一、歸因模型是指什么

歸因是指人們對自己或他人的行為進(jìn)行分析，推論出這些行為的原因的過程。歸因方式影響到以后的行為方式和動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，歸因模型就是為推測這些行為和動(dòng)機(jī)建立的模型分析方法。歸因模型不是指某個(gè)單一模型，除了常見的歸因模型，還可根據(jù)事物發(fā)展的行為節(jié)點(diǎn)自定義歸因模型，歸因模型是一種分析方法。

二、歸因理論的由來

歸因理論的起源：Heider第一次寫道歸因理論是在他的那本《人際關(guān)系的心理學(xué)》（1958）一書中。這本書在歸因理論的發(fā)源和定義上起到了主要作用。Jones和Davis的關(guān)于意圖的理解的系統(tǒng)性假定是在1965年的一篇題為《從行動(dòng)到部署》的文章中提出。Kelley1967年發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)的歸因》。Kelley(1967)進(jìn)一步提升了Heider的理論，通過增加了影響歸因形成的因素的假設(shè)：一致性，特殊性和多數(shù)性。

凱利將歸因現(xiàn)象區(qū)分為兩類：一類是能夠在多次觀察同類行為或事件的情況下的歸因，稱為多線索歸因；另一類則是依據(jù)一次觀察就做出歸因的情況，稱為單線索歸因。凱利認(rèn)為，人們對行為歸因總是涉及客觀刺激物、行動(dòng)者、所處關(guān)系或情境三個(gè)方面的因素；其中，行動(dòng)者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。

三、常見的歸因模型

以下是幾種最常見的歸因模型。

1、末次觸點(diǎn)歸因

在這個(gè)模型中，所有的功勞都?xì)w到客戶在轉(zhuǎn)換之前的最后一個(gè)接觸點(diǎn)。這種一觸即發(fā)的模式可能沒有考慮到用戶與公司在最后一次接觸之前的營銷努力之間的任何其他約定。

2、首次觸點(diǎn)歸因

另一個(gè)一鍵模式是"第一點(diǎn)擊屬性"，它將 100% 的功勞歸于用戶在轉(zhuǎn)換過程中采取的第一個(gè)行動(dòng)。它忽略了客戶在轉(zhuǎn)換之前可能與其他營銷活動(dòng)有過的任何后續(xù)約定。

3、多觸點(diǎn)歸因

這種模型會(huì)將廣告交互的功勞按不同權(quán)重分配給多個(gè)流量來源，因此，當(dāng)一位用戶與推廣活動(dòng)交互時(shí)，多個(gè)渠道會(huì)從中受益。

4、展示歸因

這種模型會(huì)將安裝歸因至特定廣告展示，將推廣活動(dòng)帶來的價(jià)值歸功給不直接帶來安裝，但在轉(zhuǎn)化路徑上起重要作用的廣告。

5、線性歸因

這個(gè)多點(diǎn)觸控屬性模型對用戶路徑上的每個(gè)觸點(diǎn)都給予相同的評價(jià)。

6、時(shí)間衰減歸因

這個(gè)模型給出了，更接近轉(zhuǎn)換時(shí)間點(diǎn)的接觸點(diǎn)，比更早時(shí)間點(diǎn)的接觸點(diǎn)有更多的價(jià)值。就是說，事件發(fā)生的時(shí)間越近，接觸點(diǎn)獲得的價(jià)值也就越多。

7、u 型歸因

第一次和最后一次接觸得到最多的分?jǐn)?shù)，其余的分?jǐn)?shù)平均分配給兩次接觸之間的接觸點(diǎn)。

8、算法或數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因

當(dāng)通過算法處理歸屬時(shí)，它使用機(jī)器學(xué)習(xí)來分析每個(gè)接觸點(diǎn)，并根據(jù)該數(shù)據(jù)創(chuàng)建歸因模型。

9、自定義歸因

顧名思義，使用自定義選項(xiàng)，你可以創(chuàng)建自己的歸因模型，該模型使用你自己的一組規(guī)則為轉(zhuǎn)化路徑上的接觸點(diǎn)分配價(jià)值。

四、如何選擇歸因模型

歸因模型可以分為兩類：基于規(guī)則的，基于算法的。

1、基于規(guī)則的歸因模型：預(yù)先為渠道設(shè)置了固定的權(quán)重值，分析時(shí)根據(jù)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算就可以。好處是，計(jì)算簡單，數(shù)據(jù)容易合并，渠道互不影響，按照規(guī)則來計(jì)算即可。

2、基于算法的歸因模型：每個(gè)渠道有不同的權(quán)重值，而且，隨著時(shí)間推移，不同渠道的權(quán)重值會(huì)發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)日新月異，新渠道也層出不窮，相比基于規(guī)則的模型，基于算法的模型能夠感知渠道變化，并調(diào)整渠道權(quán)重值，因而會(huì)更加準(zhǔn)確。

在選擇歸因模型時(shí)先考慮業(yè)務(wù)模式。如果某個(gè)規(guī)則模型特別適合當(dāng)前業(yè)務(wù)，直接用就好了。比如：新產(chǎn)品推廣，能夠帶來更多新客戶的渠道需要給予足夠的權(quán)重，用首次互動(dòng)模型就很好。比如：就一個(gè)競價(jià)渠道，還只開了百度，也只能選擇最終互動(dòng)或最終百度互動(dòng)模型。

如果渠道很少，相互之間沒有太多配合，直接用最終渠道互動(dòng)模型就很好。很多公司現(xiàn)在就是這樣做的，為各個(gè)渠道單獨(dú)計(jì)算產(chǎn)出。如果數(shù)據(jù)量很少，算法模型不適合——數(shù)據(jù)過少，無法進(jìn)行最初的建模。如果沒有使用統(tǒng)一的DMP來合并各個(gè)渠道數(shù)據(jù)，用規(guī)則模型，因?yàn)樗惴Ｐ托枰髑罃?shù)據(jù)統(tǒng)一。

如果渠道多、數(shù)據(jù)量大、使用了DMP平臺，并且有永久用戶標(biāo)識，基于算法的歸因模型能夠?yàn)闋I銷分析提供巨大的幫助。

五、歸因模型的作用

歸因建模是移動(dòng)數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵組成部分。歸因建模是廣告主決定哪些渠道能帶來價(jià)值（及哪些渠道表現(xiàn)最佳）的方法，因此至關(guān)重要。如果沒有歸因模型，廣告主就無法獲知流量的來源、數(shù)量和渠道，更無法知道應(yīng)該為此支付多少費(fèi)用以及長期來看這些投入是否會(huì)獲得回報(bào)。有了歸因模型，廣告主就可以適當(dāng)?shù)貫椴煌赖挠脩舴峙涔冢ê拓?zé)任）。這能讓廣告主更簡單地分析傳入流量的質(zhì)量，考慮之后如何使用不同渠道。

六、歸因理論

歸因理論（Attribution theory），在日常的社會(huì)交往中，人們?yōu)榱擞行У乜刂坪瓦m應(yīng)環(huán)境，往往對發(fā)生于周圍環(huán)境中的各種社會(huì)行為有意識或無意識地做出一定的解釋，即認(rèn)知整體在認(rèn)知過程中，根據(jù)他人某種特定的人格特征或某種行為特點(diǎn)推論出其他未知的特點(diǎn)，以尋求各種特點(diǎn)之間的因果關(guān)系。

1、海德的樸素歸因理論

1958年，海德（Fritz Heider）在他的著作《人際關(guān)系心理學(xué)》中，從通俗心理學(xué)（Naive psychology）的角度提出了歸因理論，該理論主要解決的是日常生活中人們?nèi)绾握页鍪录脑颉：５抡J(rèn)為人有二種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)：一是形成對周圍環(huán)境一貫性理解的需要；二是控制環(huán)境的需要。為了滿足這兩種需要，普通人必須要對他人的行為進(jìn)行歸因，并且經(jīng)過歸因來預(yù)測他人的行為，唯有如此才有可能滿足"理解環(huán)境和控制環(huán)境"的需要。因此，普通人和心理學(xué)家一樣，都試圖解釋行為并且從中發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，只是普通人的歸因并沒有什么科學(xué)方法，他們更多地依靠理解和內(nèi)省。普通人的這種歸因活動(dòng)被海德稱為樸素心理學(xué)，與之相應(yīng)，海德也被稱為樸素的心理學(xué)家。

海德認(rèn)為事件的原因無外乎有兩種： 一是內(nèi)因，比如情緒、態(tài)度、人格、能力等；二是外因，比如外界壓力、天氣、情境等。一般人在解釋別人的行為時(shí)，傾向于性格歸因；在解釋自己的行為時(shí)，傾向于情景歸因。

海德還指出，在歸因的時(shí)候，人們經(jīng)常使用兩個(gè)原則：一是共變原則（Principle of covariation），它是指某個(gè)特定的原因在許多不同的情境下和某個(gè)特定結(jié)果相聯(lián)系，該原因不存在時(shí)，結(jié)果也不出現(xiàn)，我們就可以把結(jié)果歸于該原因，這就是共變原則。比如一個(gè)人老是在考試前鬧別扭、抱怨世界，其他時(shí)候卻很愉快，我們就會(huì)把鬧別扭和考試連在一起，把別扭歸于考試而非人格。二是排除原則，它是指如果內(nèi)外因某一方面的原因足以解釋事件，我們就可以排除另一方面的歸因。比如一個(gè)兇殘的罪犯又殺了一個(gè)人，我們在對他的行為進(jìn)行歸因的時(shí)候就會(huì)排除外部歸因，而歸于他的本性等內(nèi)在因素。

2、維納的歸因理論

1972年，維納（B.Weiner）在海德歸因理論與阿特金森（J.W.Atkinson）的成就動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)上，提出了自己的歸因理論。維納基本同意行為的原因分為內(nèi)因和外因兩種，他還提出一個(gè)新的維度，即把原因分為暫時(shí)的和穩(wěn)定的兩種。

3、三度歸因理論

H.凱利提出的三度歸因理論，又被稱為多線索分析理論，或稱共變歸因理論，是凱利在吸收了海德的共變原則的基礎(chǔ)上提出的。他認(rèn)為，人們多是在不確定條件下進(jìn)行歸因的。人們從多種事件中積累信息，并且利用"共變原則"來解決不確定性的問題。凱利認(rèn)為，人們在試圖解釋某人的行為時(shí)，可能用到三種形式的歸因：歸因于行為者，歸因于客觀刺激物（行為者對之做出反應(yīng)的事件或他人），歸因于行為者所處情境或關(guān)系。

4、對應(yīng)推論理論（Correspondent Inference）

這個(gè)理論由Jones 和Davis 在1965年提出，此理論主張，當(dāng)人們進(jìn)行個(gè)人歸因時(shí)，就要從行為及其結(jié)果推導(dǎo)出行為的意圖和動(dòng)機(jī)。一個(gè)人所擁有的信息越多，他對該行為所作出的推論的對應(yīng)性就越高。一個(gè)行為越是異乎尋常，則觀察者對其原因推論的對應(yīng)性就越大。

歸因者做原因歸結(jié)時(shí)基于以下三個(gè)假設(shè)：①歸因者假設(shè)行為發(fā)出者預(yù)先知道此行為的結(jié)果；②行為發(fā)出者有能力做出此類包含意向的行動(dòng)；例如：A在晚宴上穿了一件定制款的禮服，B由于經(jīng)濟(jì)窘迫衣著一般，出于對A的嫉妒，她說："您今天可是萬眾矚目呀！"對A做出了諷刺。C在歸因時(shí)假設(shè)B時(shí)有能力做出諷刺、嘲諷這樣的動(dòng)作；③動(dòng)作發(fā)出者想要的就是這種結(jié)果。再如上面的例子中，當(dāng)B說完話之后，A臉上有些掛不住，甚至生氣。這個(gè)結(jié)果就是B想看到的。

影響對應(yīng)推論的因素主要有 3個(gè)：①非共同性結(jié)果（non-common effect）：指所選行動(dòng)方案有不同于其他行動(dòng)方案的特點(diǎn)。例如,一個(gè)人站起來，走去關(guān)上窗戶，穿上毛衣，此時(shí)我們可以推斷他感到?jīng)隽?。單是關(guān)上窗戶的行動(dòng)也可能表示防止窗外噪音，而穿上毛衣這個(gè)非共同性結(jié)果就可以使人推斷這個(gè)行動(dòng)是由于涼。②社會(huì)期望（social desirability\expectancy）：一個(gè)人表現(xiàn)出符合社會(huì)期望的行動(dòng)時(shí)，我們很難推斷他的真實(shí)態(tài)度。如一個(gè)參加晚會(huì)的人在離開時(shí)對主人說對晚會(huì)很感興趣，這是符合社會(huì)期望的說法，從這個(gè)行動(dòng)很難推斷其真實(shí)態(tài)度。但是當(dāng)一個(gè)人行為不符合社會(huì)期望或不為社會(huì)所公認(rèn)時(shí)，該行為很可能與其真實(shí)態(tài)度相對應(yīng)。如上述參加晚會(huì)的人在離開時(shí)對主人說晚會(huì)很糟糕，這是不符合社會(huì)期望的行為，它很可能反映出行動(dòng)者的真實(shí)態(tài)度。③選擇自由：如果我們知道某人從事某行動(dòng)是自由選擇的不是受到某種因素的強(qiáng)迫，我們便傾向于認(rèn)為這個(gè)行為與某人的態(tài)度是對應(yīng)的。如果不是自由選擇的，則難于作出對應(yīng)推論。

與此同時(shí)，歸因者的個(gè)人參與度（personal involvement）也會(huì)影響到歸因的結(jié)果。

5、韋納理論

美國心理學(xué)家伯納德·韋納(B.Weiner,1974)認(rèn)為，人們對行為成敗原因的分析可歸納為以下六個(gè)原因：

(1)、能力，根據(jù)自己評估個(gè)人對該項(xiàng)工作是否勝任；

(2)、努力，個(gè)人反省檢討在工作過程中曾否盡力而為；

(3)、任務(wù)難度，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判定該項(xiàng)任務(wù)的困難程度；

(4)、運(yùn)氣，個(gè)人自認(rèn)為此次各種成敗是否與運(yùn)氣有關(guān)；

(5)、身心狀態(tài)，工作過程中個(gè)人當(dāng)時(shí)身體及心情狀況是否影響工作成效；

(6)、其他因素，個(gè)人自覺此次成敗因素中，除上述五項(xiàng)外，尚有何其他事關(guān)人與事的影響因素(如別人幫助或評分不公等)。

以上六項(xiàng)因素作為一般人對成敗歸因的解釋或類別，韋納按各因素的性質(zhì)，分別納入以下三個(gè)向度之內(nèi)：

(1)、控制點(diǎn)（因素源）：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗因素的來源，是以個(gè)人條件(內(nèi)控)，抑或來自外在環(huán)境(外控)。在此一向度上，能力、努力及身心狀況三項(xiàng)屬于內(nèi)控，其他各項(xiàng)則屬于外控。

(2)、穩(wěn)定性：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗的因素，在性質(zhì)上是否穩(wěn)定，是否在類似情境下具有一致性。在此一向度上，六因素中能力與工作難度兩項(xiàng)是不致隨情境改變的是比較穩(wěn)定的。其他各項(xiàng)則均為不穩(wěn)定者。

(3)、可控性：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗的因素，在性質(zhì)上是否能否由個(gè)人意愿所決定。在此一向度上，六因素中只有努力一項(xiàng)是可以憑個(gè)人意愿控制的，其他各項(xiàng)均非個(gè)人所能為力。

韋納等人認(rèn)為，我們對成功和失敗的解釋會(huì)對以后的行為產(chǎn)生重大的影響。如果把考試失敗歸因?yàn)槿狈δ芰?，那么以后的考試還會(huì)期望失?。蝗绻芽荚囀w因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，那么以后的考試就不大可能期望失敗。這兩種不同的歸因會(huì)對生活產(chǎn)生重大的影響。

韋納的歸因理論的主要論點(diǎn)：

(1)、人的個(gè)性差異和成敗經(jīng)驗(yàn)等影響著他的歸因。

(2)、人對前次成就的歸因?qū)?huì)影響到他對下一次成就行為的期望、情緒和努力程度等。

(3)、個(gè)人的期望、情緒和努力程度對成就行為有很大的影響。

韋納從個(gè)體的歸因過程出發(fā)，探求個(gè)體對成敗結(jié)果的歸因與成就行為的關(guān)系，對影響行為結(jié)果的可覺察的原因特性、原因結(jié)構(gòu)以及原因歸因和情感的關(guān)系、情感反應(yīng)的激勵(lì)作用等都提出了創(chuàng)造性的見解。他認(rèn)為每個(gè)人都力求解釋自己的行為，分析其行為結(jié)果的原因。無論是成功還是失敗,一個(gè)人在分析其根由時(shí),主要有三個(gè)維度與六個(gè)因素。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：歸因理論提出了人們在對他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過程中所遵循的一些規(guī)律，在管理過程中，管理者和員工對行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。

參考鏈接：

歸因模型

https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%92%E5%9B%A0%E6%A8%A1%E5%9E%8B/9549366

常見的歸因模型有哪幾種

https://zhuanlan.zhihu.com/p/55180330

歸因模型

https://www.adjust.com/zh/glossary/attribution-modeling/

8個(gè)營銷歸因模型，為什么很多人會(huì)選最簡單的那個(gè)

http://www.woshipm.com/marketing/1074665.html

歸因理論

https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%92%E5%9B%A0%E7%90%86%E8%AE%BA/11000847

修改于2023-12-04