一、AISAS模型是指什么

AISAS模型又是Attention、Interest、Search、Action、Share五個(gè)英文單詞的縮寫，由傳統(tǒng)的AIDMA模型逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式的轉(zhuǎn)變，用戶從接受到產(chǎn)品的宣傳營銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開始搜索進(jìn)行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載或支付，以及后續(xù)的評價(jià)分享環(huán)節(jié)（產(chǎn)品內(nèi)、微信微博）。

AISAS模型

AISAS模型更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)，但它和AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，每一環(huán)節(jié)的效應(yīng)不能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。

二、AISAS模型的由來

傳播環(huán)境的變化催生了AISAS模式

從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動應(yīng)用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達(dá)到1.23億，手機(jī)的應(yīng)用則更為普及。從應(yīng)用的絕對人口數(shù)和接觸時(shí)長來說，這些后起之秀達(dá)到甚至超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。

如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。由于將生活者也吸引進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki /BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個(gè)人Blog通過像"Google AdSense"這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機(jī)制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，從而，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢。

針對這種趨勢，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為"B2C2C"——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式。

三、AISAS模型的具體內(nèi)容

AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的"s"——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

1、Attention→注意

AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，都是吸引用戶的注意和興趣，但是相較于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)購買行為中通過花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)上吸引用戶注意的渠道要多得多，也要精準(zhǔn)得多。

從渠道來看，各種公眾號、自媒體、短視頻等內(nèi)容媒體；信息流、競價(jià)、DSP等效果廣告等等，從多個(gè)渠道觸達(dá)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意力。會比起傳統(tǒng)的品牌廣告、紙媒的傳播范圍要更廣，針對的目標(biāo)人群也會更準(zhǔn)一些，當(dāng)然，即便是更精準(zhǔn)一些，其實(shí)也還是在廣撒網(wǎng)，真正的精準(zhǔn)用戶還得通過第二階段來進(jìn)一步篩選。

2、Interest→興趣

這一個(gè)階段依舊與AIDMA模型相同，在傳統(tǒng)的方法中，一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報(bào)來吸引消費(fèi)者的興趣。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中，消費(fèi)者被各種粗制濫造的硬廣告砸得失去了興趣，對于一般的廣告有了疲勞感。所以軟植入型的廣告的轉(zhuǎn)化效果會好得多。

所以即便是信息流廣告，也越來越接近原生廣告，以融入用戶的閱讀體驗(yàn)為主。在這一方面，就應(yīng)該依靠一個(gè)成熟的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過強(qiáng)有力的內(nèi)容，去輸出企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)品。例如抖音、快手等短視頻平臺，近期的轉(zhuǎn)化率就蠻高的。

3、Search→搜索

在經(jīng)過前兩個(gè)階段后，目標(biāo)人群對我們的產(chǎn)品有一定的興趣后就會產(chǎn)生搜索行為。他們會通過線上或者線下渠道來收集產(chǎn)品的相關(guān)信息。當(dāng)然，現(xiàn)在來說，線上搜索信息效果會比較便捷一些。他們會通過搜索引擎等等方式去搜索產(chǎn)品的口碑和評價(jià)。

所以在這個(gè)階段的話，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要做好搜索引擎優(yōu)化，保證自己的品牌詞和產(chǎn)品詞沒有什么負(fù)面輿論。同時(shí)可以引導(dǎo)用戶進(jìn)一步的了解產(chǎn)品的特性，影響用戶的購買決策。

4、Action→行動

這個(gè)階段是AIDMA模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是行動。換成消費(fèi)者的行為來說就是購買，消費(fèi)者在收集了足夠的信息之后，如果對公司的產(chǎn)品比較的滿意的話，就開始付諸行動了。消費(fèi)者不像以前一樣只能到店進(jìn)行消費(fèi)。新零售中有個(gè)全渠道的概念，讓消費(fèi)者無論何時(shí)、何地通過任何的渠道和何種的支付手段都能夠進(jìn)行購買。這個(gè)也無疑是降低了消費(fèi)者購買的決策門檻。

在傳統(tǒng)的實(shí)體店購買行為當(dāng)中，這個(gè)促成訂單成交的環(huán)節(jié)，對銷售員的個(gè)人要求有著較高的要求。但是在現(xiàn)代的話，這一步銷售員的作用有一定的程度被削弱了，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)收集了足夠的信息。很多時(shí)候傾向于自助購物，當(dāng)然，也有一些還在猶豫的客戶需要銷售員幫他們下決心。

5、Share→分享

在傳統(tǒng)的購物當(dāng)中，行動完后就已經(jīng)結(jié)束了，但是在AISAS模型當(dāng)中。在購買結(jié)束后還有一個(gè)分享的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的營銷中用戶受限于分享的渠道和分享的成本。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，使得分享的欲望得到釋放。由用戶向身邊的人去推薦產(chǎn)品，會比用營銷活動去展現(xiàn)產(chǎn)品，效果要好得多，這個(gè)也就是口碑傳播。

分享這個(gè)步驟是現(xiàn)代營銷區(qū)別去傳統(tǒng)營銷的重要環(huán)節(jié)。用戶在進(jìn)行決策分析的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會產(chǎn)生分享的沖動，所以需要做好用戶的分享路徑，同時(shí)有意識的去引導(dǎo)用戶去分享。

四、AISAS模型適應(yīng)消費(fèi)者的變化

生活者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

其次表現(xiàn)在消費(fèi)者主動性消費(fèi)的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，"不愿失敗"的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行"正確的"購買決策。

傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營銷過程中的一體兩面。依據(jù)電通的接觸點(diǎn)管理理論(Contact point Management?)，生活者（消費(fèi)者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。

五、從AIDMA模型到AISAS模型，重構(gòu)消費(fèi)者行為模式

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費(fèi)者的購買探討過程中，商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。

基于以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

六、從AISAS到接觸點(diǎn)管理，跨媒體全傳播體系的進(jìn)化

新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)（Contact Point）。依據(jù)電通的Contact Point Management?(接觸點(diǎn)管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時(shí)間、投放方法的考量，首先源于對消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

同時(shí)，在這個(gè)信息溝通圓周的中央，詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的消費(fèi)者網(wǎng)站，成為在各個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費(fèi)者網(wǎng)站不僅提供詳細(xì)信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策；對消費(fèi)者之間的人際傳播也提供了便利；同時(shí)，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出更有效的營銷計(jì)劃。

由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

七、AISAS營銷效果評估模型

AISAS模型強(qiáng)調(diào)品牌商家與用戶之間的關(guān)系開始互動，是雙向轉(zhuǎn)化漏斗，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者主動行為（搜索和分享）的重要性：

AISAS的營銷效果評估首次出現(xiàn)了對售后行為的效果評估，但是營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣告，營銷活動的關(guān)鍵詞是品牌的印象、認(rèn)知，用戶的行為效果評估多了點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率等效果維度，銷售效果的評估可以根據(jù)行業(yè)而細(xì)分定制，商家與消費(fèi)者之前間開始了基于鏈接的簡單的碎片化的反饋：

AISAS營銷效果評估模型

AISAS營銷效果指標(biāo)定義

八、AISAS模型的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)，有用戶反饋，這一點(diǎn)很重要。

缺點(diǎn)：但它和AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，每一環(huán)節(jié)的效應(yīng)不能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。

九、AISAS模型的應(yīng)用

AISAS模型更加地適用于網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者購物決策分析歷程，這一銷售理論模型是2005年日本電通集團(tuán)提出并創(chuàng)立的。

它凸顯出現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中搜索和分享對用戶決策的重要性，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)對用戶購買決策行為的改變。

AISAS模型五步描述了用戶消費(fèi)購物決策心理變化旅程，其實(shí)是相對漫長的，這個(gè)AISAS模型更適合價(jià)格比較高且需小心決策的大宗商品，例如汽車，出境游學(xué)等。其實(shí)，在實(shí)際營銷過程中，每一步都可能有用戶流失，企業(yè)方要做的是營銷運(yùn)營而盡可能減少每步的流失，并要縮短每步轉(zhuǎn)到下一步的時(shí)長和提升轉(zhuǎn)化率。

用戶消費(fèi)模型，可以幫助我們更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)者的決策過程。只有我們加深了對用戶的了解，那我們在對用戶進(jìn)行行為分析和做用戶運(yùn)營的時(shí)候，才能從多個(gè)角度來發(fā)現(xiàn)問題，提高效率。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：AISAS模型五步描述了用戶消費(fèi)購物決策心理變化旅程，可以幫助我們更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)者的決策過程，從而幫助運(yùn)營者對用戶進(jìn)行行為分析，提高效率。

參考鏈接：

AISAS模式

https://baike.baidu.com/item/AISAS%E6%A8%A1%E5%BC%8F/15589617

AISAS模型拆解營銷方式

https://cloud.tencent.com/developer/article/1557444

用戶決策行為流程之AISAS模型

https://zhuanlan.zhihu.com/p/443471678