前段時間負(fù)責(zé)一個運營活動的改版工作，該活動的設(shè)定是通過設(shè)置目標(biāo)獎勵，提升用戶的購買力。但是通過該模塊的數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，活動的用戶參與度與購買轉(zhuǎn)化率都不是很理想。結(jié)合數(shù)據(jù)與相關(guān)的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這個結(jié)果的原因主要概括為兩點：

1. 活動曝光弱，用戶不清楚活動內(nèi)容，很少主動點擊
2. 大部分用戶購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于設(shè)置的目標(biāo)，導(dǎo)致"心有余而力不足"

以下是當(dāng)前活動示意：

針對當(dāng)前定位的問題，我們制定了本次活動改版的方向與目的，即

1. 增加用戶對活動的感知，引導(dǎo)用戶參與活動
2. 調(diào)整運營策略，促進(jìn)用戶完成階段目標(biāo)，提升購買力

對于第一點，我們比較容易解決，但是第二點中，如何調(diào)整當(dāng)前的運營策略，我們跟運營人員進(jìn)行了腦暴，最終基于成本與當(dāng)前用戶習(xí)慣為考量，我們制定的新的策略是"在第一個階段目標(biāo)之前，新增幾個小目標(biāo)，通過拆解目標(biāo)的形式，提升用戶對于階段目標(biāo)的完成度"，如圖：

但是過多的階段目標(biāo)，容易讓活動頁面變得"枯燥"，為了提升用戶在該頁面的活躍度，我們需要將新增的"小目標(biāo)"用其他交互形式承載，在經(jīng)過了與業(yè)務(wù)部門的溝通腦暴后，最終我們選擇了"抽獎"。

將"小目標(biāo)"以任務(wù)的形式呈現(xiàn)，用戶完成任務(wù)即獲得抽獎機(jī)會。為了促進(jìn)用戶不斷的完成任務(wù)，在設(shè)置抽獎規(guī)則的時候，我們做了一些設(shè)計。

第一，將抽獎概率設(shè)置成 100%，增加活動的吸引力；第二，設(shè)置階梯抽獎，即用戶完成的階段越高，抽到的獎勵就會越好，增加階段的完成度。我們將這兩點運用到了最終的抽獎頁面中來。

確定了新的改版方向后，接下來就需要考慮用戶在整個活動的操作路徑了。理想情況下，我們希望用戶的操作路徑為：進(jìn)入活動-購買商品-參與抽獎… 所以如何提高用戶在理想的情況下進(jìn)行交互，我們就需要對用戶做一些操作上的引導(dǎo)，主要包括引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動以及引導(dǎo)用戶抽獎。如何引導(dǎo)？主要概括為四部分，即激勵引導(dǎo)、場景引導(dǎo)、布局引導(dǎo)、操作引導(dǎo)。

接下來我們逐個進(jìn)行拆解分析。

一、激勵引導(dǎo)

通過走查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的活動入口是放在了首頁 banner 的位置，雖然該區(qū)域整體曝光度比較高，但還是存在一些問題，主要包括以下兩點：

1. 由于 banner 自動輪播，導(dǎo)致活動不易被發(fā)現(xiàn)，且 banner 內(nèi)容參差不齊，用戶對于活動的感知較差；
2. 目前活動入口僅僅展示活動標(biāo)題，無法達(dá)到刺激用戶點擊的目的

針對當(dāng)前問題，確定了交互優(yōu)化的策略，即提升活動的曝光以及增加用戶點擊的欲望。通過與業(yè)務(wù)溝通得知，該活動屬于長期存在的，需要建立活動在用戶中的心智，所以最終選擇用一個固定入口來承載，根據(jù)當(dāng)前的首頁布局，最終選擇了異形膠囊圖，通過視覺手法，在首頁突出整個活動入口，同時在標(biāo)題上加上活動利益點，從而達(dá)到刺激用戶點擊進(jìn)入活動的目的。

二、場景引導(dǎo)

基于前面對于活動玩法的升級，我們加入了抽獎的玩法。除了用戶主動進(jìn)入活動頁參與抽獎外，還需要考慮還有哪些場景可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行抽獎？我們可以從抽獎的"源頭"開始分析，用戶獲得抽獎機(jī)會的條件是完成一個階段目標(biāo)，而目標(biāo)的設(shè)定是基于用戶的"購買力"，對于電商產(chǎn)品而言，用戶完成購買的節(jié)點在付款后的訂單結(jié)果反饋。

所以基于這個場景來看，如果需要引導(dǎo)用戶進(jìn)行抽獎，我們可以在用戶完成支付后進(jìn)行。

當(dāng)用戶完成支付后，我們需要判斷用戶當(dāng)前的累計購買金額是否達(dá)到抽獎節(jié)點，當(dāng)滿足條件時，我們就可以提示用戶前去抽獎。這樣做的好處在于，一方面我們可以提升用戶對于活動的參與度，另一方面通過引導(dǎo)用戶參與抽獎并獲得獎勵，激勵用戶向更高等級的獎勵發(fā)起沖擊，從而達(dá)到提升用戶購買力的目的。

三、布局引導(dǎo)

當(dāng)前用戶參與抽獎，僅僅是通過用戶下單后，如果完成對應(yīng)抽獎設(shè)定的額度時，引導(dǎo)用戶前去抽獎，但是這也存在一些問題：

1. 當(dāng)用戶進(jìn)入活動頁時，如何感知抽獎，如何喚起抽獎頁？
2. 當(dāng)彈窗引導(dǎo)用戶抽獎時，如果用戶關(guān)閉彈窗，用戶如何再次前去抽獎？

所以針對當(dāng)前的問題，我們需要在活動頁增加抽獎入口的露出，一方面引導(dǎo)用戶進(jìn)入抽獎頁，通過獎品的"誘惑"讓用戶完成任務(wù)抽獎；另一方面當(dāng)用戶有抽獎機(jī)會時，可以通過該入口進(jìn)入抽獎頁。那該如何在當(dāng)前頁面進(jìn)行活動入口的布局呢？

起初打算用"狗皮膏藥"的形式，該方式的好處在于不隨頁面滑動而變化，且通過一些文案與微動效的設(shè)計，使該入口在頁面變得格外的顯眼，但是經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這種形式還是存在了一些問題。

該方式僅僅是展示了抽獎的入口，但是卻沒有體現(xiàn)用戶有沒有抽獎機(jī)會，以及怎樣才能獲得抽獎機(jī)會。所以該活動入口的布局既要引導(dǎo)用戶抽獎，又要體現(xiàn)當(dāng)前用戶是否可抽獎，所以我們進(jìn)行了調(diào)整，如圖：

調(diào)整后的抽獎入口放在了活動頁上方，根據(jù)用戶"從上而下"的視覺動線，我們希望用戶先關(guān)注與抽獎相關(guān)的"小目標(biāo)"，當(dāng)用戶完成相關(guān)小目標(biāo)后，發(fā)現(xiàn)離最終階段獎勵已經(jīng)接近，促使用戶完成"臨門一腳；同時在抽獎入口的內(nèi)容設(shè)計上，我們不僅告知用戶當(dāng)前是否可抽獎，同時告知用戶獲得抽獎機(jī)會的進(jìn)度，希望通過這種方式來傳達(dá)抽獎的活動規(guī)則。

四、操作引導(dǎo)

基于前面的分析，當(dāng)前我們在活動頁面增加了"抽獎"的入口與流程，但是不管是抽獎還是獲得階段獎勵，用戶都需要去提升購買額度，這也是該頁面的主要操作，如何進(jìn)一步的引導(dǎo)用戶點擊并轉(zhuǎn)化，我們可以結(jié)合當(dāng)前的獎勵機(jī)制來分析。

當(dāng)前我們將獎勵拆解為兩種，即抽獎獎勵與階段獎勵。但是他們有一定的共性，即用戶需要完成一定的下單量。如果把這個活動比作"馬拉松"，那么各獎勵的下單量就是沿途設(shè)定的距離路標(biāo)。用戶主要關(guān)注的是距離下一目標(biāo)的路程，因為下一目標(biāo)對于用戶來說更好到達(dá)。所以基于此，我們可以在"操作按鈕"上給與一定的操作引導(dǎo)，告知用戶距離下次階段獎勵的"額度"，促使用戶點擊轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

以上，就是筆者根據(jù)工作中案例，分享的一篇關(guān)于如何引導(dǎo)用戶操作的文章，經(jīng)驗有限，歡迎大家批評指正與交流。