在用戶研究中，不知道你是否會有“不知道該如何獲取用戶需求”的情況，應該如何提問、如何設計提綱？是直接問用戶需要什么嗎？是直接問用戶對我們的現有方案有什么痛點嗎？是直接問用戶新方案好不好嗎？本文將會為大家講解用戶研究中的萬能鑰匙：用戶場景。

如何獲取用戶場景、如何通過用戶場景洞察需求、如何將用戶需求應用到產品/服務設計中，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)～

一、為什么要到用戶場景中去？

首先，鏈接用戶需求和產品/服務設計的關鍵是“用戶價值和產品價值”，即通過準確的”用戶希望通過產品/服務實現的價值訴求”建立正確的“產品/服務自身想提供給用戶的價值主張”，產品/服務的一系列設計都是基于該價值主張開展，這樣的設計才是在各方面都滿足用戶需求的。

但是，用戶希望通過產品/服務實現的價值訴求并不是他能直接告訴我們的，尤其是在比較創(chuàng)新性、系統性的設計中，用戶直接表達的想要 XX 不一定是真實需求、而是假想的解決方案，

比如用戶常在調研中說“你這個按鈕再大一些”，我們可以無限制的放大按鈕嗎？用戶為什么希望更大一些？實際上的點擊場景是怎樣的？也許當我們進一步還原場景會發(fā)現除了放大按鈕，給按鈕換顏色、挪位置、固定區(qū)域都是可以的解決方案。

當我們洞察用戶背后更深層次的原因和訴求時，“用戶場景”就是最關鍵的介質：

1. 用戶場景是最容易獲取的、承載用戶訴求的表象內容，在研究過程中能通過很多研究方法直觀獲得，通過用戶場景我們能獲取用戶的行為習慣、消費特征、決策偏好等豐富的內容；
2. 產品方案設計的本質也是重新設計用戶的場景，是基于現有場景中的痛點和期待進行場景再造，因此回到用戶現有場景中就很關鍵。

二、什么是用戶場景？

先來看一段訪談對話～

Q：您周末的時候一般做什么事情？

A：我一般都在家里陪陪女兒和兒子。

Q：您能幫我們回憶下周末都會陪女兒和兒子做什么事情嗎？

A：一般我都會在周末給他們準備早午飯，還會做一些烘焙。

上面是我們要獲得的用戶場景嗎？并不是，我們需要的場景是：有豐富的細節(jié)、有生動的畫面感、有強烈的代入感的“還原性場景”，需要包括空間、時間 、人物、行為，像下面這種：

Q：您和孩子共享早午飯的時候是什么樣子呢？可以具體的描述一下當時的場景、越細致越好。

A：我家的廚房在一樓，一般都是西廚用的比較多，我起來之后會做一些西餐，牛奶、三明治，我喜歡邊做飯的時候邊聽音樂，享受其中。我女兒很喜歡“有儀式感”的早餐，所以每次我都在我家的吧臺鋪上一條桌布，把食物精致的擺在盤子里，還會放一束花，在樓上呼喚樓上“親愛的公主，下來用餐啦”，孩子就坐在高腳凳上有說有笑的吃，我還把每次做的飯都拍了照片單獨存了相冊（隨后與我們分享了手機里的照片，網紅早餐）

該場景是在地產項目中常見的空間使用場景，在不同的項目類型中我們所關注的場景類型也有所差異，一般可以區(qū)分為通用的生活場景和與該產品/服務強相關的場景，其中后者需要重點關注：

1. 生活場景：一般通過用戶《典型的一天》去了解家庭場景、獨處場景、社交休閑場景、工作場景、消費場景等；
2. 產品/服務場景：包括用戶購買時的決策場景和操作產品/接受服務的使用場景，具體研究的場景與項目類型有關。

三、如何獲取用戶場景？

可以通過深度訪談、陪同訪問、觀察法等多種方法結合獲取用戶場景：

1. 深度訪談

通過與受訪者一對一面談的形式，深入了解用戶的購買行為及邏輯、產品關注點及需求、產品使用場景等信息。

該方法有充足的時間與用戶深入交流，是最常用的方法，但該方法多是用戶通過回憶回答問題，會帶有一定主觀性，這時候就可以結合另外兩種方法進行；

2. 陪同訪問

在購買或實際使用階段陪同用戶進行，真實還原場景，直接觀察用戶的行為、情緒、與各觸點的接觸狀態(tài)等，結束后及時進行補問，了解其行為動因、消費、使用體驗感知等。比如跟隨用戶前往售樓處參與決策過程、讓用戶共享手機屏幕參與在電商平臺的挑選過程。

該方法能避免用戶回憶、在實際場景中了解用戶最直觀、真實的反應，在用戶和產品/服務接觸場景中需要盡量減少打擾、觀察和記錄問題，在該階段結束后再進行訪談。

3. 觀察法

通過在家中看、聽、親身體驗等行為找出現象作為確證，深入揭示客戶生活場景及產品使用習慣。比如觀察用戶家中廚房的布局、家電，詢問為什么買這些家電、一般哪些場景下用、為什么放在該位置、如何布局的動線等。

該方法更發(fā)揮研究員的主動性，需要在觀察中抓到關鍵信息（如此次研究重點關注的、該用戶與眾不同的信息等）去進行挖掘。

在應用以上方法獲取場景時，還需要關注訪談提綱的設計和工具的使用：

訪談提綱是按照一定順序去獲得場景，多采用“總分總”的結構：1）總-先整體回憶，不用描述細節(jié)，對整個過程有大致的了解，并記錄被訪者重點說的內容；2）分-每個環(huán)節(jié)詳細說，重視被訪者反復說的內容；3）總-對所有提到的內容進行總結、補充、評價；

其中“分”里的場景順序，根據項目類型可以：

1. 以流程為序：有明顯先后發(fā)生順序的場景，如購買場景（產生動機-獲取信息-篩選信息-現場選擇-對比-決定…）、看房場景（售樓處-沙盤講解-園區(qū)介紹-樣板間看房-簽約…），可結合《顧客旅程圖》《決策旅程圖》工具使用；
2. 以空間變換為序：和空間有較強關系的研究，可以空間為序，如地產項目需獲取的場景（臥室、廚房、客廳、衛(wèi)生間、園區(qū)、周邊），可結合《戶型圖》《場景卡片》工具使用；
3. 以時間為序：對于生活形態(tài)、日常行為相關的生活場景研究，可以時間為序，如工作日和非工作日一天的軌跡（從起床到睡覺，什么時間去了哪里發(fā)生了什么…），可結合《典型的一天》工具使用；

對于較難描述的價值場景，可以通過示卡測試、情景假設、朋友圈探究的方式去激發(fā)用戶講述：

①示卡測試：主要包含關鍵詞測試與圖片測試兩種方法，在撰寫提綱時我們針對需要挖掘的價值場景提前準備示卡，在訪談時提出問題、出示卡片，讓用戶選擇、并通過案例或場景描述解釋為什么這樣選擇：

②情景假設：提出假設性問題，留給受訪者暢想的空間，鼓勵受訪者放飛想象

如用情景假設的方法挖掘客戶的理想度假狀態(tài)：

Q 拋開現實條件的束縛，如果給你兩天時間，您最理想的度假地點是哪里？你會怎么度過呢？請您暢想一下。

Q 如果給您兩周時間呢？

③朋友圈探究：通過瀏覽用戶朋友圈，觀察日常分享行為，以便更深入的了解用戶，總結其價值觀、在意點、需求取向等。比如是樂于分享的、關注熱點的、喜歡未知愛探索的等等。

四、如何洞察場景中的用戶需求？

在洞察場景時，首先需要對用戶群體進行分類，這里的群體分類要依據用戶對產品/服務/功能的使用差異進行區(qū)分，比如文旅地產開發(fā)項目中，我們結合用戶的生命周期和置業(yè)目的，可以區(qū)分為養(yǎng)老一族、家庭度假、享樂度假、投資客，地產公司實際在開發(fā)產品（含戶型/配套/服務的產品大概念）時也會考慮針對的主要群體，因此需要把同一類用戶的場景放在一起分析。

接下來的場景洞察也以該文旅地產開發(fā)項目為例：

1. 場景分類形成典型場景庫

從用戶訪談小結中抽取該類用戶的所有場景進行整合分類，結合地產維度可以為購房場景、居住場景、物業(yè)交流場景、社區(qū)交流場景等。

2. 分解場景關鍵內容洞察需求，以下圖的場景為例

首先標注場景關鍵內容，對場景中人、時間、地點、行為、互動、情緒感受、喜好偏好等內容標注；

其次分析背后原因，將自己代入角色中，分析這樣做的原因是什么，反映了具體什么人物特點；

再是去除具象標簽，將與個人相關的具體內容去掉，轉化為更高級別的需求；

3. 需求進一步提煉核心訴求

從場景中洞察的需求有時候會偏零散的，無法一步形成系統化建議，如果說場景是冰面以上的東西、需求是冰面以下的東西，那訴求是深海中的、是比需求更深層次的洞察，更有利于總結用戶的共性需要，將其作為設計原則、進行系統化設計和建議的提供。

看一些具體的需求-訴求的提煉案例，會發(fā)現這些訴求都可以作為產品/服務的設計原則，再應用到不同方面的具體設計中，比如戶型的、配套的、物業(yè)服務的、社區(qū)活動的等等：

寫在最后

米蘭·昆德拉說過：“無意義是生活的常態(tài)，但我們要試著去挖掘它，并且努力愛上它”，對于用戶場景的研究也是如此，看似沒什么特別的場景，其實隱藏了很多細節(jié)、用戶訴求的體現，通過對已有場景的洞察和研究，設計出更符合用戶需求和期望的新場景，希望我們都能在用戶場景中開出花～

作者：JellyDesign