疫情改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，“菜籃子”從線下的商超、菜市場(chǎng)挪到了線上，也影響著人們對(duì)食品飲料的選擇。近日，CBNData調(diào)查顯示，疫情期間，隨著焦慮、抑郁情緒的高發(fā)，食物正在成為消費(fèi)者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費(fèi)者不僅愿意為口腹之欲買(mǎi)單，更愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

想要放縱，但健康仍是主要訴求

　　英敏特在《2022全球食品飲料趨勢(shì)》認(rèn)為，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價(jià)值觀，其中比較重要的一點(diǎn)是，疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)使人們感到焦慮。當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時(shí)，通過(guò)吃來(lái)發(fā)泄是常見(jiàn)的方式之一，食物中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張并為腦部提供能量，比如櫻桃中的花青素可以刺激神經(jīng)系統(tǒng)，讓人感到快樂(lè)；香蕉中的生物堿能振奮精神，牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，糖類(lèi)能讓人產(chǎn)生愉悅和滿(mǎn)足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉，但出于對(duì)健康的關(guān)心，又對(duì)食品飲料有更高的要求——在偶爾放縱的同時(shí)，也將健康放在首位。

　　健康需求被細(xì)分，個(gè)性化功能性成分成加分項(xiàng) 隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的加深，食品飲料產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)成分到功能性成分越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類(lèi)也在增加。彭博數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)健康食品市場(chǎng)規(guī)模為11408億元，同比增長(zhǎng)5.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

　　人們購(gòu)買(mǎi)功能性成分的健康訴求有很多，比如美白、助眠、防脫發(fā)等，功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質(zhì)酸鈉、酵素等，根據(jù)Ipsos的趨勢(shì)洞察，益生菌是最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的健康元素。2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，引起了業(yè)內(nèi)討論，每日的菌創(chuàng)始人表示，后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，尤其是免疫力的提升。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求，越來(lái)越多品牌將益生菌應(yīng)用在食品中。

　　除了益生菌，奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門(mén)元素因?yàn)槟軡M(mǎn)足特定人群的細(xì)分需求而受到關(guān)注。根據(jù)Ipsos的調(diào)查，后疫情時(shí)代，89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)意向。

　　拒絕“報(bào)復(fù)性進(jìn)食”，即食形式的健康食品受青睞 疫情期間的日常生活壓力，導(dǎo)致許多人希望能從飲食中獲得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一條“健康+美”的完美道路。騰訊報(bào)告顯示，新品SKU年均增長(zhǎng)率前兩名的健康食品，分別為增長(zhǎng)了120%的粉狀代餐，以及獲得95%增長(zhǎng)的雞胸肉和雞丸。56%用戶(hù)已經(jīng)將即食類(lèi)健康食飲作為其日常飲食主角之一，在年輕人的認(rèn)知中，為了變美，健康飲食的重要性越來(lái)越強(qiáng)。

　　即食食品的小包裝能有效控制攝入量，從源頭上控制體重，零食化的便捷性又能打破場(chǎng)景的局限，無(wú)論是飯前飯后還是睡覺(jué)前的貪嘴，都能滿(mǎn)足需求。對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被允許的放縱是有成本的，比如食品會(huì)帶來(lái)的身材走形問(wèn)題。《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》指出，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖，需要減肥，因此美味與健康如何才能達(dá)到平衡將是消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)，而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff”。

不僅為口腹之欲，還為情緒價(jià)值買(mǎi)單

　　情緒價(jià)值是一個(gè)比較廣泛的概念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的原因有時(shí)候并不是真正需要，而是被情緒主導(dǎo)。比如盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點(diǎn)在于打開(kāi)盲盒之前的神秘，抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感；嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速是因?yàn)橄惴漳軌驌嵛啃撵`，滿(mǎn)足人們的“悅己”需求；國(guó)潮產(chǎn)品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業(yè)也是如此，當(dāng)產(chǎn)品具備了使用功能價(jià)值之外的情緒價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)為此買(mǎi)單。

　　DIY解鎖百變生活，趣味和社交成重要賣(mài)點(diǎn) 不知道從什么時(shí)候起，小紅書(shū)上刮起了DIY風(fēng)潮，年輕人愛(ài)上自己動(dòng)手也不外乎幾種原因：疫情期間生活無(wú)聊打發(fā)時(shí)間；親手創(chuàng)作能緩解焦慮產(chǎn)生滿(mǎn)足感；喜歡新奇想創(chuàng)作獨(dú)一無(wú)二的作品；采買(mǎi)不方便只能自己動(dòng)手滿(mǎn)足需求。

　　在食品領(lǐng)域，DIY也同樣火熱。最近在社交平臺(tái)上出現(xiàn)了一個(gè)熱門(mén)話題“宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實(shí)現(xiàn)全寢室的咖啡自由，特別是疫情封校的情況下，一杯咖啡成了很多00后的“小確幸”。DIY領(lǐng)域咖啡屬于元老級(jí)玩家，先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品新形態(tài)，研發(fā)出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態(tài)，讓消費(fèi)者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥這些咖啡伴侶，步驟簡(jiǎn)單又能還原口感的特點(diǎn)激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，一旦做出成功作品還可在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)獲得成就感。根據(jù)Ipsos的報(bào)告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

　　比如三頓半的出圈產(chǎn)品之一是將咖啡粉放在可愛(ài)的小杯子里的精品速溶咖啡，消費(fèi)者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進(jìn)行混搭，發(fā)明各種玩法并進(jìn)行分享；微醺酒飲也采用了同樣的打法，引導(dǎo)用戶(hù)探索不同搭配，甚至在奶制品也呈現(xiàn)DIY的趨勢(shì)，比如植物奶代表OATLY就和咖啡強(qiáng)綁定，燕麥奶也營(yíng)造能和燕麥搭配食用的健康早餐場(chǎng)景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和儀式感，食品飲料在口味和功能上卷不動(dòng)時(shí)，新穎的包裝和創(chuàng)意吃法能獨(dú)辟蹊徑打出差異化。

　　強(qiáng)設(shè)計(jì)感包裝，吸引顏控的Z世代 愛(ài)美之心人皆有之，但這一點(diǎn)在Z世代身上尤為顯著。嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，70%的Z世代都有“顏控”傾向，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)很大程度受外觀顏值的影響，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。

　　疫情期間，包裝和色彩的重要性顯得更加明顯，明麗的包裝能夠打破沉悶、提高消費(fèi)欲望，品牌推出季節(jié)限定時(shí)會(huì)用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來(lái)和時(shí)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)；國(guó)潮元素能喚起人們對(duì)歷史文化的自信，消費(fèi)者有天然的好感；簡(jiǎn)約的包裝能放大食品本身的功能，拉近與消費(fèi)者的距離，因此不同的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給人帶來(lái)不同的情緒感知，從而影響購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)然好的包裝設(shè)計(jì)不僅要美觀，還要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。產(chǎn)品吸引消費(fèi)者駐足的時(shí)間只有0.2秒，想要讓消費(fèi)者在這么短的時(shí)間內(nèi)被吸引被打動(dòng)再到購(gòu)物車(chē)結(jié)賬付款，一定要先用包裝抓住眼球，現(xiàn)在很多產(chǎn)品學(xué)會(huì)了用數(shù)字說(shuō)話，即在包裝上將產(chǎn)品特征數(shù)字化，讓賣(mài)點(diǎn)顯得更有沖擊力。

方便速食大門(mén)打開(kāi)，新口味滿(mǎn)足新消費(fèi)需求

　　懶人經(jīng)濟(jì)+宅經(jīng)濟(jì)，再加上疫情的影響，方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，一舉成為家中必備，需求的打開(kāi)給了市場(chǎng)更多的想象力。CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》分析，方便速食行業(yè)預(yù)計(jì)已達(dá)到2500億元的市場(chǎng)規(guī)模。2020年受疫情影響，方便速食食品的銷(xiāo)量整體上漲飛速；2021年開(kāi)始，自熱食品又回到緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前方便食品行業(yè)主要由三類(lèi)公司主導(dǎo)，分別是以拉面說(shuō)、自嗨鍋為代表的新銳品牌，以康師傅、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)品牌以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類(lèi)的跨界品牌。市場(chǎng)前景吸引著資本不斷涌入，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食賽道貢獻(xiàn)了超10筆融資，總金額超10.57億元。

　　方便速食最初以粉面為主，疫情的到來(lái)使行業(yè)從速度的競(jìng)爭(zhēng)延伸到味道的競(jìng)爭(zhēng)，于是螺螄粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類(lèi)接連面世，雖然價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)方便面，但豐富的配料讓消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)更均衡，地方性特色速食也填補(bǔ)了疫情期間不能回家的缺憾，年底的預(yù)制菜又解決了年輕人下廚難的問(wèn)題，因此消費(fèi)者的口味被重新培養(yǎng)。除了口味的變化，更便捷的產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)，根據(jù)Ipsos調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者認(rèn)為自發(fā)熱包裝、無(wú)需烹煮能滿(mǎn)足需求，80%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝可微波加熱、即熱即食可滿(mǎn)足需求。于是很多更加便捷的品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生，比如微波自熱速食，其產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)就是微波加熱、袋內(nèi)即食，不需要額外的餐盤(pán)。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)的需求，快捷方便與美味并存的速凍食品新品類(lèi)或許會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。