2020年11月，速食酸辣粉賽道的新消費(fèi)品牌——食族人與小馬宋開啟正式合作。在新消費(fèi)品普遍增長失速，食族人卻依然步步為營，從年銷售額2.5億元增長到6億元。今天，我們會(huì)為你分享食族人在高速發(fā)展過程中做對(duì)了哪些事情，以及在合作過程中，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢?nèi)绾螏椭匙迦嗽谄放坪弯N售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營銷的持續(xù)改善。

我們常說，一個(gè)好的咨詢公司首先得是企業(yè)家心理咨詢師。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展過程中要面對(duì)激烈的競爭、對(duì)手瘋狂模仿、無理的價(jià)格戰(zhàn)等競爭格局，而且越成功的企業(yè)越是如此。所以，即使已經(jīng)是酸辣粉頭部品牌，食族人的客戶依然有兩個(gè)核心的焦慮：

“怎么讓我們的品牌更強(qiáng)？”

“怎么讓我們的產(chǎn)品賣得更好？”

面對(duì)這兩個(gè)天大的問題，在項(xiàng)目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對(duì)面地進(jìn)行了一場高層訪談。

高層訪談是小馬宋的咨詢項(xiàng)目開展的基礎(chǔ)。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，小馬宋作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯，通過外部視角，找到他們發(fā)展過程中做對(duì)的地方，總結(jié)萃取品牌成功的真因，并作為后續(xù)項(xiàng)目開展的立足點(diǎn)。訪談結(jié)束后，我們隊(duì)食族人品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢(shì)也逐漸清晰：

第一，作為速食酸辣粉頭部品牌，食族人順應(yīng)了方便速食行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

其中最重要的，就是對(duì)方便速食“高還原度”的執(zhí)著，也就是產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)。借用創(chuàng)始人僧總的話來說，就是“要做出最高還原度的速食，做到堂食的品質(zhì)?！彼麑?duì)食族人酸辣粉的評(píng)價(jià)是：“我們吃到樣品的時(shí)候都覺得非常驚艷，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有信心，絕對(duì)是市場上最好吃的速食酸辣粉！”。

第二，食族人定價(jià)更高，有足夠的利潤支撐渠道和推廣上的費(fèi)用。

第三，食族人在渠道發(fā)展中，抓住了正確節(jié)奏。

其中早期最重要的戰(zhàn)略決策，就是從私域渠道起量，然后提前重兵布局線下。我們?？吹皆S多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上高舉高打，最終陷入流量陷阱，一旦減少流量投放，就迅速衰落下去。但食族人選擇深耕線下渠道這一難而正確的道路，不斷加強(qiáng)線下團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，如今在每一家連鎖便利店和超市，你都能在速食區(qū)看到食族人酸辣粉的身影。

第四，作為具有#網(wǎng)紅#標(biāo)簽的速食酸辣粉，食族人品牌推廣上抓住了年輕人的嘗鮮喜好。品牌視覺傳達(dá)上就“很會(huì)玩”，通過“辣巫師”這一形象延展“食族人家族IP”，推出許多產(chǎn)品周邊，通過區(qū)別傳統(tǒng)速食品牌的視覺脫穎而出。

在這些優(yōu)勢(shì)的背后，我們也發(fā)現(xiàn)，許多品牌基本功的丟失成為了食族人持續(xù)增長的瓶頸。與多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，食族人在高速增長過程中，也有“蘿卜快了不洗泥”的情況，品牌基本功的部分缺失，令企業(yè)在營銷中造成了許多浪費(fèi)，讓企業(yè)走了不少彎路。

01 換新品牌符號(hào)，和年輕人交個(gè)朋友

第一個(gè)問題，食族人原有的視覺符號(hào)“辣巫師”辨識(shí)度高，雖然能在識(shí)別上脫穎而出，但卻有一些缺陷，比如在消費(fèi)者訪談中普遍反饋說這個(gè)形象有點(diǎn)兇。

改，是要改的，但要如何改？

為品牌做設(shè)計(jì)的時(shí)候，要有“為客戶保留并增值品牌資產(chǎn)”的原則。即使是要修改原來的形象，也要基于消費(fèi)者對(duì)食族人品牌的原有認(rèn)知。最終，我們經(jīng)過上百個(gè)隨機(jī)消費(fèi)者的電話機(jī)訪談發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)食族人品牌符號(hào)的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標(biāo)志性的地方：角、臉上的花紋，和舌頭。

知道消費(fèi)者記住了什么，就有了明確的方向，被記住的就是品牌需要保留的資產(chǎn)，基于這些資產(chǎn)，再重點(diǎn)解決舊形象“看起來不年輕+表情驚悚”的視覺問題。我們最終為食族人修改出了新的品牌形象：一個(gè)年輕的辣巫師。

同時(shí)，我們也基于新的品牌符號(hào)，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過一個(gè)統(tǒng)一IP形象，在不同的場合進(jìn)行形象換裝，不僅能滿足不同場景的IP使用需求，還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費(fèi)者記憶成本。

此外，我們也發(fā)現(xiàn)食族人的品牌名有個(gè)“先天不足”，那就是總被誤記為食人族。那么， 如何讓消費(fèi)者注意到品牌名稱的正確順序？我們將食族人的品牌名中的“人”字用紅色標(biāo)注，與“食族”兩個(gè)黑字做出區(qū)隔，通過對(duì)比提升消費(fèi)者正確記憶品牌的概率。

這看似簡單的品牌符號(hào)升級(jí)背后，都是基于品牌資產(chǎn)和營銷成本的策略思考。只有這樣，才能保證為客戶所做的每個(gè)動(dòng)作都是必要的，也沒有一個(gè)動(dòng)作是多余的。

02 去現(xiàn)場找購買理由

第二個(gè)問題，作為速食酸辣粉頭部品牌，食族人始終沒有找到產(chǎn)品的核心購買理由。

為了搞清楚消費(fèi)者的核心購買理由，我們?cè)谙M(fèi)者端做了大量實(shí)地調(diào)研。我們始終相信：消費(fèi)者的真實(shí)行為不會(huì)騙人，消費(fèi)者聽到那句話或者看到什么決定買單，只有在現(xiàn)場才能發(fā)現(xiàn)；另外，一線銷售人員的業(yè)績不會(huì)騙人，尤其是那些金牌銷售人員，因?yàn)橥瑯拥纳唐?，同樣的賣場，面對(duì)同樣的客群，他們能夠賣出更多，肯定是他們掌握著開啟消費(fèi)者心智的鑰匙，我們要做的就是學(xué)習(xí)他們的銷售方法，然后總結(jié)出來。

在食族人的銷售現(xiàn)場，一位金牌銷售大姐的“現(xiàn)身說法”讓我們豁然開朗，她說：“我賣這個(gè)東西很簡單，你看這些顧客來問的問題就是兩個(gè)，一個(gè)是說你這里頭有啥，一個(gè)是你這個(gè)粉咋有點(diǎn)貴。那我怎么辦呢，就是去拆一桶粉，然后把這個(gè)料包拿出來，因?yàn)槲覀兗沂橇系穆铮思乙豢?，哦，這個(gè)料包這么豐富，就覺得挺好，也挺值，就比較愿意買?！?/span>

為了驗(yàn)證我們的發(fā)現(xiàn)，我們先制作出“6包料”現(xiàn)場宣傳語進(jìn)行測試，獲得了非常好的現(xiàn)場反饋，于是我們將“6包料”提煉出來，結(jié)合酸辣粉的解饞屬性，形成了“一桶六包料，嗦粉更過癮”的購買理由。

在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的“6包料”購買理由，也是對(duì)速食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的洞察。從傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品到如今的食族人酸辣粉、螺螄粉等速食產(chǎn)品，我們將其總結(jié)為“從方便速食到方便美食”，之所以能夠被稱為美食，其核心就是還原度更高。

而決定還原度的最重要指標(biāo)，也是消費(fèi)者最能夠感受到的，就是料包是否足夠豐富，是不是所見即所得！以螺螄粉的流行為例，除了酸臭的特殊味型，螺螄粉也是自帶“料足”屬性的品類，一包螺螄粉中，不僅有醬料、醋包，還有炸腐竹、酥花生米、脆酸筍、酸豆角、黃豆等豐富料包，而非傳統(tǒng)速食那樣被調(diào)侃“一頭?？梢宰鍪f包方便面”。

03 升級(jí)包裝，決勝終端

食族人在大部分新消費(fèi)品主攻線上銷售的情況下，提前重兵布局了線下終端，構(gòu)建了強(qiáng)大的地面團(tuán)隊(duì)，并且在各大重點(diǎn)商超持續(xù)投入試吃促銷、堆頭展示等活動(dòng)。但我們?cè)诮K端走訪中也發(fā)現(xiàn)，食族人的線下銷售存在著自然動(dòng)銷難的問題。

我們研究發(fā)現(xiàn)，是他們將“線上賣得好的包裝”帶到了線下貨架，卻沒有考慮到線上線下不同的銷售場景。線上商品可以借助詳情頁、視頻等形式進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)品介紹，商品在線下貨架只有幾秒鐘的時(shí)間能夠?qū)⒆约嘿u出去，這時(shí)候比的不是創(chuàng)意、不是逼格，而是誰能賣貨。

接下來，為大家講解全新包裝設(shè)計(jì)中的機(jī)關(guān)：

1、線下食品包裝核心是貨賣一張圖，食品的包裝就是要看起來好吃。

在調(diào)研中有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，當(dāng)我們搜索“酸辣粉”“方便面”“螺螄粉”等速食產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娚添撁嫔贤ㄟ^圖片或者視頻地去大面積地呈現(xiàn)實(shí)物的食欲圖片，但在線下他們完全不在乎包裝是否能激起消費(fèi)者的食欲。為了找到最能夠激發(fā)消費(fèi)者食欲的圖片，我們找到了粉落入碗里的動(dòng)態(tài)瞬間，讓整體畫面顯得更加有煙火氣，越有煙火氣的食物畫面就越能勾起消費(fèi)者食欲。

2、老包裝設(shè)計(jì)沒有考慮貨架上的陳列曝光，導(dǎo)致品牌名與產(chǎn)品名不能同時(shí)在一面露出。于是，我們對(duì)包裝重新排版，保證在貨架上無論怎么擺放，消費(fèi)者都能看到完整的“食族人酸辣粉”的品牌和產(chǎn)品名組合。

3、將“6包料”的購買理由做成ICON放在包裝上，在包裝的兩個(gè)面上突出顯示 ，一眼就能看見購買理由。

現(xiàn)在，全新包裝酸辣粉/爆肚粉已經(jīng)在全國各大渠道上線。

除了讓包裝更賣貨，我們也希望消費(fèi)者都成為回頭客，最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品硬實(shí)力與產(chǎn)品體驗(yàn)。在產(chǎn)品口味測試中，我們發(fā)現(xiàn)想要獲得最佳的口感，醋包和花生包需要酸辣粉泡開之后再放入，才能保持醋的酸爽和花生的酥脆，于是我們將產(chǎn)品的醬料包裝作為指引，通過6步引導(dǎo)讓消費(fèi)者享受食族人酸辣粉的最佳口感。（下圖為爆肚粉內(nèi)包裝展示）

04 結(jié)語

引用曾經(jīng)看到的一句話作為結(jié)尾：營銷咨詢不是鮮衣怒馬，不是天馬行空，它是路橋工程，靠的是日拱一卒，而所謂才華，就是基礎(chǔ)功的溢出。食族人項(xiàng)目是對(duì)我們基本工作方法和原理的重復(fù)驗(yàn)證，也是不斷改善，通過量變引起質(zhì)變的過程。