近年來數(shù)字媒介的外部環(huán)境紛繁復雜。政策上，反壟斷對數(shù)字媒介經(jīng)營規(guī)范提出新的指導方向，媒介間生態(tài)壁壘被打破，重建互聯(lián)互通為媒介投資提供了新思路。經(jīng)濟上，受到疫情與經(jīng)濟周期的影響，品牌增長預期減退，對媒介預算的效能提升提出新要求。社會層面，人口紅利減退，移動端數(shù)字媒介流量 "圈地運動" 步入倒計時，存量流量效率提升需要新方法論。就技術發(fā)展來看，下一波技術革命仍在醞釀中，消費互聯(lián)網(wǎng)邁向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒介面臨新機遇。為適應上述環(huán)境，各數(shù)字媒介積極布局調(diào)整，本文梳理近年來主流數(shù)字媒介在新興媒介資源、營銷解決方案、廣告商業(yè)化基建上的戰(zhàn)略布局，提出流量提效、場景擴容與消費顛覆三大數(shù)字媒介營銷動態(tài)趨勢。

主要觀察如下：

流量提效：外部站點聯(lián)通，內(nèi)部資源協(xié)同

資源協(xié)同：隨著各媒介內(nèi)部生態(tài)的健全與完善，媒介資源的開發(fā)進入了下半場，從早前的開發(fā)新廣告形式轉向提升點位與點位、資源與資源之間的協(xié)同性能。

站點互聯(lián)：近年來阿里巴巴，騰訊，字節(jié)紛紛對生態(tài)內(nèi)資源進行整合，通過 "數(shù)據(jù)打通"、"資源通投"、"整合分發(fā)" 等模式聚合生態(tài)內(nèi)多站點，進一步挖掘流量流通的勢能。

生態(tài)共通：政策推動巨頭生態(tài)開放，隨著互聯(lián)互通的深入，生態(tài)之間的流量流通效率進一步提升，助推媒介新方法論。

場景擴容：智能化場景拓展新興媒介

智慧零售：電商型媒介積極布局線下新零售，線上線下的協(xié)同又進一步拓寬了智能場景在媒介上的應用，為營銷新解決方案帶來契機。

智慧家庭：基于 AIOT 生態(tài)拓展新興流量入口，為品類定制居家營銷場景，家庭智能硬件又為品牌營銷與投放創(chuàng)造了新方法論。

智慧出行：以車載應用為代表互聯(lián)網(wǎng)汽車與媒介業(yè)務結合帶來新數(shù)字媒介想象空間，"車路協(xié)同" 的發(fā)展或?qū)⑦M一步推進戶外廣告的數(shù)字化與智能化發(fā)展。

消費顛覆：技術顛覆內(nèi)容形態(tài)，媒介遷移重構消費者行為模式

新技術創(chuàng)造了新媒介，新媒介定義了內(nèi)容的形式與分發(fā)。技術發(fā)展下，消費者由內(nèi)容的接收者與創(chuàng)造者，進階為內(nèi)容本身。虛擬經(jīng)濟方興未艾，媒介新角色未來可期。

數(shù)字營銷受宏觀環(huán)境影響迎來沉淀期，靜默之中醞釀新變局

為適應上述紛繁復雜的宏觀環(huán)境，各主流數(shù)字媒介在營銷動態(tài)上積極布局調(diào)整，以期從存量競爭中脫穎而出，并為行業(yè)創(chuàng)造新增量。本文梳理近年來主流數(shù)字媒介在新興媒介資源、營銷解決方案、廣告商業(yè)化基建上的戰(zhàn)略調(diào)整與布局，提出場景擴容、流量提效與消費顛覆三大數(shù)字媒介營銷動態(tài)趨勢。

流量提效：外部站點聯(lián)通，內(nèi)部資源協(xié)同

伴隨人口紅利的減退與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的觸頂，流量的天花板已然顯現(xiàn)，面對存量競爭，加強既有流量在營銷場景下的效能成為數(shù)字媒介的新話題。

資源協(xié)同 – 智能化深入賦能平臺內(nèi)部優(yōu)化，媒介資源再升級

隨著各媒介內(nèi)部生態(tài)的健全與完善，媒介資源的開發(fā)進入了下半場，從早前的開發(fā)新廣告形式轉向提升點位與點位、資源與資源之間的協(xié)同性能。以小紅書為例，2022 年 4 月小紅書升級信息流廣告與搜索廣告，平臺按品牌需求組織種草內(nèi)容矩陣，通過信息流篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再由搜索關鍵詞匹配進一步放大流量，雙引擎雙向驅(qū)動，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)品牌投放內(nèi)容露出。由此，實現(xiàn)信息流、搜索、KOL 三方協(xié)同提升流量對品牌的賦能。除小紅書之外各數(shù)字平臺都在積極升級自身的 "流量方法論"，以實現(xiàn)既有流量的效能提升。

站點互聯(lián) – 巨頭加強生態(tài)內(nèi)站點協(xié)同，資源互通，整合多渠道分發(fā)

隨著移動數(shù)字媒介的發(fā)展，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)逐步進階為國內(nèi)數(shù)字媒介的三大巨頭，常年占據(jù)國內(nèi)媒介市場份額的前三位，大幅領先其他數(shù)字媒介。而以天貓 / 淘寶、微信、抖音等為代表的三巨頭旗下頭部媒介的用戶規(guī)模率先觸頂。為在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，近年來三家紛紛對生態(tài)內(nèi)資源進行整合，通過"數(shù)據(jù)打通"、"資源通投"、"整合分發(fā)" 等模式聚合生態(tài)內(nèi)多站點，進一步挖掘流量流通的勢能。

• 生態(tài)共通 – 政策推動巨頭生態(tài)開放，生態(tài)聯(lián)通助推媒介新方法論

對比 PC 時代，各數(shù)字媒介在移動時代更傾向于自建獨立的封閉式孤島，"圈地變現(xiàn)" 是移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的主要模式。而 2021 年 9 月 9 日，工信部召開會議，要求 9 月 17 日各平臺必須按標準解除屏蔽，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)各巨頭在政策引導下開始破冰，生態(tài)藩籬打破進行時。而隨著互聯(lián)互通的深入，生態(tài)之間的流量流通效率進一步提升。

"流量提效" 是所有數(shù)字平臺完成生態(tài)建構與賽道圈地后的必經(jīng)之路。早年，平臺提效的重點是鏈路搭建與算法推薦，而當數(shù)字平臺競爭進入存量時代的下半場，"優(yōu)勢互補、天下大同" 成為各數(shù)字平臺面對既有量級流量，拉升單位流量賦能生意效能的重要途經(jīng)。

場景擴容：智能化場景拓展新興媒介

在既有流量之外，發(fā)現(xiàn)下一個智能硬件與下一代數(shù)字場景是互聯(lián)網(wǎng)從 "消費互聯(lián)網(wǎng)" 邁向 "工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)" 的重要命題。隨著 5G 技術與物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，"智能數(shù)字化場景"從原先的覆蓋單一手機終端，向包括智能大屏與智能汽車等多終端衍生，終端范圍的擴大也激發(fā)了場景擴容與新興媒介的發(fā)展。

智慧零售 – 電商型媒介積極布局線下新零售，為營銷新解決方案帶來契機

以阿里與京東為代表，電商近年來對線下商超積極布局，盒馬生鮮與京東小店開創(chuàng)新業(yè)態(tài)，線上與線下融合的新零售開創(chuàng)了新智能場景。由此，消費者線下消費數(shù)字化的浪潮愈演愈烈，而線上線下的協(xié)同又進一步拓寬了智能場景在媒介上的應用。

• 智慧家庭 – 基于 AIOT 生態(tài)拓展新興流量入口，為品類定制居家營銷場景

以智能音箱為中樞，以智能大屏為注意力中心的 AIOT 生態(tài)，正與消費結合打造全新的家庭智能化媒介場景。其中，OTT 作為智能家居生態(tài)的重要媒介，廣告流量與份額連年拉升，根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2022 全景生態(tài)秋季報告》，PC 廣告份額已不及 OTT 智能硬件。而基于智能家居生態(tài)，家庭智能硬件又為品牌營銷與投放創(chuàng)造了新方法論。

備注：以上數(shù)據(jù)為基于 QM ADINSIGHT 廣告洞察數(shù)據(jù)庫，參照公開財報等數(shù)據(jù)進行估算。廣告形式為互聯(lián)網(wǎng)媒介投放廣告，不包括直播、軟植、綜藝節(jié)目冠名、贊助等廣告形式。

智慧出行 – 互聯(lián)網(wǎng)汽車與媒介業(yè)務結合帶來新數(shù)字媒介想象空間

隨著 2030 年中國 "碳達峰" 承諾的迫近，新能源的發(fā)展加速了家用汽車的更新迭代，而智能化是普遍受到認可的未來汽車發(fā)展方向。根據(jù)國家新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展相關的規(guī)劃，到 2035 年，新能源汽車的占比要達到 50%，面對這一目標，智能電動汽車的保有量可能是上億級規(guī)模。智能汽車作為未來媒介的設想由此展開，除了車載應用之外，汽車與智慧城市的深度綁定，"車路協(xié)同" 的發(fā)展或?qū)⑦M一步推進戶外廣告的數(shù)字化與智能化發(fā)展。

新智能場景的衍生創(chuàng)造了新數(shù)字媒介的想象空間，數(shù)字化突破了傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容搭載樣式，智能化又進一步突破了信息分發(fā)的物理局限與既定效率。隨著越來越多的硬件加入數(shù)字化與智能化的浪潮之中，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術的突破又進一步給未來智能硬件的互相協(xié)同帶來了新的暢想。

消費顛覆：技術顛覆內(nèi)容形態(tài)，媒介遷移重構消費者行為模式

技術更新 – 新技術創(chuàng)造了新媒介，新媒介定義了內(nèi)容的形式與分發(fā)

以媒介為標尺，人類社會以技術為驅(qū)動力，經(jīng)歷了報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四個主要階段。媒介作為內(nèi)容的載體，很大程度上決定了內(nèi)容的形式。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，多種類型內(nèi)容被數(shù)字化后得以高度聚合于智能設備，智能化分發(fā)再次推動內(nèi)容量級引來爆發(fā)式增長。而隨著數(shù)字技術、智能硬件與智慧場景的衍生，內(nèi)容的定義將發(fā)生顛覆性改變，由此徹底改變消費者行為模式。

交互革命 – 技術發(fā)展下，消費者由內(nèi)容的接收者與創(chuàng)造者，進階為內(nèi)容本身

回顧內(nèi)容與媒介交替發(fā)展的歷史，消費者與內(nèi)容的關系經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體時代的 "內(nèi)容的接收者" 轉變?yōu)閿?shù)字新媒體時代"內(nèi)容的創(chuàng)造者"，而隨著元宇宙概念與交互技術的突破，未來消費者將通過數(shù)字化感官，全方位沉浸于內(nèi)容之中，成為內(nèi)容的一部分。為迎合這一趨勢，各數(shù)字平臺積極布局，在包括 VR/AR 等領域積極拓展。

未來營銷 – 虛擬經(jīng)濟方興未艾，媒介新角色未來可期

亦如鏈路技術的完善致使媒介晉升為重要的渠道，交互技術的成熟必將再次顛覆媒介在消費者旅程中所承擔的角色。"元宇宙" 概念的到來預示媒介將在下一個數(shù)字時代承擔更多樣化的角色。"媒介即人的延伸"，一切媒介都是人類感官的延伸，人通過廣播獲得了更遙遠的聲音，通過電視獲得了更豐富的視覺，通過互聯(lián)網(wǎng)突破了空間與時間的限制。身體的延伸已被窮盡，未來媒介將拓展人意識的延伸。而基于此，消費的概念將在物質(zhì)與意識的新倫理下被重構。以數(shù)字虛擬人、虛擬數(shù)字藏品為代表的虛擬經(jīng)濟方興未艾，成為各數(shù)字平臺的又一布局方向。

品牌營銷建議

關注媒介推出的新產(chǎn)品與新方法論，在有限的媒介預算下，盡可能提升單位流量賦能生意的效能，對流量對做精細化運營與管理。對新興場景保持敏銳度，從消費者需求出發(fā)，探索新場景下觸達消費者，并與之進行有效溝通的方式，與媒介一起探索新方法論。

對于未來媒介與未來營銷，保持想象力，關注技術發(fā)展的方向，做新媒介的新進入者。