對設(shè)計師而言，"文案"這個詞并不陌生，平日的設(shè)計工作中，少不了寫文案的環(huán)節(jié)，標簽、按鈕、通知、新手引導……但"文案設(shè)計/UX writing"這個環(huán)節(jié)卻時常被忽視。

實際項目中，文案常常由產(chǎn)品經(jīng)理、運營業(yè)務(wù)這些角色直接提供，在交互設(shè)計、視覺設(shè)計完成之后，才被填充進來。大家對于文案的態(tài)度也是"只要不出錯就行"，沒有完全考慮用戶是否能看明白；甚至堅持"一定要都寫上，保證客戶不投訴"，沒有考慮用戶的實際需求。

從目前的趨勢來看，像谷歌、IBM、Airbnb、Booking、Facebook 等許多團隊，已經(jīng)開設(shè)了"文案設(shè)計/UX writer"的崗位。近幾年，國內(nèi)一些大型企業(yè)，也出現(xiàn)相應(yīng)的招聘需求。說明這項工作的重要性及專業(yè)性，逐漸被越來越多人認可。

一、文案的定義

1. 文案設(shè)計（UX 寫作）是什么？

文案設(shè)計-UX Writing (UXW) 是一種內(nèi)容設(shè)計。文案設(shè)計是一種用戶界面設(shè)計中隱藏在文本背后的設(shè)計科學。通過實用詞匯、句法、信息結(jié)構(gòu)等方式，將語言用作提升用戶體驗的一種手段。

UX 寫作是寫給真實的人的文字。編寫「文案」應(yīng)該首先假設(shè)用戶旅程的基本目標。詞匯的選擇、文本的長度、語言風格和結(jié)構(gòu)都會影響用戶對功能的使用，任務(wù)目標的理解。

2. 文案設(shè)計師是什么？

大家可能更熟悉創(chuàng)意文案策劃師/創(chuàng)意編輯，他們的工作更強調(diào)創(chuàng)造性、新穎性，一般以產(chǎn)品銷售、營銷為導向，選詞用句要抓住熱點潮流、吸睛亮眼。

而文案設(shè)計師則不同，他們大多以產(chǎn)品本身的用戶體驗為導向，用言簡意賅的語言引導用戶使用產(chǎn)品，達到用戶的使用目的。

文案設(shè)計師是指通過寫作來指導用戶完成任務(wù)的人，通常具有用戶體驗設(shè)計原則方面的知識或資質(zhì)。他們主要為按鈕、通知、表單、錯誤狀態(tài)和任務(wù)流程撰寫簡短文本，專為順暢的用戶流程和最佳的客戶旅程而設(shè)計。 ——Career Foundry

二、文案的意義

1. 文案的價值

設(shè)計師通常從最抽象最宏觀的層面，至下而上地打造產(chǎn)品，但對使用者來說，他們往往從最具體的表現(xiàn)層接觸產(chǎn)品，至上而下地使用感受產(chǎn)品，逐漸了解產(chǎn)品架構(gòu)、認識產(chǎn)品價值。如果第一層的文字無法被用戶理解，用戶很容易停止體驗、放棄使用，根本沒有機會了解到產(chǎn)品的內(nèi)核。

文案設(shè)計的目標就是通過詞句語言，引導用戶從表及里，逐層逐步地使用、了解產(chǎn)品，確保他們在每一個環(huán)節(jié)都能順暢進行。而更好的文案，能夠傳達出產(chǎn)品的策略與核心價值。

實際項目中，我們也可以借鑒體驗設(shè)計的思維方式，優(yōu)化自己的產(chǎn)品文案，從而提高整體易用性、任務(wù)完成度和用戶滿意度。

2. 主導設(shè)計方向

相對于圖形、色彩等，文字給用戶傳達的信息更加直接。文案本身是界面設(shè)計中占比非常大的一部分。它不應(yīng)該只是界面的填充物，作為信息的重要載體，文案設(shè)計應(yīng)該在產(chǎn)品功能構(gòu)思階段就作為考量因素。文案的表述很可能直接影響界面交互，引導設(shè)計的方向。

舉個例子，下面是一個邀請成員的配置彈窗。在早期版本中，我們通過"正常"的描述，把所有的配置項分組填充到了界面中，平鋪直敘的方式解決了最基本的功能問題?？墒俏覀兪盏降挠脩舴答亝s很糟糕。

經(jīng)過和用戶的充分溝通，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于這個頁面的配置信息的重視程度是有側(cè)重的。首先，邀請角色、范圍這些詞匯對于用戶來說有一定理解成本。其次，用戶在大多數(shù)情況下，保持了默認選中的選項，很容易快速略過邀請范圍和有效期。他們更關(guān)注的是"邀請別人來做某件事"。

而我們原本的設(shè)計卻強調(diào)了新定義的三種角色名稱，稀釋了有效信息的展示，使用戶無法有效聚焦到關(guān)鍵信息。

于是我們轉(zhuǎn)換思路，用戶想知道什么，就讓他只能看到什么。同時，說用戶能看懂的話。用我們的文字信息來主導界面結(jié)構(gòu)的設(shè)計。我們收起了大多用戶不關(guān)心的信息，讓用戶可以有效聚焦到"邀請別人來做某件事"上。同時采用下拉單選，在"某件事"上進一步強化聚焦，在真正產(chǎn)生行為結(jié)果的時刻讓用戶只能看見當前選中的目標。

三、文案設(shè)計的特點

通常互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的文案風格介于正式的書面用語和日?？谡Z話的語言之間。既要有日常溝通的親近感，又要相對規(guī)范嚴謹。由于這類文字通常出現(xiàn)在展示尺寸相對受限的位置，需要盡量簡短的表述，所以在文案設(shè)計時，一般不會使用科學嚴謹?shù)?quot;長難句"。

1. 以用戶為中心

相比于嚴格遵守語法結(jié)構(gòu)，UX 寫作更應(yīng)注重以目標為導向。首要考慮用戶需求，在此基礎(chǔ)上通過標準語法整理你的文案，提升文案的清晰度和一致性。

2. 嗓音和語氣

優(yōu)秀的文案幾乎是以對話的形式與用戶溝通。無論是產(chǎn)品 IP 或者品牌形象，都需要給用戶一個"人設(shè)"。確定好你的產(chǎn)品"人設(shè)"，用它說話的嗓音和語氣來和用戶溝通，可以保證文案的一致性，強化品牌形象。

詞匯、句法、語言結(jié)構(gòu)的使用會在不經(jīng)意間形成一個既定的嗓音和語氣，借此傳達出情緒、態(tài)度或觀點。這也是用戶感知"人設(shè)"的方式。如果你的產(chǎn)品是嚴謹科學的，可以使用相對冷靜的話術(shù)。如果你的產(chǎn)品想要和用戶拉近距離，可以嘗試跟你的用戶"賣萌"?；蛘邔δ愕挠脩粽f些積極鼓勵的話，減少用戶的焦慮或挫敗感。

四、"文案"怎么寫

正如上文提到的，文案設(shè)計師被要求具有用戶體驗設(shè)計原則方面的知識，所以這兩者的設(shè)計方法有很多相似之處。下面就以我們做的 RELAAAY 文案優(yōu)化項目為例，與大家分享一些文案設(shè)計的心得和經(jīng)驗。

RELAAAY 的設(shè)計目標為專業(yè)、多元、協(xié)同。我們結(jié)合實踐與一些優(yōu)秀公司的設(shè)計理念，將 RELAAAY 文案設(shè)計的目標總結(jié)為四個要點：清晰、簡潔、一致、有效。當然這幾項準則并不是獨立存在的，需要互相協(xié)調(diào)取舍，達到平衡。

1. 清晰

工具類產(chǎn)品一般都以效率為先，而要保證效率，信息傳達必須要清晰，這在文案設(shè)計中主要體現(xiàn)為以下三點。

盡量使用動詞

動詞比名詞的指示更加清晰，這是因為名詞可以是抽象的、具象的、概括的、細致的，而動詞卻只有一兩種表述方式。換而言之，名詞的可替代性，遠遠高于動詞的可替代性。因此，在引導用戶完成任務(wù)時，動詞短語比單純的名詞描述更容易被理解。

謹慎使用專業(yè)概念

雖然 RELAAAY 將"專業(yè)"作為設(shè)計目標之一，但這并不意味著"專業(yè)壁壘"。我們在進行訪談的時候了解到，很多用戶會因為不理解專業(yè)術(shù)語，而避免使用相關(guān)功能，怕由于自己的誤操作，影響了團隊的協(xié)作。

但另一方面，如果只追求通俗易懂，則無法體現(xiàn)工具的專業(yè)性，從而降低了用戶的信任度。因此，我們需要在文案設(shè)計時，平衡好"易懂"和"專業(yè)"的度。

避免創(chuàng)造"新概念"

同時，為了降低學習成本，我們也要盡可能避免創(chuàng)造"新概念"。尤其是與同類產(chǎn)品的通用表述不同，或是由于新舊用戶對產(chǎn)品的接受度不同，很容易讓用戶產(chǎn)生誤解。

比如，我們想借"項目集"表達的"多層分組稿件"的概念并不被用戶理解，因為"項目"本來就不是一個通用的概念，但我們發(fā)現(xiàn)"文件夾"就能對此加以概括，幾乎沒有任何理解門檻。而這樣一個簡單的文案替換，就讓新功能的使用率得到了一些提升。

2. 簡潔

我們在設(shè)計文案的過程中，很容易把大量文字內(nèi)容機械地填充進頁面中，從而陷入"信息過載"的誤區(qū)。

減少重復

在保證功能清晰傳達的基礎(chǔ)上，我們可以盡可能簡化文案，刪減重復的內(nèi)容，減少形容詞或副詞的使用。

信息合并

簡潔并不單純是刪減字數(shù)，我們需要更深入地思考，如何讓用戶更高效地閱讀，更準確地操作。減少閱讀時間、降低決策成本的同時，盡量避免誤操作的可能性。必要的時候，我們可以利用隱藏"默認選項"替用戶預先做出選擇，以提高效率。

比如在下面這個例子中，優(yōu)化前的"邀請范圍"是一個單選題，需要讀完兩個選項才能做出真正的判斷。而我們在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶需要花很多時間理解，且在對比兩個選項的過程中，容易對選項的含義產(chǎn)生困惑。在優(yōu)化方案中，我們隱藏了默認選項，用戶只需要閱讀"僅當前項目可見"這一勾選項，就可以快速做出正確的判斷。

信息拆分

一個彈窗可以承載的文字量非常多，但用戶真的能同時處理它們嗎？就像我們在面對菜單時，容易遇到選擇困難癥，但如果問你想不想吃這一道菜，我們往往能很快地做出選擇。

所以當我們想向用戶傳遞更多信息的時候，更高效的方式是將這些信息拆分開，分層分步地傳達，這樣有助于用戶更專注地接收、理解全部內(nèi)容。比如將平鋪的靜態(tài)信息分為 2 步，先告知基本信息，后提示操作。

或是將各個組成部分，從一個整體的概念中拆解開來，分別作出解釋。

3. 一致

作為一款協(xié)作工具，RELAAAY 的用戶角色非常多，包括了設(shè)計師、前端工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、測試工程師、業(yè)務(wù)運營等，他們的使用習慣、專業(yè)背景都有較大的差異。我們在進行用戶訪談的時候發(fā)現(xiàn)，不同角色用戶對于專業(yè)名詞的理解有偏差，導致他們在使用時感到困惑。

舉個簡單的例子，大家在日常工作溝通中，會使用"稿子"、"設(shè)計稿"、"畫稿"等偏口語化名詞來指代同一個對象。而在產(chǎn)品的插件、工作臺、提示彈窗中，也使用了"頁面"、"畫板"、"稿件"等不同名詞來指代上傳至平臺的設(shè)計稿，這就給用戶的理解增加了難度，尤其是對那些外部的非專業(yè)用戶。

考慮到更大范圍用戶的使用體驗，我們應(yīng)該盡量統(tǒng)一用詞，幫助用戶達成共識。我們針對這個問題做了一些簡單的問卷調(diào)研，最終采用"稿件"這個幾乎所有人都能快速理解，又相對書面的詞語，替換掉其他詞匯。

4. 有效

有效的文案設(shè)計能夠銜接各個環(huán)節(jié)，通過交代清楚前后情況，指引用戶完成下一步，直至完成任務(wù)。

舉個常見的例子，在錯誤/失敗提示時，我們需要告訴用戶哪里出錯了，讓他們能夠查看出錯的具體信息，并且提供相應(yīng)的解決方案和返回的路徑，這樣用戶才不會被卡在半道。

比如這個"無權(quán)限"的提示頁面，僅僅解釋無法訪問的原因是不夠的。用戶需要的是，知道怎么獲得權(quán)限，找誰開通權(quán)限，如何更快地讓對方找到該項目，并幫我開通該項目的權(quán)限。因此，我們在優(yōu)化方案中，將"復制鏈接"及"聯(lián)系管理員"這兩步操作，作出了更明顯的引導，讓這個頁面變得更為有效。

五、如何檢驗

設(shè)計文案的最后一步是進行檢驗，這里我們有兩個非常簡單而有效的方法，大家不妨試試。

1. 大聲朗讀你寫的內(nèi)容。這聽起來像是你要對真人說的話嗎？如果不是，請修改。
2. 請其他人閱讀并向你解釋他們理解的意思。如果和你想表達的不一致，請修改。

參考文獻

「1」Google Developers (2018) How Words Can Make Your Product Stand Out

「2」Alex Hays (2021) Material's Communication Principles:Intro to UX Writing

「3」Maxim Niko (2022) Writing for interfaces | 10037 | WWDC 2022

「4」Anja Wedberg (2021) What Is UX Writing? A Complete Guide For Beginners

「5」Anna Kaley (2022) UX Writing: Study Guide

「6」菜蛋（2021）聊聊 UX 文案——最直接的用戶體驗

作者：JellyDesign