曾幾何時(shí)，提起麻辣燙，在很多人的印象里，就是路邊攤或幾塊錢(qián)一碗的存在。然而，這一印象正在被改變。前不久，“吃了一碗35塊錢(qián)的麻辣燙”話題登上微博熱搜，引發(fā)2.7億次閱讀，1.3萬(wàn)次討論。在楊國(guó)福集團(tuán)副總經(jīng)理李雙印看來(lái)，歷經(jīng)多年發(fā)展，麻辣燙品類(lèi)已從街邊的“臟亂差”小吃升級(jí)為中式快餐中不可或缺的品類(lèi)之一，原材料和經(jīng)營(yíng)成本的上升與價(jià)格上漲存在關(guān)聯(lián)。價(jià)格變化只是一方面，在麻辣燙領(lǐng)域，入局者不斷，紛紛在口味和形式上屢出奇招。李雙印認(rèn)為，企業(yè)需找準(zhǔn)核心定位并進(jìn)行差異化，口味更是品牌突出重圍的關(guān)鍵。

一碗麻辣燙能有多貴

　　來(lái)自湖北武漢的消費(fèi)者李女士家住光谷新竹路，她介紹，此前在家附近的一家商場(chǎng)吃過(guò)麻辣燙，自己直接拿著餐碟在自助取菜區(qū)取菜，取完后稱(chēng)重計(jì)價(jià)?！跋胫糠N拿兩三片，分量也不多嘛，取菜就比較隨意，后來(lái)結(jié)賬時(shí)才注意到，花了將近50塊錢(qián)，還是有點(diǎn)心疼?！?/span>

　　在社交媒體上，對(duì)麻辣燙的吐槽也不少。有網(wǎng)友曬出自己在某連鎖品牌麻辣燙店里的照片，碗里全是生菜、娃娃菜、海帶、茼蒿等蔬菜，一片肉也沒(méi)有，花了28元。這還不算貴的，還有網(wǎng)友花了100多元，感嘆如果自己去超市買(mǎi)半成品材料，再來(lái)個(gè)火鍋底料，以這個(gè)價(jià)格最少可以吃?xún)深D。

　　一碗麻辣燙能有多貴？事實(shí)上，一碗麻辣燙的菜品都是由顧客自己挑選，最后一起稱(chēng)重，食材構(gòu)成充滿主觀性，那么最終價(jià)格也會(huì)不一樣。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店數(shù)量最多的10個(gè)品牌的人均價(jià)格基本分布在25元左右，最高的老街稱(chēng)盤(pán)麻辣燙，人均消費(fèi)40.3元，最 便宜的川天椒麻辣燙，人均則不足15元。店面數(shù)量最多，也是目前最廣為人知的兩家品牌，張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙，人均價(jià)格分別為24.82元和25.06元。

　　門(mén)店數(shù)量最多的5個(gè)麻辣燙品牌分別是張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙、小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙、劉文祥樺南大碗麻辣燙、老街稱(chēng)盤(pán)麻辣燙，不同等級(jí)城市的平均價(jià)格顯示，一線城市的人均價(jià)格要比二線、三線城市高出不少，張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙，一線城市人均消費(fèi)30元，比二三線城市分別高出6—8元。在5個(gè)品牌人均價(jià)格最貴的城市分布里，也是一線城市居多，其中北京、上海出現(xiàn)頻次是最高的，以人均價(jià)格最高的老街稱(chēng)盤(pán)麻辣燙為例，在北京的所有門(mén)店里平均價(jià)格在52元左右，楊國(guó)福麻辣燙在上海人均價(jià)格最高34元，張亮麻辣燙在北京最高31元。

多重因素助推價(jià)格走高

　　麻辣燙為何越賣(mài)越貴？業(yè)內(nèi)人士分析，麻辣燙行業(yè)尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以簡(jiǎn)單菜品為例，50克菠菜在張亮麻辣燙標(biāo)價(jià)4.28元，但在楊國(guó)福麻辣燙標(biāo)價(jià)則為4.68元。

　　同時(shí)，季節(jié)也會(huì)影響麻辣燙成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在原材料價(jià)格較高的冬天，門(mén)店價(jià)格會(huì)隨著菜價(jià)成本上漲而上漲，但在原材料價(jià)格回落的季節(jié)，基本上沒(méi)有門(mén)店會(huì)跟著降價(jià)，仍維持高價(jià)。

　　還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，后疫情時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越趨于理性，但物價(jià)卻越來(lái)越高，這就會(huì)讓消費(fèi)者更加直觀地認(rèn)為麻辣燙價(jià)格高。疊加麻辣燙行業(yè)自身模糊的標(biāo)價(jià)、不透明的稱(chēng)重、單獨(dú)收費(fèi)的湯底，綜合因素導(dǎo)致現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)麻辣燙價(jià)格的議論不斷。

　　李雙印認(rèn)為，麻辣燙經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)以后，原材料品質(zhì)變高，成本自然有所增加。“隨著行業(yè)不斷規(guī)范，麻辣燙開(kāi)店門(mén)檻也在逐漸提升，門(mén)店管理的標(biāo)準(zhǔn)化成了企業(yè)成本支出的重要部分。外加人力和房租等經(jīng)營(yíng)成本的上升，麻辣燙的價(jià)格10年上漲10倍在部分一線城市情有可原?！?/span>

　　商業(yè)及戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、她力量創(chuàng)始人兼CEO盧步云認(rèn)為，張亮和楊國(guó)福主要靠加盟，品牌和材料是其主體供應(yīng)，加盟商自主經(jīng)營(yíng)，出于對(duì)運(yùn)營(yíng)成本與盈利的考量，單店模式的自主漲價(jià)不足為奇。

　　北京社科院王鵬副研究員也表示，加盟店受母公司影響，利潤(rùn)低，不受控。而一些非加盟夫妻店，也即路邊攤，不用付加盟費(fèi)、不用統(tǒng)一裝修，不用采用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈?zhǔn)巢?，所以?xún)r(jià)格會(huì)相對(duì)便宜，“但‘楊國(guó)福們’有品牌效應(yīng)在，銷(xiāo)量高，這是它們的優(yōu)勢(shì)”。

　　王鵬說(shuō)，當(dāng)人們討論麻辣燙貴的話題時(shí)，需要有一個(gè)參照系，要將它跟周邊的物價(jià)水平上漲幅度聯(lián)系來(lái)看。雖然麻辣燙縱向比在漲，但橫向和其他餐飲相比漲幅不大。

　　一個(gè)不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)是，麻辣燙由過(guò)去的按串、按捆計(jì)價(jià)變?yōu)楝F(xiàn)在的按斤計(jì)價(jià)，其中暗藏心機(jī)。

　　麻辣燙從業(yè)人士俞言透露，此舉一是商家為了節(jié)省計(jì)算時(shí)間，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，二是對(duì)消費(fèi)者形成心理錯(cuò)覺(jué)?！耙郧鞍创?，拿了幾串，價(jià)格多少一目了然，變成按重量算后，無(wú)形中降低了價(jià)格敏感性，顧客不知不覺(jué)就會(huì)拿多，從而抬高了客單價(jià)。”

　　至于顧客好奇的葷素同價(jià)，商家會(huì)不會(huì)吃虧的疑問(wèn)，俞言解釋道，首先大部分顧客不會(huì)這么極端，其次，葷菜里面所謂的肉類(lèi)很多都是添加了淀粉的丸子、肉排等，成本很低。

叫得響、規(guī)模大的品牌寥寥可數(shù)

　　出身于川渝地區(qū)的麻辣燙，得益于“食材豐富、性?xún)r(jià)比高”的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月7日，全國(guó)共有麻辣燙門(mén)店13.7萬(wàn)家，每10萬(wàn)人門(mén)店數(shù)為9.72家，近一年新開(kāi)店4.1萬(wàn)家。

　　雖然受大環(huán)境影響，麻辣燙行業(yè)也是一邊開(kāi)店一邊關(guān)門(mén)，新開(kāi)店數(shù)量下跌，但總體而言，麻辣燙門(mén)店的總量依然龐大，市場(chǎng)規(guī)模逐年增大，2022年全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1302億元。

　　從當(dāng)下國(guó)內(nèi)的麻辣燙市場(chǎng)來(lái)看，用“二強(qiáng)多雄”來(lái)形容比較合適，楊國(guó)福和張亮在門(mén)店數(shù)量上一騎絕塵，其他品牌門(mén)店雖不及但也在努力追趕。從各大品牌的官網(wǎng)來(lái)看，都在積極宣傳加盟信息，但整體而言，目前的麻辣燙市場(chǎng)集中度仍舊較低，市場(chǎng)分散。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的麻辣燙市場(chǎng)，越來(lái)越多企業(yè)希望能通過(guò)差異化來(lái)打出品牌。

　　越來(lái)越貴的麻辣燙背后，或許寄托著品牌對(duì)這一街頭小吃能走向“高端化”和“品牌化”的希冀，但在普通消費(fèi)者的心里，麻辣燙是一道平民小吃，如果有一天漲價(jià)到吃不起了，那它還能叫麻辣燙嗎？從目前網(wǎng)友的態(tài)度來(lái)看，品牌想要改變這一現(xiàn)狀，或者要通過(guò)改變麻辣燙在老百姓心目中的形象定位來(lái)提升客單價(jià)，還需要下更多的工夫，推出更多創(chuàng)新。

　　事實(shí)上，麻辣燙的食材確實(shí)正在變得“高端大氣、上檔次”。市場(chǎng)上的新式麻辣燙不乏豪華食材。例如，某品牌麻辣燙“新鮮小青龍蝦暴?！倍幑μ撞屠?，有整只大蝦，還有扇貝、青口、卜卜貝、白蛤等15種食材。還有的麻辣燙品牌宣稱(chēng)蔬菜是無(wú)土水培的，蝦滑蝦丸是手打的，奶油生菜是波士頓的，涮菜里有冬蟲(chóng)夏草，涮肉里有新西蘭雪花和牛……

　　湯底也有講究。例如當(dāng)年楊國(guó)福麻辣燙，就是“用牛骨湯替換掉紅辣油，并加入了全脂奶粉和白糖”研制出全新湯底，讓麻辣燙這種四川地域小吃更有普適性，銷(xiāo)量走高。

　　也正因如此，有網(wǎng)友打趣說(shuō)：“平時(shí)逛精品超市都沒(méi)見(jiàn)識(shí)過(guò)這么多高端食材，如今在麻辣燙取菜區(qū)見(jiàn)識(shí)了。”

　　《餐飲新連鎖》創(chuàng)始人王新磊表示，麻辣燙曾經(jīng)的“l(fā)ow”，是因?yàn)樗沁^(guò)去時(shí)代的產(chǎn)物。如今社會(huì)發(fā)展階段不同，消費(fèi)者不再滿足于原本的環(huán)境和食材，麻辣燙的時(shí)代局限性就凸顯出來(lái)了，所以才需要用新的方式去“重做”麻辣燙。

　　不過(guò)，麻辣燙的高端之路，似乎走得并不順暢。武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明分析，目前從一些麻辣燙品牌的發(fā)展來(lái)看，首先是資本不太看好。即使近年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域投資熱情高漲，但麻辣燙品類(lèi)卻相對(duì)冷清，有過(guò)融資記錄的品牌很少。其次，大多消費(fèi)者也并不買(mǎi)賬。“低價(jià)實(shí)惠”是大家對(duì)麻辣燙的固有印象，不管湯底、食材被“吹”得多么天花亂墜，注定了這一品類(lèi)在價(jià)格上存在“天花板”。

　　事實(shí)也的確如此。數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙作為中式快餐的重要細(xì)分品類(lèi)，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已超千億元，但整個(gè)行業(yè)里真正叫得響、規(guī)模大的品牌卻不多。

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年3月，除了張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙這兩個(gè)頭部品牌之外，其他相關(guān)品牌的門(mén)店數(shù)均未超過(guò)1000家。門(mén)店數(shù)量在200—900家之間的腰部品牌以及為數(shù)眾多的街頭麻辣燙，仍占大多數(shù)。

　　吳先明表示，雙雄爭(zhēng)霸的局面下，新出的麻辣燙品牌難以打破賽道格局，只有不斷尋找突圍路徑，走差異化路線，提高產(chǎn)品附加值，“但如此一來(lái)，價(jià)格可能就又提上去了”。目前的市場(chǎng)格局下，麻辣燙新品牌要走高端化之路，可能還需要更長(zhǎng)一段時(shí)間。