被譽為咖啡界“Apple”的藍(lán)瓶咖啡終于開出了大陸首店。2月25日，藍(lán)瓶咖啡在上海開業(yè)，當(dāng)天早上7點就已開始排隊，不少人是沖著首店的儀式感而來。

　　首店經(jīng)濟(jì)，是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在此開設(shè)首店，產(chǎn)生品牌價值與區(qū)域資源的“雙贏”。2021年，我國首店經(jīng)濟(jì)迎來高峰階段。北京首店數(shù)量直接翻了3倍，其他城市的首店數(shù)量也在持續(xù)攀升。今年，首店數(shù)量有望打破過往紀(jì)錄。首店從零售到餐飲，細(xì)分業(yè)態(tài)遍地開花。業(yè)內(nèi)人士分析，首店經(jīng)濟(jì)興起的一個原因是，很多品類的商品如今供過于求，只有更加讓人耳目一新的商品和服務(wù)才能創(chuàng)造需求、刺激消費。

多方合力激發(fā)消費市場創(chuàng)新活力

　　近幾年，首店概念燥熱起來。北京首店、全國首店、亞洲首店、宇宙首店……乍一聽，一個比一個厲害。不僅餐飲品牌爭相開首店，商業(yè)綜合體也對這種模式趨之若鶩，以此為引流噱頭。中商數(shù)據(jù)顯示，從2019—2021年上半年，上海、北京、成都首店數(shù)量在1100—2408家之間，屬于第一梯隊；杭州、廣州、武漢、深圳首店數(shù)量在520—721家之間，屬于第二梯隊；南京、重慶、西安等城市的首店數(shù)量在477家或以下，屬于第三梯隊。隨著主要城市建設(shè)國際消費中心城市路線的演進(jìn)，首店正在“遍地撒網(wǎng)”。

　　全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平介紹，發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)是政府推動商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新舉措，北京、上海、成都等地紛紛出臺了促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，一些地方政府部門還在規(guī)劃、消防、市容管理等諸多方面提供綠色通道。例如，2021年，北京市對首店品牌的最高獎勵達(dá)500萬元；廣州黃埔區(qū)推出力度全國罕見的商業(yè)扶持政策，其中引進(jìn)亞洲首店最高獎勵1000萬元。“首店經(jīng)濟(jì)的勃興有利于激發(fā)消費潛力，提升消費能級?！蓖跤榔秸f。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，首店經(jīng)濟(jì)中涵蓋了廣泛的業(yè)態(tài)，餐飲、娛樂、教育、體育、文化等跨界融合的首店發(fā)展模式層出不窮，同時，各類老字號和新品牌紛紛試水，延長了產(chǎn)業(yè)鏈條，推動上下游之間的合作，激發(fā)消費市場創(chuàng)新活力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，首店的含義不一定是狹義理解的“首家店鋪”，而是首店背后品牌的影響力和號召力。正因為看中了首店的強大勢能，不管是城市或某個區(qū)域，還是購物中心、商業(yè)項目，抑或品牌本身，都在推動各種意義上首店的不斷擴展。

　　從具體數(shù)據(jù)看，首店擴展態(tài)勢一目了然。中商數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，上海新開首店513家，較2020年同期增長了60.3%，其中全球首店、亞洲首店6家，中國大陸首店69家。同一時期，北京首店也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，434家首店落地北京；成都則呈現(xiàn)出“首店+首發(fā)、首展、首秀”的首店經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，新開296家首店，較2020年同期增長149%。

　　除北上廣深等一線城市，以青島這類副省級城市為例，該市“十四五”規(guī)劃綱要提出，要在2035年建設(shè)成國際消費中心城市，推動消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該市未來的重點方向，一大著力點正是首店經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉，2021年上半年，共有5家全國首店、32家山東首店以及51家青島首店落戶青島，全市累計招引各類首店項目200多個。青島還將盒馬鮮生、7-11、星巴克、可好便利店的數(shù)量也納入統(tǒng)計范疇，目的是通過階段性的對標(biāo)，衡量該城市的消費競爭力。

高質(zhì)量高服務(wù)支撐首店經(jīng)濟(jì)保持長久熱度

　　和其他所有商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，首店同樣需要經(jīng)過一段時間的培育期，而事實上，不少門店就倒在了培育的過程中。主打輕食的品牌餐廳新元素在武漢、寧波、蘇州等地首店開業(yè)，都曾引起媒體和消費者關(guān)注。2014年，新元素進(jìn)入蘇州時，媒體如此報道：“新鮮營養(yǎng)的食物和飲品一直是新元素堅持的服務(wù)核心，豐富多樣的新鮮色拉、果汁和果昔、創(chuàng)意晚餐在食客們中間樹立了良好的口碑?！比欢?，2021年12月，新元素傳出破產(chǎn)清算的消息，隨即，在大眾點評上，包括武漢、寧波、蘇州首店在內(nèi)的新元素餐廳，均已顯示為“商戶已關(guān)閉”或無法查詢到任何相關(guān)信息。有消費者表示：“新元素一份海鮮意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起來我可以點3份輕食外賣了。”

　　無獨有偶，中國品牌出海，也遭遇類似困境。比如，在日本，國產(chǎn)奶茶品牌紛紛前往開店，周杰倫捧紅的machi machi日本首店2019年開業(yè)，但如今machi machi的6家門店已經(jīng)全部倒閉，其他國產(chǎn)奶茶也并沒有在日本崛起，品牌單價較高是個不容忽視的因素。日本消費者反映：“一杯奶茶賣到500—700日元（約27—38元人民幣），在日本奶茶品牌里價格是最高的，這個價格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去快餐店吃一份套餐。”

　　消費力轉(zhuǎn)弱，并不是個例。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，近兩年居民消費修復(fù)一波三折且整體偏緩，疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn)以及國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級，對居民消費意愿和消費活動都產(chǎn)生比較明顯的掣肘。2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議特別提到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在需求收縮壓力，其中一個重要方面即居民消費仍未恢復(fù)到疫情前水平。中國銀行研究院報告認(rèn)為，2022年，疫情影響下，居民收入預(yù)期不確定性依然較大、收入增速恢復(fù)較慢，預(yù)防性儲蓄動機依然較強，消費傾向?qū)⒗^續(xù)低于疫情前水平。

　　消費者“沒錢”，使實體商業(yè)的存量競爭越發(fā)激烈，站在首店經(jīng)濟(jì)頂端的上海、北京等第一梯隊城市也不得不做出相應(yīng)調(diào)整。去年9月，上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟便和成都首店經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟共同發(fā)布《滬蓉首店經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展宣言》。這份宣言稱，雙方將在首發(fā)、首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，信息互通助力首店商業(yè)布局、資源互享推動首店品牌升級、創(chuàng)新互動激發(fā)首店市場活力、優(yōu)勢互融引領(lǐng)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2月24日，2022北京消費季新聞發(fā)布會上，北京市商務(wù)局黨組成員、副局長郭文杰表示，北京即將出臺首店3.0版措施。郭文杰介紹，新的首店政策將從建立品牌首店首發(fā)服務(wù)體系、支持品牌首店落地發(fā)展、打造全球品牌首發(fā)首秀展示平臺、支持商業(yè)品牌總部發(fā)展等4個方面，大力發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，加大國際品牌引進(jìn)和本土品牌培育力度，著力將北京打造成國內(nèi)外知名品牌集聚地和原創(chuàng)品牌孵化地。

　　怎樣才能持續(xù)贏得消費者的青睞？業(yè)內(nèi)人士指出，首店具有創(chuàng)新和探索市場的性質(zhì)，成功與否也取決于對相關(guān)市場的精準(zhǔn)調(diào)研與定位，首店保持長久活力不僅依靠開業(yè)時的熱度效應(yīng)，也要依靠出色且穩(wěn)定的商品質(zhì)量和服務(wù)來贏得市場。貝恩公司認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)力提升價值主張、研發(fā)更有創(chuàng)意的產(chǎn)品、提供更好的消費體驗，從而創(chuàng)造新的需求、拉動新一輪消費。

　　中商數(shù)據(jù)認(rèn)為，未來中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，在碳中和熱潮下，環(huán)保、健康業(yè)態(tài)將成為首店新熱點；素食、重口味極端飲食概念將成為餐飲類首店的重要標(biāo)簽；女性友好門店、無障礙門店有望成為首店概念門店下一個打造方向。