2022年開局，新茶飲賽道的頭部玩家們出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)不同的態(tài)度。

一方面，迅速崛起，形成勢(shì)力的新茶飲巨頭開始反思。2月底，喜茶宣布今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。目前，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。

另一方面，傳統(tǒng)餐飲巨頭開始熱鬧起來(lái)，大舉加碼新茶飲，試圖喚起年輕人對(duì)一杯奶茶曾經(jīng)純粹的熱愛。近日，肯德基就高調(diào)上新春奇蘭茶底系列，一口氣推出春奇蘭奶茶、春奇蘭大橘果茶、春奇蘭牛油果奶蓋茶三款新品。

那么，現(xiàn)在，新茶飲賽道正呈現(xiàn)著怎樣的特點(diǎn)？未來(lái)，它還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以挖掘？玩家們還需修煉哪些功夫？下面，一起來(lái)看看。

01 內(nèi)卷嚴(yán)重

千億級(jí)的新茶飲賽道，增長(zhǎng)空間仍然不俗。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。

在這樣一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，存在的問題也顯而易見。申萬(wàn)宏源《2021年茶飲行深度報(bào)告》指出，茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競(jìng)爭(zhēng)均呈現(xiàn)明顯的紡錘形，中端競(jìng)爭(zhēng)激烈，而高端市場(chǎng)頭部逐步形成。各品牌更多地通過不同的營(yíng)銷推廣及不斷推出的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者。

奶茶是典型的非剛需可選消費(fèi)，要持續(xù)贏得消費(fèi)者的喜愛，層出不窮的新品至關(guān)重要。

一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。以爆火的油柑為例，成功出圈之后各大茶飲小店開始爭(zhēng)相模仿，形成了大街小巷都賣油柑茶的現(xiàn)象，原本小眾的潮汕產(chǎn)油柑一時(shí)間原材料價(jià)格飆漲。

另一方面，為求破圈和流量，不少品牌開始劍走偏鋒，以各種獵奇的口味來(lái)求噱頭。各式各樣的原材料都被加入到奶茶中，從中餐的調(diào)味品到諸如臭豆腐之類的街邊小食，一杯奶茶變得越來(lái)越重，品牌在新奇口味上越走越遠(yuǎn)。

與新茶飲深度內(nèi)卷形成鮮明反差與對(duì)比的是年輕一代消費(fèi)者對(duì)于健康和口味的追求正進(jìn)一步強(qiáng)化。《青山資本2020年中消費(fèi)報(bào)告》就提出，所有食品飲料的健康概念需求增長(zhǎng)，但終究不會(huì)犧牲掉好吃的體驗(yàn)來(lái)讓步，以口味為主的即時(shí)刺激的爽感依然是王道。

02 先做減法

新茶飲市場(chǎng)如何讓下頭的年輕消費(fèi)者再次上頭？現(xiàn)在的答案可能是回歸初心，回歸一杯新茶飲的定義，以減法來(lái)取勝，向年輕消費(fèi)者健康的需求更加靠攏。

讓我們重溫一下新茶飲的定義。新式茶飲，是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。

茶葉、鮮奶、水果等食材是新茶飲的核心。在此次的春奇蘭限定茶系列中，肯德基也更加聚焦于這三者的靈活搭配。

首先，優(yōu)質(zhì)茶葉被放到核心地位。肯德基選取的春茶奇蘭是烏龍茶的優(yōu)良品種，起于福建800米山巖之間，采摘過后還需經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的文火輕焙，從而牢牢鎖住蘭花茶香。高揚(yáng)的茶香更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求清爽的口感及高香茶飲，這也是中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與一代年輕人的一次對(duì)話和交流。

其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，肯德基沿著經(jīng)典奶茶、水果茶、芝士茶的三個(gè)方向，進(jìn)行了具體的創(chuàng)新。高香的茶底和潮流水果的搭配，誠(chéng)意滿滿。

春奇蘭大橘果茶則甄選日曬超過1000小時(shí)的當(dāng)季蜜橘，柑橘香調(diào)始終貫穿于春茶奇蘭湯底之中，放大了香氣的層次感，多汁柑橘、蘭香清新，雙香入喉，春意蔓延。對(duì)于目前水果茶以葡萄、芒果、橙子、莓果等為主流的市場(chǎng)口味，蜜橘的搭配有望令消費(fèi)者眼前一亮。

春奇蘭牛油果奶蓋奶茶則是對(duì)市面上火熱奶蓋茶的一種創(chuàng)新，突出健康的需求。在春茶奇蘭的湯底和烏龍茶凍的基礎(chǔ)上，它選用新鮮的牛油果生攪奶油形成口感清新自然的奶蓋，入口如云般口感，非常細(xì)膩。

加碼新茶飲，對(duì)于肯德基來(lái)說，其能實(shí)現(xiàn)的不只是單一品類的橫向拓展，更在于與其優(yōu)勢(shì)品類的結(jié)合，對(duì)年輕人吸引力的增加及整體銷售額的提升。

此前北京大學(xué)CCAP食物消費(fèi)課題組聯(lián)合阿里新服務(wù)研究中心及餓了么市場(chǎng)營(yíng)銷中心發(fā)布的《下午茶數(shù)字經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》就顯示，在2021下午茶TOP 10品類訂單排行榜，奶茶果汁訂單占比達(dá)18.46，位居第一，第二是占比為8.40%的漢堡薯?xiàng)l，第三是占比達(dá)5.63%的炸雞炸串。

我們可以看到，第二和第三位的漢堡薯?xiàng)l、炸雞炸串都是肯德基的優(yōu)勢(shì)品類，在押注新茶飲后，三者聯(lián)動(dòng)交叉，肯德基有望在正餐時(shí)間外“拿捏”住下午茶時(shí)段。

03 “不只是一杯茶”

年輕消費(fèi)者只想要喝到一杯稱心如意的奶茶，而品牌要做到的卻越來(lái)越多。新茶飲下半場(chǎng)，產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力外，更加考驗(yàn)新客獲取能力、供應(yīng)鏈管理及成本控制能力等一直以來(lái)被視為規(guī)模以上綜合餐飲企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

那么，像肯德基這樣的新晉重量級(jí)玩家的勝算幾何？我們一起來(lái)“考察”一下。

新客獲取能力，需要結(jié)合品牌的門店規(guī)模、定價(jià)區(qū)間來(lái)進(jìn)行分析。門店規(guī)模是最為直觀的數(shù)據(jù)，直接反映餐飲品牌能夠觸達(dá)的消費(fèi)者總數(shù)。

百勝中國(guó)發(fā)布的2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2021年末，肯德基餐廳總數(shù)量達(dá)到8168家。而兩家新茶飲新貴的數(shù)據(jù)則是，截至2021年末，喜茶門店數(shù)量897家，奈雪的茶則為817家。對(duì)比之下，肯德基幾何倍的門店數(shù)呈現(xiàn)出的規(guī)模效應(yīng)不言而喻。

值得一提的是，肯德基在開店方面實(shí)現(xiàn)雙線并行的策略，不僅在一線城市加碼，也在低線城市加快布局，這也將令其觸角更遠(yuǎn)，在收獲“珍貴”的低線城市新客上彰顯優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，2021年全年肯德基新開門店數(shù)量為1232家，肯德基表示，2021年肯德基新進(jìn)入了160個(gè)城鎮(zhèn)，超過一半的新開門店位于低線城市，同時(shí)也在一二線城市持續(xù)加密餐廳網(wǎng)路。

結(jié)合肯德基的定價(jià)策略，可以繼而推導(dǎo)出肯德基在目前廣闊的中端市場(chǎng)上對(duì)年輕消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力。小食代了解到，肯德基現(xiàn)制茶飲的定價(jià)均位于10~20元左右，瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)中體量最大的中端區(qū)間。

灼識(shí)咨詢指出，現(xiàn)制茶飲店可按茶飲的平均售價(jià)分為三類，其中產(chǎn)品高于10元、低于20元的被定位為中端茶飲店。按2020年零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中端茶飲店占比最高，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將達(dá)1060億元，依然在中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)占據(jù)最多份額。

接著再來(lái)看看目前備受關(guān)注的成本控制水平。《2020年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》指出，中國(guó)餐飲行業(yè)原材料成本占營(yíng)業(yè)收入比例為40%，且每年以2%的速度增長(zhǎng)。而在2021年，餐飲業(yè)成本“三高”之外又疊加了一個(gè)額外因素，即原材料通脹。

在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，規(guī)模以上餐飲企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在于根據(jù)形勢(shì)率先進(jìn)行預(yù)判并提前鎖定價(jià)格，再利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游供應(yīng)商議價(jià)。

百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威在此前的業(yè)績(jī)會(huì)上就分享到，大宗商品如牛肉、奶酪、能源的價(jià)格均上漲了兩位數(shù)。

百勝中國(guó)也采取多項(xiàng)舉措應(yīng)對(duì)，包括及時(shí)鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)格、創(chuàng)新菜品以充分利用雞肉和牛肉、積極與本土供應(yīng)商合作?？梢韵胂螅诰薮蟮墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，原料品控和食品安全水平，肯德基完全能夠快人一步。

曾經(jīng)，新茶飲作為新鮮事物的代表，被年輕消費(fèi)者不斷追捧，排隊(duì)打卡等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

而新茶飲發(fā)展至今，年輕一代已經(jīng)愈發(fā)冷靜與理性，他們對(duì)一杯好茶的熱愛尚存，但要求已經(jīng)越來(lái)越高。而這對(duì)于品牌來(lái)說意味著，在前端為消費(fèi)者呈現(xiàn)一杯好茶的同時(shí)，后端更要注重全鏈條的運(yùn)營(yíng)和管理。