抖音拓展“團購配送”項目，美團開啟外賣直播，小紅書推出“‘食’力發(fā)店計劃”，今年上半年，越來越多的平臺企業(yè)加碼本地生活服務，讓本地生活賽道不斷升溫。

近期，京東到家、美團閃購、抖音等又紛紛出大招，京東計劃小時達服務的用戶規(guī)模在三年內增長超50%；美團日前晉升5位副總裁，多位與到家業(yè)務相關；抖音拓展團購配送城市等。此外，隨著盒馬“移山價”，美團買菜“拔河價”等新鮮玩法的上線，助推本地生活服務即時零售賽道的競爭熱度大漲，給“萬物馬上到”的消費模式帶來更多想象空間。

商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院日前發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》提到，即時零售未來發(fā)展將呈現(xiàn)全天候消費、全場景滲透、全品類創(chuàng)新等六大趨勢。在零售電商行業(yè)專家莊帥看來，多元化生活方式引發(fā)的多層次即時消費需求，推動品牌和零售商持續(xù)進行變革和創(chuàng)新，在新的商品和服務中作出更大投入，從而滿足更多即時消費場景的需求，“平臺應在精細化運營能力、推動商家創(chuàng)新等方面構建行業(yè)壁壘。”

即時零售賽道“暗流涌動”

美團9月12日內部發(fā)布的全員公開信引發(fā)廣泛關注，信中宣布2023年新一輪人才發(fā)展及晉升名單，5位管理者晉升公司副總裁，分別是無人機業(yè)務部負責人毛一年、到家研發(fā)平臺負責人孫致釗、餐飲SaaS事業(yè)部負責人肖飛、閃購業(yè)務部負責人肖昆、買菜事業(yè)部負責人張晶。

隨后9月14日的美團即時零售大會上，美團閃購業(yè)務部負責人肖昆首次以副總裁身份，介紹了未來即時零售方面的規(guī)劃：過去四個季度，美團閃購規(guī)模已達1750億元，到2026年美團閃購將超4000億元，將誕生3萬家日銷過萬元門店、100個10億級品牌。

此次管理層的大調整，也被外界認為是美團要在本地生活業(yè)務上對抖音等新入局者進行反攻。

今年年初，一則關于“抖音將于3月1日全面上線外賣”的消息打破市場平靜。盡管彼時抖音內部人士否認了“3月1日全國上線外賣服務”的計劃，但其在“團購配送”項目卻不斷發(fā)力。

根據(jù)日前抖音生活服務發(fā)布的《團購配送區(qū)域代理商信息公示》顯示，在北京、上海、成都等6個城市的基礎上，今年9月將拓展深圳、福州、武漢等24個城市上線團購配送業(yè)務，并在當?shù)匾雸F購配送區(qū)域代理商。這意味著抖音生活服務團購配送業(yè)務在30個城市上線。抖音生活服務在公示中表示，此次招募的區(qū)域代理商不包含提供配送的相關服務。不過，此前抖音生活服務曾引入順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方合作運力，為商家提供配送服務；商家也可選擇自配送。

美團和抖音在本地生活領域暗暗較勁的同時，在傳統(tǒng)電商領域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的京東也在到家服務上有了新規(guī)劃。今年9月，京東到家發(fā)布的2024年戰(zhàn)略中提到，將以數(shù)字化為基石，聚焦三大突破性方向：全品類、小時達、平臺化，并提到三年內京東小時達服務的用戶規(guī)模增長將超50%。

即時零售緣何成“香餑餑”？

從現(xiàn)代百貨商店、連鎖商店，到超級市場、電商平臺，零售業(yè)經(jīng)歷了百余年變革。尤其是新型零售業(yè)態(tài)讓“信息多跑路”下，不僅降低了交易成本，也讓人們能買到世界各地的貨物。如今，“線上買萬物”已經(jīng)不能滿足人們的需求，“萬物即時達”成為新零售的必答題。

即時零售填補了當前我國現(xiàn)代流通體系發(fā)展中線上線下融合的“真空地帶”，推動了本地零售交易流程線上化和數(shù)字化。商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近五年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，據(jù)課題組測算，2022年即時零售市場規(guī)模達到5042.86億元；2022年我國即時配送訂單超過400億單，同比增長30%左右。2026年即時配送訂單量將超千億單，即時配送規(guī)模將達萬億元。

服務內容上，即時零售也從早期的餐飲類到如今覆蓋水果、生鮮、休閑零食、酒飲、鮮花、電子數(shù)碼等萬物，創(chuàng)造新的體驗點成為賽道商家發(fā)力點。

打開美團、盒馬、叮咚買菜、京東到家等即時零售平臺，能夠購買到“果切”“保冰的啤酒”“現(xiàn)處理的肉禽”等更具有增值服務體驗的商品，這也被業(yè)內人士認為是即時零售對比傳統(tǒng)電商的競爭力之一。

“在美團閃購，現(xiàn)在能提供果切服務的商家已超過10萬個。許多商家是以前開水果店，現(xiàn)在增加了果切服務，還有很多只做果切這一類，并專門建倉”，美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆在日前的2023美團即時零售大會上介紹，即時零售模式下出現(xiàn)的新的消費服務成為零售企業(yè)以及本地小商家新的增長點，也減少了生鮮類的貨損率?！吧r商品本身也會萎縮，比如鮮肉類早上是1斤，到下午有可能變成9兩了，如果沒有賣掉就損耗掉了。一些經(jīng)營牛羊肉小商家在轉型線上閃購后，能有效解決這一問題。”

配送商品品類日益豐富的同時，即時零售也出現(xiàn)了服務區(qū)域不斷拓展、服務客群持續(xù)擴大、消費場景多元的特點。根據(jù)美團閃購統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，即時零售正在從高線城市向低線城鎮(zhèn)拓展，如今四線及以下城市交易額增長率約70%；消費群體從年輕人向中青年人群體滲透，服務場景早已從“家”拓展到戶外，甚至外地旅游。

賽道競爭此起彼伏

今年以來，圍繞本地生活尤其是即時零售賽道，各大平臺摩拳擦掌展開競爭態(tài)勢，花樣頻出，給即時零售賽道提供了更多模式，也給消費者帶來更多選擇。

以短視頻平臺為主的抖音加碼餐飲團購配送項目后，今年4月美團開始反攻，包括通過上線“特價團購”板塊，給商家提供傭金補貼等激勵措施。同時，美團也開始嘗試上線外賣直播業(yè)務，推出平臺官方的直播產(chǎn)品“神搶手”直播間，目前已在北京、深圳等7城市上線。此外，美團還在探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等直播形態(tài)。美團的一系列舉措下，今年二季度即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單。

這個夏天，盒馬與山姆兩大零售品牌以烘焙產(chǎn)品輪番降價為起點，悄然打響了“價格戰(zhàn)”，盒馬更是推出“移山價”產(chǎn)品，被外界解讀為向山姆“宣戰(zhàn)”。而另一個即時零售平臺美團買菜也上線“拔河價”，將競爭推向高潮。

在不少消費者看來，即時零售商家的比拼背后，一定程度上將帶來更高的性價比和更優(yōu)質的服務、更豐富的服務模式和形態(tài)，這是正向積極的一面。但同時也對平臺提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。畢竟，一味地打“價格戰(zhàn)”能否守住品質底線，賽道選手商品同質化是否又會被消費者淘汰，都是需要長久考慮的問題。

新京報記者也注意到，美團、叮咚買菜、盒馬等也在開發(fā)自有的品牌構建差異化競爭優(yōu)勢，抖音、美團也通過與第三方配送合作，拓展配送區(qū)域、豐富配送網(wǎng)絡，探索即時配送行業(yè)標準等，這也被認為是構筑競爭壁壘的一方面。

除了平臺方，即時零售的發(fā)展也倒逼品牌方和商家提升服務質量和數(shù)字化業(yè)務能力，包括調整經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品供給形式，像果切、啤酒保冰業(yè)務等。在嘉士伯中國市場副總裁祝賀看來，“中國的消費者能挖掘出很多特殊的、意想不到的消費場景，這就要求我們要研究各樣的消費場景，同時要創(chuàng)新角度開發(fā)新品和新形式滿足消費者?！?/p>

今后平臺應如何構建競爭壁壘，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對新京報記者分析稱，一方面需要在城市化運營下不斷提升精細化運營能力，另一方面需要推動商家在商品和服務的創(chuàng)新投入，形成符合即時零售的更多新品類和新服務。即時零售與線下的結合非常緊密，也考驗城市化的運營能力。

玩家涌入并賦能

當賽道涌進的玩家越多，一方面會給商家?guī)砀噙x擇，另一方面也會讓消費者感受多樣的體驗，都會給行業(yè)發(fā)展帶來更多想象和發(fā)展空間。國信證券一篇本地生活相關研報中談及美團與抖音競爭態(tài)勢時提到，“目前看來，美團依舊是商家長效經(jīng)營的選擇。抖音可以作為商家階段性爆量時的選擇。”

“線上零售的核心發(fā)展基礎是給顧客創(chuàng)造便利性價值，這是區(qū)別于傳統(tǒng)線下零售的主要方面，前些年線上零售發(fā)展快還有一個重要的原因是資本的助推，都會影響消費行為。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為，線上零售在不斷進化，原來是靠模式創(chuàng)新，未來思考的將是模式創(chuàng)新產(chǎn)生的紅利和動能，如何轉化成更高技術的支撐和更高效率的流通。“比如無人機配送的探索，就是在解決流通環(huán)節(jié)中如何讓這一模式更可持續(xù)、更高效。”

日前的美團即時零售大會上，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務研究所副所長杜國臣在介紹《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》時也提到，即時零售未來發(fā)展將會呈現(xiàn)全天候消費、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋、全供應鏈管理以及全流程數(shù)字化六大趨勢。即時零售的發(fā)展還將助力傳統(tǒng)零售業(yè)加速數(shù)字化轉型，推動縣域經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)渠道等，促進消費提質擴容。

上述報告也建議，未來即時零售應該注重在增量消費場景的創(chuàng)新、本地商品標準化和線上化、消費人群習慣的培育方面，加強規(guī)劃引導做好頂層設計，鼓勵數(shù)實結合加快數(shù)智改造，完善配送體系、推動流程低碳等。

莊帥也認為，即時零售目前面臨著線下數(shù)字化能力不足，實體店庫存有限導致供給有限的挑戰(zhàn)，隨著新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，這個問題在一定程度上也能得到緩解，推動即時零售進一步高增長。