我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，面對(duì)的是客戶，如果搞錯(cuò)了用戶認(rèn)知，即使你的信息流設(shè)置是一樣的，效果也有可能相差十萬(wàn)八千里，不信來(lái)看看吧：

營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)圍繞認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)我們要投放一個(gè)廣告，如果連目標(biāo)用戶的認(rèn)知狀態(tài)都搞錯(cuò)了，那等于這場(chǎng)仗還沒(méi)打，就輸了。

我的客戶哪去了？

廣告主Q是A城一個(gè)土生土長(zhǎng)的建材品牌，扎根A城20年，市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，全城超過(guò)20%的公交車(chē)上都是他的廣告，可謂無(wú)人不曉。

今年年初，Q第一次跨區(qū)域，到相鄰的B城開(kāi)了2家門(mén)店，同樣的，也是包了不少公交車(chē)車(chē)身廣告滿大街跑，所謂"品牌宣傳"。

跑了兩個(gè)多月后，Q想著B(niǎo)城的老百姓大概都已經(jīng)知道他了，于是打算趁著建材銷(xiāo)售旺季，聯(lián)合A城的門(mén)店一起，做次工廠購(gòu)促銷(xiāo)。

除了兩城正常的公交車(chē)車(chē)身、站臺(tái)廣告，Q還專門(mén)為這次促銷(xiāo)在信息流平臺(tái)上投了點(diǎn)廣告，心想著"第一次聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，得把影響力搞大一點(diǎn)"。

然而投放的結(jié)果讓他無(wú)法接受：同樣是花了2萬(wàn)塊廣告費(fèi)，A城有近240個(gè)客戶報(bào)名參加工廠購(gòu)，B城連30個(gè)都沒(méi)有報(bào)滿。

"投放的創(chuàng)意、定向都是一模一樣的啊，都是宣傳促銷(xiāo)力度大，為啥效果懸殊那么大？"Q想了許久沒(méi)想通，不知道這個(gè)信息流廣告哪里出了問(wèn)題。

其實(shí)我們把整個(gè)推廣過(guò)程捋一捋就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這事兒的根源是Q過(guò)高的估計(jì)了自己在B城用戶心中的品牌影響力。

在Q看來(lái)，滿大街的公交車(chē)已經(jīng)幫他把品牌打出去了，接下來(lái)只要活動(dòng)夠勁爆，用戶就一定會(huì)來(lái)關(guān)注、參與。

但他不知道，類(lèi)似家裝這種低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，用戶從 不知道一個(gè)品牌、到愿意主動(dòng)追隨品牌購(gòu)買(mǎi)，通常需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的培育。在這段培育期間，如果想要投放以銷(xiāo)售為目的的廣告，需要綜合考慮很多影響因素。

其中最關(guān)鍵的，就是要考察用戶對(duì)品牌有無(wú)認(rèn)知，認(rèn)知度是高是低——有認(rèn)知，且認(rèn)可，才可能進(jìn)入到銷(xiāo)售圈。

客戶眼里的你是誰(shuí)？

既然對(duì)品牌有認(rèn)知是第一步，那么我們有必要先來(lái)了解一下什么是品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度指的是 消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。

實(shí)操中，根據(jù)品牌被消費(fèi)者想起的難易程度，我們可以將品牌認(rèn)知度劃分為四個(gè)層級(jí)，分別是：

無(wú)認(rèn)知度；

提示認(rèn)知度；

未提示認(rèn)知度；

第一提及認(rèn)知度。

這四個(gè)層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)難度逐漸加大。

先說(shuō)最低一層的無(wú)認(rèn)知度狀態(tài)，這種情況指的是用戶對(duì)品牌沒(méi)有任何印象。

比如Q這一次在B城的推廣，投入2萬(wàn)元、曝光超17萬(wàn)次，拿到的銷(xiāo)售線索卻不足30個(gè)，如果定向等投放策略無(wú)誤，基本可以判定，該市當(dāng)下正在關(guān)注裝修這塊資訊的用戶對(duì)Q的認(rèn)知度非常非常低，絕大多數(shù)用戶看到廣告沒(méi)感覺(jué)，不認(rèn)識(shí)，不想點(diǎn)；就算點(diǎn)進(jìn)去看了，也覺(jué)得是個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的陌生品牌，"地板品牌多得是，我干嘛要把個(gè)人信息透露給一個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的品牌呢？"

如果消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)提示或某種暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個(gè)粗略或不清晰的印象，那說(shuō)明這個(gè)品牌的推廣已經(jīng)稍微有點(diǎn)效果了，到了金字塔中的第二層——提示知名度。

以本案為例，假設(shè)目前Q收到的30條線索都有效，那么這其中可能就有部分報(bào)名用戶對(duì)Q的認(rèn)知處于這個(gè)階段。

再往上一層的未提示認(rèn)知度，是指 消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下能夠想起來(lái)某種品牌。

比如我們提到汽車(chē)，就會(huì)想到奔馳、寶馬、大眾等，談到投放信息流廣告的平臺(tái)，就會(huì)馬上想到頭條、騰訊、手百——容易被想到的好處是，一旦消費(fèi)者需要選購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品，就會(huì)優(yōu)先考慮這些品牌。

最高一層，也是最難達(dá)到的一層就是第一提及認(rèn)知度，即消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下就能想到或說(shuō)出的某類(lèi)產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的偏好且有一定的品牌忠誠(chéng)感，比如說(shuō)到可樂(lè)就是可口可樂(lè)，說(shuō)到手機(jī)就是蘋(píng)果，等等。

以本案為例，當(dāng)A城的用戶想要買(mǎi)地板，就會(huì)優(yōu)先考慮Q，Q是A城相當(dāng)部分用戶眼中排在第一位的地板品牌。

結(jié)合本案來(lái)看，Q的品牌廣告雖然已經(jīng)在B城滿街跑了兩個(gè)多月，但這些公交條線上有多少有家裝需求的用戶？覆蓋程度如何？有多少人看進(jìn)去了？記住了？感興趣了？等等，這些問(wèn)題本身就充滿了不確定性，因此，當(dāng)Q想要真槍實(shí)彈做次大型促銷(xiāo)的時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了：

所謂的全城品推遠(yuǎn)不足以讓有買(mǎi)地板的需求的用戶不自覺(jué)的想起Q，甚至還可能適得其反，"引導(dǎo)"用戶想到當(dāng)?shù)匾恢焙軣衢T(mén)、美譽(yù)度很高的X牌——如此結(jié)果，顯然是和Q的計(jì)劃相悖的。

按照原計(jì)劃，Q是希望自己可以像占有A城一樣，去占有B城，然而這不足30條的線索把他搞懵了，接下來(lái)該怎么推廣促銷(xiāo)呢？

根據(jù)《定位》的核心思想，廣告要站在信息接收方的角度去說(shuō)才有效。

Q的失策正是因?yàn)楹雎粤诵畔⒔邮辗?，也就是用戶的感受，自以為用戶已?jīng)對(duì)品牌很熟悉了，就這么直挺挺的把促銷(xiāo)推了出去。

結(jié)果用戶的反應(yīng)卻是："你誰(shuí)啊？"然后忽略……

站在用戶的角度，你想讓他關(guān)注，想讓他買(mǎi)，得先讓他知道你是誰(shuí)，如果他對(duì)你有興趣，就會(huì)進(jìn)行下一步的考評(píng)，如果覺(jué)得還不錯(cuò)，且也需要你的產(chǎn)品，才有可能關(guān)注你的近況、你的促銷(xiāo)，繼續(xù)產(chǎn)生下一步的銷(xiāo)售行為。

所以，這個(gè)推廣問(wèn)題的解決之道不在產(chǎn)品之中，也不在廣告主自己的心智之中，而在于用戶的心智，廣告最應(yīng)該做的是聚焦于潛在用戶的認(rèn)知，對(duì)應(yīng)認(rèn)知狀態(tài)調(diào)整廣告策略。

換句話說(shuō)，未來(lái)如果Q想取代X品牌成為B城用戶心智中第一個(gè)會(huì)想起的地板品牌，那接下來(lái)做的推廣就只有一個(gè)目的：強(qiáng)化用戶對(duì)Q品牌的認(rèn)知。

你要的客戶是誰(shuí)？

那么怎樣做才能進(jìn)人用戶的心智、獲得用戶的認(rèn)可呢？

前文說(shuō)了，根據(jù)品牌被消費(fèi)者想起的難易程度，我們可以將品牌認(rèn)知度劃分為四個(gè)層級(jí)，分別是：無(wú)認(rèn)知度、提示認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度和第一提及認(rèn)知度，那么對(duì)應(yīng)的，根據(jù)用戶認(rèn)知程度的不同，我們也可以把用戶分成四層，分別是：

缺意型用戶，即對(duì)品牌完全沒(méi)有認(rèn)知；

成長(zhǎng)型用戶，即需要提醒才能想起某品牌；

徘徊型用戶，即知道某品牌，但僅將該品牌歸為備選項(xiàng)的；

忠誠(chéng)型用戶，即對(duì)某品牌有較強(qiáng)烈的偏好且有一定的品牌忠誠(chéng)感，將其放在第一位選擇。

實(shí)操中，需要根據(jù)不同層級(jí)用戶的訴求重點(diǎn)配以針對(duì)性的創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化。

1、針對(duì)忠誠(chéng)型用戶

這一層級(jí)的用戶對(duì)品牌認(rèn)知度高，推廣時(shí)只要做提醒就足夠。

像iPhone推新，只要寫(xiě)個(gè)產(chǎn)品名或者放出產(chǎn)品照片，死忠粉的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就很強(qiáng)烈了。

如果是要做促銷(xiāo)，也可以放心把促銷(xiāo)策略亮給用戶，比如雙11期間各大知名電商品牌在信息流平臺(tái)投放的廣告都是直接將促銷(xiāo)信息作為訴求重點(diǎn)放到創(chuàng)意里，用戶認(rèn)知度高，創(chuàng)意也不需要歪歪繞繞。

2、針對(duì)徘徊型用戶

從處在徘徊期的用戶開(kāi)始，品牌推廣就要?jiǎng)幽X筋了。理論上，必須把價(jià)值最大化的強(qiáng)調(diào)出來(lái)，借由這個(gè)展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值去刺激潛在用戶的需求，刺激用戶轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，雖然這個(gè)階段的用戶已經(jīng)把某品牌列為備選對(duì)象，但品牌要有危機(jī)意識(shí)。其中的機(jī)會(huì)在于，只要你的推廣到位，就能引發(fā)用戶心智中的重新排位，甚至可能將你作為第一順位的購(gòu)買(mǎi)選擇，但如果你的推廣不得人心，很可能還會(huì)被踢出備選項(xiàng)。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·彌勒博士的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位，這也就是為什么必須記牢的事項(xiàng)通常只有七個(gè)單位，世界七大奇觀之類(lèi)的，也就是說(shuō)，去掉排名第一的品牌，能讓用戶記住的備選項(xiàng)品牌可能最多只有6個(gè)，所以，如果你在備選期間的表現(xiàn)不如其他5個(gè)，就很容易掉出用戶的關(guān)注區(qū)，甚至還可能被下一層級(jí)表現(xiàn)突出的品牌強(qiáng)行加塞。

3、針對(duì)成長(zhǎng)型用戶

針對(duì)這個(gè)層級(jí)的用戶，你需要不斷的去刺激他有欲望了解這個(gè)品牌更多。

那么用戶在什么樣的狀態(tài)下會(huì)想要了解更多呢？

有疑問(wèn)、戳到痛點(diǎn)的情況下。

對(duì)應(yīng)的，我們就可以用問(wèn)答形式，也就是解決問(wèn)題的創(chuàng)意模板去激發(fā)用戶想要了解更多的欲望。

比較典型的就是"怕上火就喝加多寶"。

這種創(chuàng)意模板其實(shí)和搜索廣告的做法是類(lèi)似的，搜索廣告多是把問(wèn)題和解決對(duì)策組合成標(biāo)題，好處是關(guān)鍵詞明確，用戶容易搜索到，也容易理解。

信息流廣告也是如此，我們要考慮用戶的閱讀習(xí)慣，正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)標(biāo)題里，用戶能優(yōu)先看到的是和他有關(guān)系的詞，所以把上火等問(wèn)題直截了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)出來(lái)，會(huì)更容易引起注意。

這里需要注意的是，我們不在第一、第二層級(jí)，不能一上來(lái)就說(shuō)某個(gè)品牌名，可以通過(guò)說(shuō)明為何推薦那種方法，或者提出支持的證據(jù)，在用戶有了認(rèn)知后，再說(shuō)這是XXX牌產(chǎn)品。

正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)圍繞認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)用戶經(jīng)常覺(jué)得你說(shuō)的內(nèi)容和他想要了解的內(nèi)容恰好一樣，而且還恰好能給他幫助，他就愿意了解你更多，并慢慢的扶你上位，進(jìn)去他的購(gòu)買(mǎi)備選圈。

4、針對(duì)缺意型用戶

該階段推廣障礙最大。在這個(gè)階段當(dāng)中，廣告最重要的任務(wù)不是立即銷(xiāo)售，而是讓大家知道你。

比較適當(dāng)?shù)脑V求手法是將產(chǎn)品的原貌（在市場(chǎng)中的類(lèi)別或者概念訴求）在信息流廣告創(chuàng)意里完整呈現(xiàn)，以求先吸引一批潛在客戶。

以本文所說(shuō)的廣告主Q為例，因?yàn)橄碜u(yù)A城，是諸多裝修需求的用戶首先會(huì)去考慮的品牌，所以，當(dāng)他直接以促銷(xiāo)形式的創(chuàng)意出現(xiàn)在信息流廣告平臺(tái)上時(shí)，相關(guān)用戶不會(huì)排斥，甚至還會(huì)覺(jué)得，這是一條有用的資訊，對(duì)他有幫助，樂(lè)意去點(diǎn)擊，愿意去參加。

然而在B城，一個(gè)全新進(jìn)入的城市，Q雖然已經(jīng)打了2個(gè)月的公交車(chē)身廣告，但效果有多大、覆蓋面有多廣其實(shí)很難有評(píng)估，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，Q還是個(gè)新事物，還不足以讓他們?cè)敢馊ハ嘈?、去了解、去?gòu)買(mǎi)，所以整個(gè)投放顯示，不僅表單提交量非常的低，所有直言促銷(xiāo)的創(chuàng)意點(diǎn)擊率也是非常的低。

也就是說(shuō)，如果品牌、價(jià)值尚未被用戶理解和感知，促銷(xiāo)打得再勁爆都沒(méi)用，只有用戶認(rèn)知到了那個(gè)程度，你說(shuō)價(jià)格促銷(xiāo)才有用。

綜上，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度如何，和文案里最重要的向誰(shuí)說(shuō)一樣，都非常重要。所以，當(dāng)你經(jīng)手一個(gè)信息流廣告時(shí)，如果你尚未清晰要對(duì)認(rèn)知到什么程度的用戶喊話，那就不要先急著投放，依著本文所說(shuō)的策略，找準(zhǔn)用戶再做下一步的投放，正所謂磨刀不誤砍柴工。