麥當(dāng)勞更名金拱門(mén)事件背后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

最近從微博熱搜看到一個(gè)在品牌界的爆炸新聞——麥當(dāng)勞(中國(guó))改名為金拱門(mén)。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，麥當(dāng)勞(中國(guó))更名為金拱門(mén)(中國(guó))有限公司。麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫.伊斯特布魯克表示：中國(guó)將在不遠(yuǎn)的未來(lái)成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)。我們通過(guò)更快速的本地化決策，滿足中國(guó)顧客的需求。

麥當(dāng)勞(NYSE：MCD)此前宣布與中信股份(SEHK：00267，"中信股份")、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)(NASDAQ：CG，"凱雷")的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。新公司將運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地哈香港的業(yè)務(wù)，利用各方的資源和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張，迎來(lái)發(fā)展與創(chuàng)新的新時(shí)代。

此次戰(zhàn)略合作已獲得中國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，于2017年7月31日正式完成交割，新公司將成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。

新麥當(dāng)勞公司中國(guó)于今天宣布了中國(guó)內(nèi)地"愿景2022"加速發(fā)展計(jì)劃，提出了未來(lái)五年銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年平均250家逐步提升至2022年每年均500家。屆時(shí)，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市，超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)充分便利。"愿景2022"還提到"未來(lái)2.0"餐廳覆蓋率提升到逾90%，為更多顧客提供數(shù)字化及人性化的用餐體驗(yàn)。

但是這條新聞下的微博評(píng)論卻全部?jī)A倒，偏向不更名。有網(wǎng)友說(shuō)"太草率了吧，真難聽(tīng)"，還有的用了肯德基的梗說(shuō)"KFC叫開(kāi)封菜?哈哈哈哈"，"金記美式肉夾饃?"，更有網(wǎng)友斷言說(shuō)"我感覺(jué)這對(duì)麥當(dāng)勞的銷(xiāo)量也會(huì)有影響"。不管怎么說(shuō)，突然如此"接地氣"的改名確實(shí)讓人們猝不及防。而就在新聞發(fā)布沒(méi)多久，麥當(dāng)勞官方微博站出來(lái)在新聞下評(píng)論解釋說(shuō)："因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱變更為"金拱門(mén)(中國(guó))有限公司"。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響。麥當(dāng)勞將一如既往，熱忱為消費(fèi)者服務(wù)，麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變。"

其實(shí)這次的事件和前不久的COACH公司改名很像，都是企業(yè)為了更好地運(yùn)營(yíng)與盈利而改變證照名稱，發(fā)展業(yè)務(wù)。但媒體的斷章取義也造成網(wǎng)友們的誤解，如若官微不及時(shí)出來(lái)解釋，那么對(duì)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的影響則是巨大的。

但是換個(gè)角度思考問(wèn)題，這次的"更名事件"在一定程度上也為麥當(dāng)勞做了完美的營(yíng)銷(xiāo)。熱搜第一的事件往往會(huì)帶來(lái)一系列網(wǎng)絡(luò)多米諾骨牌效應(yīng)，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度極快，幾分鐘甚至幾秒就可以給所有網(wǎng)名傳達(dá)信息。

就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的書(shū)本概念講，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，即受到企業(yè)自身?xiàng)l件的約束，也受到企業(yè)外部環(huán)境的制約。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，其主要職責(zé)之一就是研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境的變化，尋求市場(chǎng)機(jī)遇，制定并不斷調(diào)整企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，從而確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、企業(yè)、公眾等。

而網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的作用有三點(diǎn)：

一、有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)

二、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

三、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果

網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施提供了有利的條件，借助于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以為自己的產(chǎn)品找到市場(chǎng)，而且能及時(shí)了解和掌握那些來(lái)自各種利基市場(chǎng)的信息，并利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此。