冷啟動是什么意思？冷啟動策略的分類、思路及步驟

2024-02-27 07:52:14

冷啟動是什么意思

一、冷啟動是什么意思

冷啟動（英文：Cold Start）最開始是指電腦切斷電源，重新啟動的方式，后來延伸到在產(chǎn)品內(nèi)，是指新的產(chǎn)品用戶從無到有、與用戶建立有效關(guān)系并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容及互動前，產(chǎn)品所處的狀態(tài)。產(chǎn)品冷啟動就是從0用戶開始積累用戶的過程。

冷啟動策略一般適用于使用mvp（Minimum Viable Product）理念研發(fā)出的C端產(chǎn)品或B端平臺型產(chǎn)品，不適用于定制開發(fā)型（需求已知、用戶已知、場景已知）的B端產(chǎn)品。

二、冷啟動的分類

1、用戶冷啟動：新用戶注冊后，沒有歷史行為數(shù)據(jù)時的個性化推薦。

2、物品冷啟動：系統(tǒng)加入新物品后(新的影片、新的商品等)，在該商品還沒有交互記錄時，如何將該物品推薦給用戶。

3、系統(tǒng)冷啟動：在推薦系統(tǒng)運行之初，缺乏所有相關(guān)歷史數(shù)據(jù)時的推薦。

針對不同應用場景，解決冷啟動問題需要比較專業(yè)的洞察，根據(jù)領(lǐng)域?qū)＜乙庖娭贫ê侠淼睦鋯硬呗浴？傮w上講，可以把主流的冷啟動策略歸為以下三類：

(1) 基于規(guī)則的冷啟動過程。

(2) 豐富冷啟動過程中可獲得的用戶和物品特征。

(3) 利用主動學習、遷移學習和"探索與利用"機制。

三、用戶冷啟動思路

用戶冷啟動，最常見的場景就是新用戶冷啟動。一個新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶的路徑是：新用戶興趣獲?。?gòu)建冷啟動用戶初始畫像）->內(nèi)容消費和興趣收斂->沉淀興趣成為老用戶。概括地說，第一步就是"千方百計"獲取用戶畫像或讓用戶主動產(chǎn)生畫像，有幾種方法可以考慮。

利用用戶的社會屬性，如性別、年齡、地區(qū)等。在用戶第一次打開APP的時候，很多APP會提示或留有入口供用戶填寫相關(guān)信息。即使用戶不主動輸入，也可以嘗試從外部渠道（渠道畫像、矩陣畫像、applist等）引入畫像信息（但需要注意用戶重合度和相關(guān)度）。有了這些信息，就可以基于社會屬性進行粗顆粒度的個性化推薦。

利用用戶的關(guān)系鏈，可以借助運營活動收集（如支付寶活動收集好友關(guān)系、親子關(guān)系）或從外部引入（第三方登錄或開放API），基于"人以群分"的道理給用戶推薦好友喜歡的內(nèi)容。

利用熱門內(nèi)容，對用戶"一無所知"的情況下，基于從眾心理和二八定律，可嘗試給用戶推薦熱門內(nèi)容，這種方式主要注意熱門的范圍和算法，效果會比隨機推薦好。利用高質(zhì)量內(nèi)容同理。

用戶冷啟動的指標可以關(guān)注新用戶的畫像指標（人均興趣數(shù)、畫像覆蓋率、畫像準確率等）及新用戶活躍表現(xiàn)（點擊率、留存等）。

假設(shè)一款國際APP，基于國籍和性別就能在一開始有一個比較好的推薦效果，它有什么辦法獲得這些信息？

1、顯性方式：如前文所說，讓用戶填寫、引導或激勵的方式都可以。

2、隱性方式：用一些性別/國籍點擊差異特別大的內(nèi)容來猜用戶性別、國籍，再開始有偏向的個性化推薦。

這類隱性探索，選取物品需要有技巧：

1、熱門：有一定的認知度，物品過于生僻，得到的結(jié)果大部分必定是"跳過"。

2、代表性和區(qū)分性：物品與物品之間要有區(qū)分度，能表征用戶的不同興趣。

3、多樣性：由于人的興趣多種多樣，要注意盡可能覆蓋，避免"無可選"的尷尬。

四、物品冷啟動思路

利用物品內(nèi)容推薦：

1、物品相似推薦：找到和新物品屬于同一類的內(nèi)容，新物品搭上"順風車"，進行相似推薦。

2、物品相關(guān)推薦：基于專家的知識來建立起物品的信息知識庫，建立物品之間的相關(guān)度。如知識圖譜，通過一個已知節(jié)點和關(guān)系找到另一個節(jié)點，進行拓展推薦。

3、例如某用戶喜歡"周冬雨"（節(jié)點），周冬雨是電影《少年的你》的主演，通過這層關(guān)系關(guān)聯(lián)到節(jié)點"少年的你"，因此將《少年的你》推薦給用戶。

利用物品思路

五、系統(tǒng)冷啟動思路

系統(tǒng)冷啟動就是用戶在使用了你的產(chǎn)品以后，產(chǎn)品的系統(tǒng)可以通過一些功能來觸發(fā)用戶行為。最常見的就是推薦系統(tǒng)冷啟動。像我們進入一些內(nèi)容社區(qū)的時候，我們第一次登錄時，產(chǎn)品會詢問用戶對哪一類的事物/內(nèi)容感興趣，從而了解用戶的行為屬性，根據(jù)用戶的習慣/愛好，我以后促活留存用戶打基礎(chǔ)。

就比如第一次使用微博的時候，填入對哪一類博主感興趣，或者喜歡哪一些圈子。這就是為了以后在登錄微博的時候，能推薦一用戶喜歡的內(nèi)容。

六、冷啟動的步驟

1、確定產(chǎn)品定位

明確了產(chǎn)品定位，才能確定需要什么樣的用戶，從哪里獲取這些用戶，需要什么樣的內(nèi)容等一系列問題，確定產(chǎn)品定位可以用用戶-場景-需求框架來分析，即產(chǎn)品需要滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。

如抖音初始的產(chǎn)品定位為滿足一二線城市追求時尚，潮流的年輕人在閑暇時間和碎片化時間里觀看短視頻來消遣娛樂的需求。

2、界定種子用戶

由于在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細分，把用戶分為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者，內(nèi)容創(chuàng)作者為本身具備內(nèi)容創(chuàng)作能力，愿意為產(chǎn)品貢獻內(nèi)容的種子用戶，這部分用戶是社區(qū)產(chǎn)品冷啟動的關(guān)鍵，我們需要通過多種渠道去獲取并使他們留下來。比如知乎，b站，他們在冷啟動階段獲取了很多十分優(yōu)質(zhì)的種子用戶，這為營造社區(qū)良好的氛圍和后續(xù)用戶的增長奠定了良好的基礎(chǔ)，而種子用戶的質(zhì)量高低很大程度上決定了社區(qū)產(chǎn)品是否可以很好地發(fā)展。

3、獲取初始PGC內(nèi)容

社區(qū)初始的內(nèi)容決定了種子用戶對社區(qū)的初始認知和后續(xù)動作，這些內(nèi)容需要符合產(chǎn)品定位，為用戶樹立正確的產(chǎn)品認知。初始PGC內(nèi)容可以通過自己原創(chuàng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載，邀請創(chuàng)作，爬蟲爬取等方式獲取，同時這些內(nèi)容需要經(jīng)過嚴格的審核之后才能發(fā)出。

4、獲取種子用戶

獲取種子用戶的平臺的部分目標用戶應該與我們產(chǎn)品的目標用戶是相似的，并且我們應該更加注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的獲取。當我們開始獲取目標用戶的時候，要先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取目標用戶的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現(xiàn) 給我們的目標用戶，以求吸引他們的進入。

5、社區(qū)內(nèi)容的供給

建立一套完善的評價機制對內(nèi)容進行評判并將好的內(nèi)容篩選和呈現(xiàn)出來，同時還需要相應的激勵機制對內(nèi)容生產(chǎn)者進行長期有效的激勵以保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供應，激勵手段包括流量激勵，物質(zhì)激勵和榮譽激勵。

6、用戶留存

在社區(qū)產(chǎn)品中良好的社區(qū)氛圍很大程度上決定了用戶的留存數(shù)據(jù)，而良好的社區(qū)氛圍需要社區(qū)規(guī)則去維系，對用戶不好的發(fā)言（如引戰(zhàn)，辱罵，涉黃，政治敏感等）進行屏蔽，并對用戶進行一定的懲罰，同時鼓勵用戶更正面的發(fā)言，適當引導用戶自覺維護社區(qū)氛圍。

7、用戶活躍

用戶成長體系屬于產(chǎn)品層面對用戶行為的長期引導，而策劃活動屬于通過短期內(nèi)對用戶行為的引導達成爆發(fā)性效果，從而達到長期產(chǎn)品目標的運營手段。用戶成長體系體現(xiàn)的是產(chǎn)品對于用戶行為的期待和適當引導，對用戶產(chǎn)生的對產(chǎn)品有利的行為進行一定的激勵，而有害的行為進行相應的懲罰，同時用戶成長體系可以增加用戶粘性，提高用戶活躍度。