2021年，國內(nèi)GDP實(shí)際兩年平均增速5.1%，消費(fèi)和投資均面臨需求收縮的問題，仍未走出疫情帶來的影響。2022年多地疫情散點(diǎn)突發(fā)使得消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景、收入預(yù)期都流露出較為悲觀情緒。

這樣的宏觀背景投射到奢侈品消費(fèi)上，體現(xiàn)出人群"一進(jìn)一退"的特點(diǎn)。核心高收入人群（家庭）不受環(huán)境波動影響，而曾經(jīng)熱衷于越級消費(fèi)的人群紛紛降低了購買欲望。

本期直通車，將從市場、人群、媒介觸點(diǎn)三方面出發(fā)，探討不同人群、不同細(xì)分賽道的營銷邏輯，以期幫助品牌更好地維護(hù)核心基本盤，并在動蕩的消費(fèi)市場中努力尋求增量空間。

主要觀察如下：

奢侈品市場在疫情第三年面臨復(fù)蘇挑戰(zhàn)，但高端品牌、高價商品表現(xiàn)更好

? 宏觀經(jīng)濟(jì)放緩疊加疫情因素，頭部奢侈品集團(tuán)的三季度財報中，大中華區(qū)銷售額強(qiáng)勢反彈的僅占少數(shù)。中國市場能否在四季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固復(fù)蘇成為懸念，這甚至將決定全球整體奢侈品行業(yè)的未來發(fā)展。

? 居民消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示香化大盤萎縮，但高端線銷售強(qiáng)勁；服飾一直處于低速緩慢復(fù)蘇中，而高價商品（金銀珠寶）在2020和2022疫情后都展現(xiàn)出超高韌性。

奢侈品市場消費(fèi)人群呈現(xiàn)"一進(jìn)一退"特點(diǎn)，穩(wěn)定核心基本盤成為當(dāng)前要務(wù)

? 核心高收入消費(fèi)者：占奢侈品行業(yè)銷售額的比重進(jìn)一步擴(kuò)大，他們的奢侈品消費(fèi)不受影響，同時伴隨其他投資渠道走弱，奢侈品預(yù)購率進(jìn)一步提升。

? 富裕家庭的超年輕代際：更多處于奢侈品消費(fèi)的入門階段，消費(fèi)意愿強(qiáng)勁、品類習(xí)慣及品牌偏好尚未固化，是品牌進(jìn)行"搶人"的關(guān)鍵窗口期。

基于基本盤人群特征，在營銷端強(qiáng)化圈層共識 & 找準(zhǔn)登陸點(diǎn)成為主要的兩大策略

? 對于核心消費(fèi)人群來說，他們?yōu)橘F價皮具、腕表或珠寶產(chǎn)品買單通常是基于身份識別、品牌調(diào)性的需求，或者出于儲值考量，反映在媒介和內(nèi)容的組合上，圈層屬性的觸點(diǎn)、品牌私域溝通尤為重要。

? 對于零零后而言，爆款+年輕化營銷熱點(diǎn)（如國潮、NFT、游戲等）是觸動他們購物欲望的種草密碼，品牌應(yīng)結(jié)合自身情況找準(zhǔn)入門著陸點(diǎn)，并持續(xù)種草以對抗他們興趣快速切換的特性。

市場：受疫情影響，奢侈品市場回暖受阻，但高端類目恢復(fù)良好，展現(xiàn)出超高韌性

2022年我國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，各地疫情頻繁抬頭，二季度整體消費(fèi)市場急轉(zhuǎn)直下，回暖趨勢中斷。

金銀珠寶作為奢侈品領(lǐng)域代表性品類，展現(xiàn)出高韌性；截至9月，兩年平均增速達(dá)15.2%，相比社零平均增速高出7個百分點(diǎn)?；瘖y品類零售額增速跑輸大盤，但深入香化細(xì)分賽道來看，高端線增長勢頭強(qiáng)勁；據(jù)歐萊雅2022上半年財報數(shù)據(jù)，集團(tuán)高端品牌增速達(dá)26%，近兩倍于大眾品牌增速。

在消費(fèi)疲弱的大背景下，奢侈品市場同樣受到?jīng)_擊，頭部奢侈品集團(tuán)的三季度財報中，大中華區(qū)銷售額強(qiáng)勢反彈的僅占少數(shù) —— LVMH、Kering、Hermes三季度內(nèi)分別在亞洲市場（除日本）實(shí)現(xiàn)增長，其中Hermes增長最為強(qiáng)勁，達(dá)47%。

人群：增長邏輯在原有存量經(jīng)營的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向富裕階層集中

從預(yù)購率來看，存量市場表現(xiàn)更積極：22 vs. 21，現(xiàn)有用戶預(yù)購率上漲4%，而非用戶預(yù)購率下降1%?？紤]到奢侈品消費(fèi)與收入強(qiáng)相關(guān)，進(jìn)一步拆解家庭收入，月收入2萬元以上的家庭對于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度更為樂觀。從年齡角度進(jìn)行切分，00后、90后高收入家庭（4萬元以上）的高端消費(fèi)增長幅度更高，其中，00后高收入家庭的預(yù)購計劃增長27%。結(jié)合市場預(yù)估，高凈值人群對于奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)率相比疫情前，將實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長。

渠道：品牌官方線上渠道表現(xiàn)突出，年輕用戶對于官網(wǎng)、小程序偏愛有加

從購買渠道角度分析，年輕代際購買奢侈品更偏好線上渠道，尤其是官方網(wǎng)站、小程序等，成為線上渠道新貴。具體到品類層面，90后對于在品牌官網(wǎng)、小程序購買大牌時尚皮具熱情較高，而00后則更傾向于在此渠道購買大牌美妝香水。可以推測，品牌官網(wǎng)與小程序分別在入門、主流商品銷售中的重要性與日俱增。

品類：香水作為熱門單品，最具跨類目營銷潛力，而90后、00后最有可能為此買單

香水持續(xù)成為最受歡迎美妝單品，各年齡人群使用率均過半。其中男香市場潛力巨大，使用率接近7成。從"使用量"來看，00后女性使用的產(chǎn)品多樣性最顯著，做好她們的跨類目營銷可幫助品牌香化部門提升銷售。在主流進(jìn)階產(chǎn)品上，高收入家庭的消費(fèi)熱情更為突出，對于具有保值投資價值的腕表、珠寶消費(fèi)意愿更高。

品牌：00后的品牌心智尚未確立，品牌需要在窗口期內(nèi)盡早溝通

品牌選擇方式體現(xiàn)了消費(fèi)者在各領(lǐng)域的消費(fèi)成熟度或品牌認(rèn)知度高低，美妝香水作為滲透率最高、價格門檻最低的類目，用戶在品牌選擇上也相對更穩(wěn)定；分代際來看，00后的"不確定"比例最高，說明其在奢侈品領(lǐng)域仍處于探索階段，消費(fèi)形態(tài)尚未穩(wěn)定，品牌忠誠度有待建立。對品牌長期發(fā)展而言，當(dāng)下不失為搶占高潛力人群的品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵窗口期。

媒介職能：消費(fèi)者媒介習(xí)慣劃分出媒介路徑中各類觸點(diǎn)的職能，品牌需在各階段匹配消費(fèi)者習(xí)慣，從而最大化釋放關(guān)鍵觸媒效能

奢侈品消費(fèi)通常被認(rèn)為是一條長決策路徑，路徑拉長、意味著消費(fèi)者需要的信息也比一般的快消品更多，而媒介是否能幫助消費(fèi)者完成all in one的決策？

從消費(fèi)者的真實(shí)反饋來看，答案是否定的 —— 信息或許集中，但角色仍舊各司其職。

營銷爆點(diǎn)：品牌與消費(fèi)者對話時，需要回到品類特點(diǎn)本身，基于產(chǎn)品做故事提煉和價值包裝，從而找準(zhǔn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

在獲悉了奢侈品消費(fèi)者購買路徑中的媒介職能后，在營銷場景中，我們需要找到一種測量框架，使得媒介效果能夠在平等的地位上進(jìn)行橫向比較，從而為媒介組合的優(yōu)化提供量化基準(zhǔn)。

夏普利值法（Shapley Value）是一種衡量多渠道貢獻(xiàn)指數(shù)的歸因分析方法。通過結(jié)合山海今數(shù)據(jù)、計算各媒介觸點(diǎn)的邊際貢獻(xiàn)，獲得各大觸媒類型在特定營銷目標(biāo)下綜合貢獻(xiàn)指數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)在整合營銷場景下對各觸媒渠道價值進(jìn)行量化衡量的目的，助力廣告主以高效的資源利用方式達(dá)成營銷目標(biāo)。

本報告利用如上方法，在奢侈品行業(yè)主要的三個子品類中，針對觸點(diǎn)如何驅(qū)動品牌心智占領(lǐng)做了具體人群的分析，總結(jié)出不同賽道的爆點(diǎn)規(guī)律：

美妝品牌通過社交、短視頻、電商的交互或種草場景，讓消費(fèi)者即看即買、實(shí)現(xiàn)自我滿足。

時尚皮具門檻有所提高，消費(fèi)者隨時隨地種草但是否下單受季節(jié)性、折扣、流行趨勢等因素影響，全天候、全渠道的服務(wù)是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

作為門檻最高、需求周期最長的品類，腕表珠寶消費(fèi)者在回顧或主動搜尋媒介信息時基本已進(jìn)入決策階段，提供專業(yè)內(nèi)容的信息渠道有助于下單意愿激發(fā)；同時，高奢產(chǎn)品尤其是小眾屬性的品牌也強(qiáng)化了腕表珠寶消費(fèi)者的圈層屬性，熟人社交作

作者：群邑智庫