前言

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷 2012 年到 2016 年的快速增長期，目前已經(jīng)到了增長大幅放緩的階段，據(jù)《2022 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2021 年 12 月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.29 億人，全年增加了 4373 萬人，同比增速已經(jīng)放緩。在這樣的大環(huán)境下，如何保持產(chǎn)品用戶規(guī)模持續(xù)增長是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

一、背景

在這個(gè)大背景下，百度極速版重新明確了產(chǎn)品定位，聚焦于下沉市場中的網(wǎng)賺敏感人群，通過任務(wù)激勵(lì)的方式促進(jìn)產(chǎn)品增長。設(shè)計(jì)也相應(yīng)的從用戶端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)，過往我們一直專注于用戶端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對增長與激勵(lì)體系設(shè)計(jì)缺乏經(jīng)驗(yàn)；如何設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)體系，助力產(chǎn)品持續(xù)增長，是我們面臨的一個(gè)課題。在這個(gè)過程中我們從零開始逐步摸索，經(jīng)過一年的設(shè)計(jì)論證，沉淀出一套完整的任務(wù)激勵(lì)拉承體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法論：開展拉承一體化設(shè)計(jì)和視覺語言升級。

二、目標(biāo)

開展任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)，助力產(chǎn)品數(shù)據(jù)持續(xù)增長

任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)分為兩期：第一期通過計(jì)時(shí)器任務(wù)設(shè)計(jì)拉新，以及第二期通過精細(xì)化場景承接設(shè)計(jì)促活。

1. 一期目標(biāo)拉新：通過端外物料投放，配合端內(nèi) Feed、小說和視頻等場景，使用通用計(jì)時(shí)任務(wù)承接，提升極速版日活躍用戶。

①建立用戶增長設(shè)計(jì)模型，串聯(lián)任務(wù)玩法打通任務(wù)斷點(diǎn)

任務(wù)前價(jià)值發(fā)現(xiàn)階段：引導(dǎo)用戶領(lǐng)紅包開始做任務(wù)，降低登錄門檻促進(jìn)用戶登錄；開屏、紅包彈窗、計(jì)時(shí)器和半屏組件等場景縮短跳轉(zhuǎn)路徑步長引導(dǎo)登錄。

任務(wù)中習(xí)慣養(yǎng)成階段：強(qiáng)化收益感知激勵(lì)用戶持續(xù)做任務(wù)，通過增加計(jì)時(shí)器配重，計(jì)時(shí)器多狀態(tài)變化、豐富交互動效引導(dǎo)完成；首頁、搜索結(jié)果和圖文落地頁等計(jì)時(shí)器多狀態(tài)變化強(qiáng)化收益獲得感。

任務(wù)后用戶即將離開階段：串聯(lián)導(dǎo)向其他任務(wù)，吸引用戶持續(xù)玩；導(dǎo)流到任務(wù)中心串聯(lián)引導(dǎo)完成更多特色任務(wù)，使用戶感知到“賺”的快感，增強(qiáng)用戶粘性。

②投放與承接聯(lián)動 擴(kuò)大全局計(jì)時(shí)器覆蓋范圍

配合拉新環(huán)節(jié)多個(gè)場景的端外物料投放、在端內(nèi)做精細(xì)化承接，擴(kuò)大全局計(jì)時(shí)器任務(wù)的覆蓋范圍；同時(shí)針對每個(gè)場景的任務(wù)做精細(xì)化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量。首頁承接引導(dǎo)上滑閱讀，F(xiàn)eed 計(jì)時(shí)器強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，搜索場景引導(dǎo)多次搜索，小說計(jì)時(shí)器引導(dǎo)多次閱讀，視頻計(jì)時(shí)器強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，工具場景增加任務(wù)串聯(lián)入口。

2. 二期目標(biāo)促活：通過對視頻重點(diǎn)場景的精細(xì)化承接設(shè)計(jì)，提升日活躍用戶。

因端外拉新投放和端內(nèi)承接量到達(dá)天花板，使用通用任務(wù)設(shè)計(jì)已不能有效拉動用戶增長，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻拇倩?，來持續(xù)提升日活躍用戶數(shù)量。

①建立視頻場景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)打法

交互結(jié)合用戶留存曲線，在視頻播放量下滑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行用戶行為引導(dǎo)，形成漸進(jìn)激勵(lì)交互模型，從體驗(yàn)和策略角度挖掘增長空間。視覺通過升級視覺設(shè)計(jì)語言，游戲化玩法強(qiáng)化任務(wù)收益獲得感，搭建場景化任務(wù)體驗(yàn)。

②重構(gòu)用戶增長設(shè)計(jì)模型

促活期和拉新期相比，增長模型的發(fā)力環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)目標(biāo)相同，但具體設(shè)計(jì)方法不同。

1. 任務(wù)前：紅包升級增強(qiáng)微信提現(xiàn)真實(shí)感，進(jìn)一步降門檻促登錄。
2. 任務(wù)中：強(qiáng)化上滑引導(dǎo)促上滑達(dá)到拐點(diǎn)，通過時(shí)長漸進(jìn)式引導(dǎo)、強(qiáng)化提現(xiàn)感知，形成任務(wù)牽引力。
3. 任務(wù)后：引導(dǎo)換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)強(qiáng)化提現(xiàn)信任，同時(shí)在視頻內(nèi)前置串聯(lián)更多任務(wù)，強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，延長用戶消費(fèi)促進(jìn)回訪。

任務(wù)前 紅包升級增強(qiáng)微信提現(xiàn)真實(shí)感、降門檻促登錄，引導(dǎo)用戶完成首任務(wù)

任務(wù)前紅包環(huán)節(jié)是用戶做任務(wù)的第一步，用戶如果卡在這個(gè)環(huán)節(jié)任務(wù)就會全部中斷，因此需要持續(xù)提升紅包登錄率。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，紅包的點(diǎn)擊率和登錄率還有提升的空間。因此我們對紅包進(jìn)行升級增強(qiáng)其微信提現(xiàn)真實(shí)感，視覺上不再使用運(yùn)營感強(qiáng)的紅包樣式，而是模擬微信紅包樣式，實(shí)現(xiàn)信息降噪?？紤]到用戶對微信支付的信任度比較高，所以全場景增加了微信支付品牌元素的露出。

降門檻促登錄：包含弱化登錄信息感知、增加提現(xiàn)走馬燈強(qiáng)化提現(xiàn)感知、增加微信一鍵登錄降門檻和前置打款縮短步長，模擬系統(tǒng) push 樣式。

任務(wù)中 漸進(jìn)交互引導(dǎo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化提現(xiàn)感知，形成任務(wù)牽引力提升視頻消費(fèi)深度

漸進(jìn)式引導(dǎo)的過程，提示引導(dǎo)從最強(qiáng)→中強(qiáng)→弱強(qiáng)，弱提示不影響用戶瀏覽體驗(yàn)。

任務(wù)中，設(shè)計(jì)結(jié)合用戶衰減曲線從「促分發(fā)」和「促時(shí)長」2 條路徑去優(yōu)化：

促分發(fā)提升：通過觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在用戶觀看第 1 條/2 條/5 條/10 條視頻時(shí)，視頻播放量出現(xiàn)下滑，我們分別在這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上給予用戶提示引導(dǎo)：首條視頻展示居中強(qiáng)提示，第 2 條視頻展示低干擾的中強(qiáng)提示，前 10 條視頻展示低干擾的弱提示，來實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶上滑，達(dá)到促進(jìn)視頻播放量增長的目標(biāo)。

促時(shí)長提升：通過觀察數(shù)據(jù)曲線發(fā)現(xiàn)用戶觀看時(shí)長越高次留存率越高，因此在時(shí)長數(shù)據(jù)下降的第 1 分鐘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過強(qiáng)提示引導(dǎo)，前 30 分鐘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示強(qiáng)提示引導(dǎo)，30 分鐘后關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示弱提示引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)用戶時(shí)長提升的目標(biāo)。

同時(shí)，3 種提示通過不同時(shí)機(jī)和頻次、搭配計(jì)時(shí)器多種動效提示、增加聲效振動等多元反饋靈活組合的方式，強(qiáng)化收益感知。通過微信支付和微信綠色元素貫穿全局強(qiáng)化微信提現(xiàn)感知。

任務(wù)后 引導(dǎo)提現(xiàn)和持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)回訪

我們使用任務(wù)面板的形式，把用戶留在當(dāng)前產(chǎn)品中。

任務(wù)后主要是 2 條線：

1）引導(dǎo)用戶換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)，建立提現(xiàn)信任促回訪，在任務(wù)面板、用戶進(jìn)入視頻時(shí)和即將離開時(shí)引導(dǎo)提現(xiàn)。

2）前置串聯(lián)更多任務(wù)強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，延長用戶消費(fèi)促回訪。包含任務(wù)前--計(jì)時(shí)器前置飄新或外露任務(wù)引導(dǎo)、任務(wù)中--前置建設(shè)視頻場景獨(dú)立任務(wù)，縮短任務(wù)步長，減少跳出。串聯(lián)任務(wù)后--強(qiáng)化任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)感知促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。

③升級視覺語言，強(qiáng)化收益獲得感，助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升

與舊版相比，本次設(shè)計(jì)升級了全新的視覺語言，貫穿任務(wù)前到任務(wù)結(jié)束，帶給用戶全新觀感。

計(jì)時(shí)器一體化改造：實(shí)時(shí)展示獲取的金幣數(shù)量，一體化設(shè)計(jì)整合元素消除噪聲；

游戲化提示設(shè)計(jì)：提示下移減少打擾與看視頻體驗(yàn)更好結(jié)合；

真實(shí)感無套路新人紅包：多場景紅包視覺升級方案驗(yàn)證，強(qiáng)化紅包真實(shí)感；

游戲化任務(wù)彈窗：去卡片化設(shè)計(jì)以提升沉浸感，加入游戲化視覺元素。

三、橫向協(xié)同復(fù)利提效

在百度 APP 極速版上驗(yàn)證的整套任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)資產(chǎn)，也已在百度 APP 主端和好看視頻產(chǎn)品中上線，助力產(chǎn)品日活躍用戶數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的橫向協(xié)同復(fù)利提效。

總結(jié)

本文主要介紹了百度 APP 平臺生態(tài)下的視頻增長玩法體系的設(shè)計(jì)思路，從端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是如何快速應(yīng)對、迅速作出判斷并在三端上線，以及如何通過文章內(nèi)所述系列打法助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升。

要打造有效的各場景用戶增長玩法并非易事，只有不斷收集市場需求并結(jié)合用戶反饋進(jìn)行迭代和優(yōu)化，才能確保業(yè)務(wù)不斷提升，設(shè)計(jì)持續(xù)助力百度 APP 平臺生態(tài)的用戶體驗(yàn)和整體競爭力。

作者：百度MEUX