破，門(mén)店交易額是去年同期的3倍。

而資本的重新青睞，也意味著瑞幸在這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)中保證了彈藥的充實(shí)。1月20日《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道中還提到，瑞幸正在研究重新在美國(guó)上市，最快可能今年底重返納斯達(dá)克。不過(guò)該消息很快被瑞幸否認(rèn)。但聯(lián)想到瑞幸摘牌后仍然在公布財(cái)報(bào)，并且摘牌后還獲得多家投資機(jī)構(gòu)注資這一系列事件來(lái)看，瑞幸重回資本市場(chǎng)或許只是時(shí)間問(wèn)題。

瑞幸咖啡重獲新生已成定局，并對(duì)著賽道上的新老對(duì)手們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢(shì)，但瑞幸的目標(biāo)，不僅是成為跑得最快的那個(gè)，還要成為跑得最遠(yuǎn)的那個(gè)。瑞幸需要做的，還有很多。